替代

纪录片《金钱与我》一共六集，每集20分钟。在每一集里都会出现一个身处经济窘境的主人公，节目组特邀个人理财专家凯特琳娜·德弗里克斯和辛妮德·莱恩对他（她）进行个人财务梳理，分析主人公的日常性消费是如何一步步将他们推向困境，并且对他们的生活提出建设性改变的指导。另一位消费心理学行为学专家彼得·卢恩则会用实验方法，说出消费心理背后那些大众并不了解的动因。

第一集讲的便是关于“替代性消费”的故事。主人公凯瑟琳是一位生活在爱尔兰的六个孩子的母亲。她在一家海边餐厅做服务员，收入不高是一个事实，但她不仅会把每个月的收入花个精光，甚至入不敷出，为了解决消费困境，她每个月会和一家利率很高的私人公司借贷，如果以1000欧元为例，即使凯瑟琳12个月内还清，也需要偿付1573欧元。让她感到羞愧的是，她甚至掏不出3500欧元，带家人去参加其中一个孩子的海外婚礼的旅行费用。当专家提问，她是否知道每个月的钱都浪费在哪里时，凯瑟琳对答如流：“我知道我自己很懒，每天下班到家我都非常疲惫，所以索性就点外卖吧。”凯瑟琳一家每周在外卖上要支付80欧元，全年4000欧元。凯瑟琳还是一个钱不多但却十分挑剔的消费者，她会花22欧元买一袋炭，只是因为那个炭的椭圆颜值是她的挚爱，也会花两倍的价钱买喜欢的奶酪和麦片品牌，她对于自己的好品味十分自豪，“这方面我是无法改变的，便宜的牌子吃起来就像在吃纸板”。以上种种消费习惯是导致凯瑟琳一家债务危机的根源所在。

理财专家让凯瑟琳盲品不同品牌的奶酪、麦片、茶，对自己常常吃的品牌，她几乎全都猜错了，凯瑟琳被她所坚称的“大众品牌吃起来像纸”的优越言论瞬间打脸。事实上，她的味蕾无法分辨出“大众”和“名牌”之间的区别，她成为生产者鼓吹的消费主义的受害者。凯瑟琳有毫无意识的品牌消费习惯，也有明知过度支付产品溢价的自我意识，可是，凯瑟琳为什么知情却难以改变？

消费心理学行为学专家彼得·卢恩做了一个实验，展现出了消费者的占有欲天性。他给76个实验者随机分发了巧克力和圆珠笔，并告诉实验对象：“现在你可以带走分发给你的东西，同时，你们也可以选择和身边人交换产品。”真正实施交换行为的人只有23%。彼得·卢恩总结说：“我们习惯于抓住现有的事物，在消费心理中一旦认定了某个品牌或者长期形成了某个消费习惯后，即使我们知道有更便宜的替代方案，也很难做出改变。”这在消费心理学里叫作“赋予效应”。

凯瑟琳在专家的指导下做了消费替代的尝试：制订日常做饭计划，把点外卖的频率降低到每周一次；日常消费中用普通品牌代替名牌；更换更便宜的手机、宽带供应商；申请年利率只有6.1%的信用社，替代利率高达157%的个人贷款公司，并每个月定期存款100欧元。这些替代方案让凯瑟琳获得新生，她不仅收获了健康生活，还减少了包装垃圾。根据专家估算，如果凯瑟琳能够持续实验上述生活习惯，一年之后，凯瑟琳每年可以省下2775欧元。

这部纪录片是“平替”践行者赵璐向我推荐的。她在看这部纪录片之前，和凯瑟琳的消费情况类似，“月光”“精致穷”，工作了五年，不仅没有一分存款，还陷入了花呗债台高筑的尴尬境地。她每个月一万元工资入账后，第二天就要花呗还款，然后再进入没有现金流的花呗贷款生活中去。她告诉我，自己最大的盲目开销来自购买化妆品和服装，“晚上刷淘宝，鬼使神差就下单了，第二天早上会感到十分懊恼”。同时，她还是一个彻头彻尾的品牌控，吃喝可以省，但面对化妆品时她和凯瑟琳一样是坚定的品牌消费者。她对品牌的坚定倒不是为了炫耀，而是一种习惯性消费。

赵璐的收入并不足以支付这类动辄过千的高端化妆品。当她的花呗像滚雪球一样达到3万元时，她意识到，必须做出消费惯性上的改变。她开始着力于研究是否有好的替代方案。赵璐的“平替”思路是着重研究每家品牌的成分构成以及技术工艺，比如抗老产品中主要含有玻色因和胜肽，那么她就从国潮产品中寻找相似的成分。

打开小红书，我和赵璐一样，惊叹“平替”已经成为一个高频词，衣食住行“万物皆可平替”，“平替”词条下目前达到了168万篇笔记。赵璐认为，所谓品牌的平替也不一定是万能的，但是至少在功效上面可以替代一部分是不争的事实。通过研究各种品牌，赵璐更大的收获，是在寻找替代商品的过程中重新梳理了自己的消费动机，从本质上形成了一种延迟性满足，“我不再是那个半夜刷淘宝的无脑消费者，通过学习，我清晰地知道我是不是真的需要，是不是必须要买，这避免了大量、重复地购买那些被消费情绪煽动，但压根用不上的东西”。

赵璐还给自己制定了每个月的购物预算，1500元是她负担能力的一个界限。如果超过这个数字，她就会停下来，等到下个月再买。这样过了一段时间，她发现，自己的购买欲望竟然没有那么强烈了。通过半年的努力，赵璐的花呗已经恢复了正常，每个月除去所有开销，竟然还能存下1500元。赵璐告诉我，替代式消费在年轻人中如此流行，多半是无奈之举，但同时，替代本身所传递的消费价值是：我接纳了真实的自己。 替代生活方式