当牙膏归入化妆品

不知大家有没有和我一样的感受，每次去买牙膏，都会陷入选择焦虑症。货架上品种越来越多，价格越来越摸不着头脑，而围着牙膏展架，促销人员也挤得通道水泄不通，正当你不知如何选择的时候，就会有如同药房里的导购一样的促销员向你介绍产品。每天两次，简简单单的刷牙，怎么也变得这么卷了？

这种现象当然不是一天内形成的，也不是这一两年内出现的。但2021年1月1日开始实施的《化妆品监督管理条例》无疑起到了重要的作用。那是该条例30年来第一次修订，牙膏被纳入化妆品。牙膏入口，却不进入食道，不必按照食品安全的要求管理，却有必要严格监管，纳入化妆品似乎是最合适的选择。殊不知，化妆品的定价和日用品是完全不同的逻辑，销售方式也是不同的。

如今，百元一管的牙膏已不鲜见，超市和便利店货架上，9.9元以下的牙膏几乎绝迹，那些主流的品牌，诸如黑人、佳洁士、冷酸灵，单支售价多在15元以上，有的更是超过了40元。整体看，15～40元的牙膏占据了货架的大部分位置。

牙膏为什么贵，看到那些高档牙膏的功效似乎就能明白了。有的宣传自己拥有独特的牙釉质修复科技，28天生成牙釉质同类矿物质，有的宣称含有数百万酵素和生物酶，分解牙齿上食物残渣以保护牙釉质，有的宣传可以防护牙周，袪黄祛渍健齿护龈。各种生化高科技不一而足，有了高科技的加持，牙膏的价格也真是物超所值。

这些年，随着生活水平的提高，人们对口腔健康越来越重视，口腔护理产品不断细化使得口腔护理市场迎来了翻天覆地的改变，早从原有的牙膏、牙刷扩展到漱口水、口腔喷雾、冲牙器等多个品类。而牙膏也不只满足研磨去垢的需求，逐渐加入新的功能，除了正畸整形，似乎口腔卫生的所有问题都能在日积月累中用牙膏治疗。清新口气的基础能力早成了标配，如今的牙膏开始在细分领域上深入探索，有的宣称美白，有的宣称治疗牙龈萎缩出血，还有的可以去除牙齿表面的细菌，预防龋齿。

2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了云南白药的成分。牙龈止血功能赋予了云南白药额外价值，一管云南白药牙膏动辄二三十元。2019年云南白药口腔清洁用品已经凭借16亿元的销售额跃居全国同类产品销售额第一，其毛利率连年超过令同行艳羡的60%。

不过，自从归入化妆品管理，按照《化妆品命名指南》规定：“非特殊用途化妆品不允许宣传特殊用途化妆品的功效”，“化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用”。这意味着牙膏的名称和广告中不允许出现“治疗龋齿”“治疗牙龈出血”等带有医疗效果的字眼。但《指南》也为牙膏的宣传留有余地，如“牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效”。至于评价牙膏的功效，国家药监局随后发布了《牙膏备案资料规范》，牙膏的功效首次被划分成了基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类等九大类别。

或许正是在云南白药的启发下，牙膏的细分领域创新不断。当日常消费品具有了明确的医疗功效的时候，它从此也就获得了附加价值。也难怪，传统的牙膏赛道里不停地挤入新面孔，价格也一步步地抬升。 牙膏