媒体融合下的出版

三联生活周刊：如今卖书免不了“吆喝”，一本新书出版，图书编辑需要在网上直播带货，似乎已成了行规。这种现象对于出版社来说，是必然的吗？三联也参与直播带货吗？有自己的主播吗？

肖启明：自从图书行业进入买方市场，好书也怕巷子深。卖书从来要“吆喝”。只不过以前在实体书店里、订货会上、书摊上，现在在互联网平台。我认为这是技术的发展赐福予出版业。抛开疫情使得线下经营困难的原因，从营销的角度来看，出版社拥抱新媒体也是必然的选择。毕竟现在的销售渠道大多都在网上，而且更新换代频繁。如今当当、京东的渠道被称为“传统电商”，抖音、快手等短视频平台成了营销的新渠道。两种渠道，各有优势，各有特点，既是竞争，又互相补充，受惠的是读者。以三联书店来说，我们除了现在遍布全国的新华书店渠道，网上有京东、当当作为我们扩大销售的重要渠道，还有天猫旗舰店等等。我们也尝试过直播带货，比如跟樊登读书、布衣书局有过合作。同样是“吆喝”，我们对平台有特别的选择，因为三联的读者，不是听吆喝过来买书的。所以我们跟新媒体合作，主要是借助新媒体平台，宣传三联的品牌，扩大品牌影响力，比如举办“新知大会”、“书店里的大学公开课”、学术论坛、各种讲座；三联目前还没有专职的主播。

三联生活周刊：在营销之上，整体来看，三联书店在融合发展过程中有什么特别之处？

肖启明：前面主要是谈的图书的出版。回答你这个问题，我不能把自己局限在三联的图书上。我脑瓜子里的“三联”，包括图书、杂志、实体书店、新媒体平台的多种业态的三联。即除了以生活·读书·新知三联书店和生活书店名义出版的图书，还有《读书》《三联生活周刊》《爱乐》《少年新知》等杂志，“中读”APP的知识付费平台及实体零售书店。一看这格局，就能感觉咱们三联具备了融合发展的基础。

传统出版社的融合发展之路，基本上是从资源的电子化、出版电子书起步，发展到建立数据库、建设平台。三联书店的特别之处在于从《三联生活周刊》实体化运作开始，实现周刊的转型升级。2015年时，移动互联网的横流，将传统纸媒冲到浪尖，纸刊的广告收益大幅下跌。在这个生死关头，自2016、2017年起，《三联生活周刊》启动了以“1+N”为重点的全媒体转型战略，它由三联书店的一个编辑部变成一个独立的法人企业，周刊的微博、微信公众号加大运营力度，松果生活、三联爱茶、三联中读等逐步上线，广告部开始自主运营，发行部进驻天猫电商。具体节点是2017年1月，三联生活传媒有限公司注册成立；同年5月，《三联生活周刊》研发的知识付费产品“中读”APP上线。

“中读”APP体现了转换流量的思考。传统书籍、杂志养成了人们的“慢阅读”，互联网催生了人们的“快阅读”，获取知识，不一定非快即慢，互联网生态里，还可以有“中阅读”。2017年上线时，“中读”选择的是音频产品。《三联生活周刊》的数字版也在“中读”上线，听读一体，纸电同步。“中读”上线5年来产生的内容数量相当于《周刊》70多年才能产生的内容量。更重要的是，这些内容80%以上都是自有版权，为未来的数据化资产运营奠定了基础。由此，一个内容，被开发成杂志、图书、音频课程、视频节目，初步实现了IP化运营。接下来，它还将不断升级，从自制内容产品到搭建人文知识平台，从单课销售到人群营运。而对整个三联生活传媒有限公司而言，未来还将从两个方面深化融合转型，一是强化公域流量过渡到私域流量，二是探索优质内容数据化和数据资产化。

所以，整体来看，三联书店有品牌的优势、作者资源的优势、书刊联动的优势，以及新技术与传统出版互促的优势。

三联生活周刊：当你2019年从商务印书馆调到三联书店时，三联书店在媒体融合过程中面临哪些挑战？怎么战胜挑战？

肖启明：刚到三联书店时，正是三联书店发展的一个低谷。摆在眼前最大的任务是减亏扭亏。因为那时“中读”尚处于投资、“烧钱”的阶段；三联书店的办公楼，包括韬奋书店美术馆店正赶上改造，租金也是一笔不小的支出；而出版社图书库存积压严重，特别是此前几年因为多种因素，连年超结。2019年坚决扭转，不超结，导致当年收入锐减，亏损巨大。这种状况下，担心员工因为收入大幅降低，队伍不稳。幸亏集团支持，算是渡过难关。

2020年，我们全面发力图书板块，主要是增收节支，开源节流：打通流程堵点，理顺生产流程，合理安排人力：拓展销售渠道，尽力降低库存。2020年7月19日晚，与“樊登读书”合作，在三联韬奋书店直播荐书。两个半小时的直播中，“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登向读者推介、解读了三联书店出版的20余种图书，观看人数超过70万人，在线人数峰值近万人，到活动结束时，为此次直播预备的340万码洋图书全部售罄。

2020年战胜挑战的最大的力量来自《三联生活周刊》的突出表现。自疫情暴发，周刊微信公众号调动所有资源，用新闻的专业性向社会传递真实而负责任的信息，社会效益显著。2020年1月24日，周刊在抖音平台发布记者从武汉一线传回的现场短视频，该条获赞50万。此后，账号发布新冠肺炎系列报道，以疫情回顾、短资讯、科普短视频为主，共发布14条、获赞208万、涨粉50万，播放量最高的一条浏览量达2132.4万次、点赞51万次。《三联生活周刊》报道疫情的过程，使得以主战场微信公众号为龙头，包括杂志和其他新媒体在内的内容生产与传播矩阵，得以形成。社会效益也带来丰厚的广告回报。

营销手段也同步跟进。2020年2月初，《三联生活周刊》微信微店与天猫旗舰店开始线上销售新冠特刊，24小时内售出10万多本。与此同时，出版社加强各大数字阅读平台的销售力度，新制作上线了40余种电子书，黄仁宇作品系列、茅海建作品系列、李零作品系列等学术畅销书在各平台重点推荐。在多方努力之下，2021年三联书店终于扭亏为盈。

三联生活周刊：在拥抱新媒体的过程中，三联内部是否需要重新的整合？

肖启明：现阶段主要是内部资源互通有无。一个创意、一个内容的多种呈现方式，多种传播渠道，需要内部的密切合作，范例是“三联生活周刊·中读文丛”的出版。第一本是2020年出版的《了不起的文明现场》。这套文丛是三联书店的图书编辑与“中读”APP的课程编辑们合作的产物。缘起是“中读”希望开设关于中国考古的音频课程，拥有李零等学界领军人物资源的出版社编辑在“中读”谋划课程之初，不仅提供学者资源，也给予了非常多的建议。课程推出后，“中读”与出版社的同事又一起将课程内容转化为图文书的形式出版，效果很好。这本书不仅取得了不俗的销售业绩，也入围了2021年度“中国好书”，荣获了业内标志性的“文津图书奖”。

即使在咱们三联内部，不同板块的业务可能在不同的实体、不同的部门运作，而不同的实体、不同的部门有不同的考核要求。更重要的是，融合发展还处在初级阶段。等融合发展出版进入到高质量发展阶段，与此相适应的各种整合都是必需的。

三联生活周刊：看起来，“中读”APP与出版社的结合，更多还是在偏向大众的这部分内容，三联书店严谨的学术著作是否难以拥抱新媒体？

肖启明：三联书店的选题架构是“分层一流”，学术、中等知识读物、大众读物是三个层次。对于学术出版的推广，确实不像文学之类的作品那般容易。但三联的学术著作有一个共同点，就是即使最严谨的学术著作，往往也有跨学科的追求，有通识的取向，所以也有面向大众普及的可能性。

三联生活周刊：三联书店为此做了哪些尝试？

肖启明：2020年下半年开始，三联书店按照“大营销”的理念，推进直播和视频的营销。一个是把书中优质的内容提取、改编成小视频，用于单本图书的推介，让读者用一到三分钟就能通过视频全面了解图书内容与亮点。一个是邀请作者参与直播，推介相关著作。我们邀请朱永新、陈平原等专家学者做了多场直播，并为相关书店进行了直播分流，还有就是动员三联书店编辑直播讲书。随着对新媒体认知的升华，编辑们的积极性逐渐高涨。通过出版人讲书，让读者加深对三联图书的了解。

而借书中的话题做学术上的拓展，也是一种尝试。三联的“新知大会”，是中国出版集团评出的“品牌营销活动”。“三联学术论坛”则围绕新书的主题，请与主题相关的学者来讨论，每次有半天的时间，从下午到晚上，在三联韬奋书店可以现场聆听，网上也有同步直播。每次有“三联学术论坛”的时候，韬奋书店里都有很多人光顾。我们认为，这或许是更符合三联格调、更符合三联读者气质的方式。

在这些新媒体的方式之外，我们也在构想独属于三联的方式。当下学术出版面临的问题是，印数有限，受众有限，往往出版后再想办法推广，按照现在通行的单书成本核算方式，书的收益是难以覆盖成本的。而三联作为读书人的精神家园，从改革开放以来，积累了大批忠实的读者。这些读者有些成为学者，有些进入商界，他们愿意为曾经陪伴自己成长、滋养精神发育的三联作贡献。如果能有一个机制，去激发这方面的资源，那对于我们扩大品牌影响、缓解后顾之忧、争取出版主动，对三联的发展，无疑是具有重要意义的。三年前，我们就讨论过这个问题，可能是当时的经营压力太大，远水难解近渴，就没有深入探索。现在，三联经营走出了低谷，这个想法可以提上日程。既然三联已经有深厚的社会资源和社会基础，我们应该积极探索一种属于自己的生存方式和发展方式，动员尽可能广泛的社会资源和社会力量，共同为文化发展繁荣出力。 肖启明三联书店