成为新物种

2022年4月1日，这天是星期五。我找同事买了个蛋糕，准备了水果和甜点，摆在三楼会议室。这个“愚人节”有点特殊，它是经营拓展部成立5周年的日子。2017年的这一天，《三联生活周刊》有了个不到10人的新团队，当时还叫广告部，挤在一楼一个十余平方米的小房间里。

5年的时间，团队已经增长到了60多人，占据了三楼整整一层的空间。今天的营业收入已是当年的3倍，各类内容的产出量已然十分丰富。我在这个庆祝的小派对上说，不管当年多困难，我们也没有等没有靠，一边过河一边找石头，努力地活下来，未来要继续更好地活下去。

无论我们对未来有多么高的期望，但活下去其实也不是件容易的事。

2022年，我们有了一个不错的开局。1月销售额与项目完成量都创下了5年来同期新高。尤其是视频、活动等复杂项目暴发。我们开始憧憬着在疫情第三年能反周期地高歌猛进。

然而春节后，尤其是在冬奥会结束后，形势却急转直下。进入4月、5月，上海、北京疫情暴发，市场一下子进入到冰冻期。一些大的项目延期或者直接取消。前几天还在跟客户热火朝天地开电话会议，转过一个周末项目却不得不中止。因为上海的客户都被封闭在家了，每天最重要的事是在网上抢菜。临门一脚，只能硬生生地收回来。

接下来，北京也开启了居家办公模式。车展延期，新产品发布会停了，劳动节、母亲节、端午节、儿童节的营销计划都被取消……市场陷入前所未有的安静。

如果说这5年来我个人领悟最深的现实，那便是认清了“市场小姐”的面目。她就像一位有点神经质的女朋友，有时热情似火，有时冷若冰霜；某个阶段需要你放弃一切自尊去追逐，而在不久后她又冲上来和你“死缠烂打”；她习惯在你最忙碌的时候不断加码，在你落寞的时候抽身离去，无影无踪。她阴晴不定，她无法琢磨，有时贪得无厌，有时挥金如土，时而情深似海，时而冷漠薄情。你无法驾驭她、驯顺她，也无法预测她、理解她。但你必须和她在一起，活下去，和她做生意。

市场就是这样，有许多坏脾气，而且越来越极端、暴躁。你要做的就是认认真真地在那里继续做事，做所有正确的事情，熬着，等待形势变化。艰难、无序是日常。一个泡在市场里游泳的人，保持平静是一种修养，这样才能面对各种未知的折腾。

但谁知道呢，没有不开张的油盐店——新的预算、新的订单都在路上，会在年底前到达。重开一局

2017年，在我的生活中发生了两件事。一件是我从杂志的副主编转职，负责开辟广告业务，做经营工作。从编稿、写稿开选题会，转向谈客户，谈广告，全力赚“钱”。另一件事，是我家小女儿的出生。那是5月中旬的一个早上，我在产房里迎接了她的第一声哭泣，看着她皱皱的小脸睡去，打开电脑继续撰写给广告客户的商业方案。

我在《三联生活周刊》工作了20年，1998年大学还没毕业，就在编辑部实习，从打杂开始，到写稿子当记者。尽管广告占据了这本杂志60%以上的收入，但在2017年之前，却一直没有自己的广告经营部门，而是将广告委托于外部广告公司代理销售。这个模式自周刊诞生起持续了20年。

好处是，杂志社只需要专心于内容工作，将全部心力放在选题和稿件上，写出好文章，心无旁骛，精益求精。得益于此，《三联生活周刊》始终保持了高品质的内容和精英化的团队，人不多但都是精兵强将。成本控制得也很好，公司员工长期不超过100人。主编与记者之间精神契合，凝聚力强，有很强的同人文化。大家不仅将三联作为职场，作为一个工作单位，更重要的是将其作为价值观的共同体，是身心安顿的“家园”。这都源于三联比较“纯粹”的特征。

但是这种经营外包的模式，也有着天然的弊端。那就是对市场的感受力比较弱，对大环境的变化易失去感知，对于技术的迭代造成的冲击更难有切肤之痛。外部的温度、风雨、季节更替都被外包的广告公司屏蔽了。合作伙伴搭建起了一个“罩子”，保障了内容生产不受干扰，但是却让媒体无法灵敏地感知到大势的变化。直到有一天，屋顶被大风吹开了一个角。

过于专注有时反倒成了局限。边界需要拓展，技能需要升级，我们才能继续进化。

600多年前，谷登堡发明了适合西文特点的金属活字印刷技术，从自由印刷《圣经》开始，大众传媒时代逐渐到来，媒体形态在这几百年间并未有本质变化。但在2010年之后，随着手机智能化的普及，以及社交软件与人工智能技术的应用，媒体也面临颠覆性的挑战。

最大的变化有两点。其一，媒体被“去中心”了。以往各类媒体是信息发布的中心节点，信息以媒体为中心向外扩散，形成了一个多中心的传播网。越有权威越有话语权的媒体，辐射能力越强。但在新媒体时代，媒体只是众多传播节点中的一个。自媒体、“大V”、专业机构、专家、KOL（意见领袖）等等都成为信息的制造者和传播者，共同构成了一个四通八达的链路。传统媒体被降权，“流量”没了，传播的核心地位被削弱。

另一个重大变化在于内容生产模式。几百年来，媒体从业者是内容生产的专业人士，编辑关注什么选题、记者写什么文章，读者就看什么、听什么。而在互联网媒体的运营中，受众的话语权更重了。他们想看什么，就被推送什么。各个内容生产者为了争夺用户的注意力，要充分满足用户的体验。内容生产的天平，从读者“应该”看什么转向了读者“需要”看什么。与此同时，大量此前的“非专业”内容生产者加入进来，他们很多都是自身领域的专业人士，内容的壁垒被打破了。媒体人不再垄断内容生产了，行业“去精英化”。

就像奥美广告公司前创意总监林桂枝所说的：“历史上没有一个时代像今天一样，所有人的声音都能被听见，万众齐鸣。信息传播的方式不再是自上而下，而是人传人，以水平的方式，在无边无际的网络上传播。”

身处巨大的变局中，《三联生活周刊》的广告经营也面临严峻的挑战。媒体不再是以前那个高高在上的媒体了，它必须要在一个急剧变幻的大环境中应对冲击，找到翻身的出路。2015年，我们原先长期合作多年的代理广告公司退出，老板索性关掉公司出国养生。新换的代理公司经营业绩不佳，收入大幅下降，长期拖欠应支付款项，以至对簿公堂。

原有的广告代理模式已经山穷水尽，没有能力满足媒体经营的要求。再拖下去，三联的商业信誉、客户资源都可能被消耗殆尽。这件事必须自己干了，自己走出来的路才是路。

在和李鸿谷主编深入讨论后，2017年初，我开始筹备广告经营部门。一切必须从头开始，但对于一家已经发展了20年的媒体来说，别无选择。于我而言，人生重开一局，我从一个单纯做内容的人，转向以经营为中心的工作。

对于媒体的转型也有同样的意味。起初，我以为这不过是一场逆风球——上半场输了两个，下半场我们需要扳回三个。但是上场后才发现，媒体的游戏规则已经变了。这不是足球了，是对抗性更强更激烈的橄榄球了。

销售是广告经营的第一步，也是链条的龙头。销售帮助我们找到最广泛的客户群，把媒体价值介绍给客户，打动他们，让他们买下广告位。在以往，销售的工作到这里就结束了。但是现在，这只是开始。

这10年间，媒体的转型在某种意义上说，可以和媒体的互联网化画上等号。媒体的内容需要进入互联网的流量体系，成为其中的一分子，在广袤的虚拟空间中开疆拓土，重新建立影响力。这意味着，广告也必须进入互联网体系，在网上实现最大的营收。

在传统媒体中，广告是有广告位的，不论电视节目的中间还是杂志的扉页、封底，都是广告理所当然的空间。广告是传统媒体的默认设置。

但是有一天我突然发现，在互联网上是没有真正的广告位的。因为广告必须要通过内容的吸引力获取用户的关注。在网上，用户的注意力被切碎成片段，在内容之间跳跃，而不是像传统媒体时代，从内容到广告，再从广告到内容。用户的注意力是由内容本身的价值所决定的。广告位被取消了。

因此在新媒体时代，广告即内容，且必须是更优质的内容。广告也好，商业推广也好，都要实现内容化——更有创意、更赏心悦目，更抚慰人心，公共性也更强。所有的客户都期待着，每一则互联网上的商业推广都成为爆款内容，击中用户内心最柔软的部分，调动起他们的情绪，获得他们的认同，潜移默化地影响他们的行为——点赞、转发、购买。

新时代媒体广告的“第一性原理”是内容。在互联网上，商业推广失去了广告位，但是获得了更多内容的身份。

因此，除了媒体本身的公共内容外，商业内容也同样重要，不可或缺。王牌销售员必须深谙内容之道，懂得客户对内容的需求，帮助他们完成好的内容。媒体的广告销售重心并非在销售，而是如何以内容支持销售。

当媒体本身的内容无法成为商业传播的首选时，我们就必须为商业创造新内容，研发新内容。这个道理，我花了大概一年多的时间才了解透彻。那段时间，我经常和销售一起去见客户。客户提出最多的问题是：“三联能帮我做什么？”这里的潜台词是说，三联能做哪些内容打动我的目标客户；或者按照我的传播目标，三联能用什么创意来实现？可以创造怎样的公共话题，可以讲一个怎样的故事，可以推荐并洽谈好哪些最合适的KOL，发起怎样的互动，以及如何保障一个完美的执行？

在此前，媒体只是媒介，是连接品牌方和受众之间的桥梁，是一个通路，是声音的放大器。但是现在媒体还必须是商业内容创意的发起者；是定制内容的生产者；是爆款制造机，社会情绪启动器；是视频、活动等一切整合营销的操盘手；甚至是天马行空创意的最靠谱执行人。归根结底，要创造商业内容的价值内核和方法论。

于是此前很多广告公司的工作，被转移到了媒体。当一切商业推广以传播作为核心KPI时，媒体价值就愈加凸显。媒体知道哪些公共话题最热，如何讲一个好的故事，什么样的新闻人物最有传播力，舆论的潜在风险又在哪里。这正是我们的日常工作。

因此，除了销售之外，我们必须要有创意，有策划人员去生产商业内容。从最开始的创意、提案，到商业稿件、专题、视频脚本、活动内容、视觉设计等等。最初，一名策划人员支持两名前端销售，后来逐渐发展到内容与销售人员的比例超过了2∶1。

销售的功夫就在销售之外。我也像八爪鱼一样，将大量的精力放在了商业化内容的工作上。包括客户需求的分析、创意方案的撰写、新媒体内容创作，以及各类内容形态的执行——视频、音频、活动、漫画、互动、UGC征集（用户生产内容）、海报、展览等等。

一个新的世界在我眼前展开，这是之前作为记者和编辑所不曾关注的世界。这里面生长着各种各样的议题、情绪、传播逻辑、创意与奇思妙想以及商业目标和预算，是理性与感性的共振。在这个世界中，传播的成功与失败都是一个直接的答案。能“成事”的团队

广告部从零起步。我是一个光杆司令，无经验、无团队、无客户。业务要由各种厉害的人来做；不同的业务发展起来会形成不同的小组和部门；将不同的部门连接起来才能挑战更艰巨的任务，解决更复杂的问题。没有完美的个体，只有完美的团队。

销售总监连华伟是广告部的一号员工，都叫他大连。部门成立之初，我们组织过一次销售总监的公开招聘会，连华伟是唯一敢于报出销售任务的应聘者。在广告圈里，他不断开拓客户与人脉，从甲方直客到代理公司，如同滚雪球一般壮大。一名销售一般每周能与三五个客户沟通，而连华伟的工作周报上经常记录了十几个洽谈项目，这些还只是有确定结果的客户，还有许多务虚的拜访、咨询都没有统计在内。在部门内，大连拥有最多的客户和项目，是业绩最高的一员。实力源自于日复一日的勤奋，他对客户和媒体保持始终如一的热忱和专业。

孟蕾是部门的销售副总监。她经手过很多大型复杂项目，预算大，客户需求杂而善变，要协调的部门多，产品质量要求更高。操盘者需要把许多南辕北辙的要求统一起来，在一团乱麻中找出解决方案，对内对外一盘棋，还要把所有预算窟窿堵上。孟蕾总是用最坚韧的行动，给团队信心。她又总是让我感到爱恨交加，因为时常在深夜或周末收到她的求助微信，让我无法超然事外。

另一位销售副总监施进，也是第一批到岗的员工。在整个团队中，她一路过关斩将，进步神速。互联网是她开拓的主要客群，但她并没在互联网上甘心“躺赢”，而是不断地培育新客户。当互联网行业开始进入周期性调整时，她在新客户中又总能捞起一条条“大鱼”。施进也是最爱动脑子的行业观察家。我常会向她了解大客户最近的投放动向，“竞对媒体”的内容趋势与爆款话题，哪些是引起行业内关注的新案例。她的快速成长绝非偶然。

沈艺超是定制内容部的总监，她挑起了为客户完成商业内容的重担。销售带来的大部分内容需求，都会找到定制内容部来完成。她并非只是简单回应客户的要求，而是能够给出最佳的内容方案，哪些话题更有公共性、怎样的故事会获得更多的转发。她是工作群里最勤奋尽责的人，稿件、标题、头图很多细节都由她逐一确认。

创意内容部总监刘刚是负责“啃骨头”的人。随着业务的深入，越来越多的客户要求我们完成视频、活动等复杂项目。这类工作周期长、环节多、创意要求高，不确定性也很强。有时候，经历了多轮提案后，项目又打回原点；或者当项目进度条已经拖到了90%的时候，突然因某种意外而“死机”。但他依旧要提起一口真气，带着团队继续前进。

原创内容部总监樊月姣是最晚加入部门的团队核心。她负责原创视频和“三联生活实验室”微信公众号的内容生产。她曾经来应聘杂志的文字记者，几年后我邀请她来为我们做原创视频。她是一个纯粹的“新媒体主义者”，用新媒体的方法论，用互联网传播的视角去做稿件拍摄视频，斟酌每一个传播点。在今年，她的内容团队开始持续产出爆款。每个星期，我都期待着看到他们的新内容发布。

以前做记者时，90%的工作由自己独立完成。转做经营后，协作则是工作的本来面目。这时我才发现个人的渺小。没有人能搞定所有的环节，再聪明的大脑也不可能想出全部创意，“成事”有赖于合作与执行力。就像海上行舟，有人掌舵，有人划桨，有人看天象，还有人导航。要保持前进，更要保持平衡。在茫茫无际的海面上，驶出一条新航线。新物种

2019年的下半年，广告部更名为经营拓展部，尽管在大多场合广告部仍旧是我们的默认称谓。

解决媒体经营的困境，在于新内容的塑造。当原有内容无法直接承载商业传播，就必须创造出适合于商业接驳的新内容来，要用新车跑新路。另一方面，互联网给媒体带来冲击的同时，也释放出了巨大的发展空间，带来了内容创新的可能性。打开发展空间，必须要拓展，做各种创新的尝试。

互联网既是对原有媒体行业的一次冲击，同时给出了破局的机会。一方面，用户的增长空间被打开了，媒体不再死守着自己原先的购买与订阅用户，而是全网用户都可以纳入进来，获得了庞大的线上用户群体。另一方面，内容的边界也被打开了，视频、音频、直播、线下活动、UGC互动等等都可以做。不管之前是杂志、报纸还是电视台，都能成为全媒体和多媒体。内容可以进行全网、全渠道分发，获取更多的用户关注、更大的曝光量。

经营部门直接面对市场，感受到市场对内容产品的需求。那么，内容创新也是经营部门的一项重要工作，用创意和新内容打通壁垒。

2020年12月，我们聚焦年轻人的生活主张，举办了生活方式大会。用两天的时间会聚了30多场线下活动，搭建了场景装置，成为一个打卡网红地，也成功获得了商业定制。

2021年之后，我们开始围绕“三联生活实验室”启动了更多的自主创意项目——睡不着生活节、世界读书日书店直播、请回答演讲轮番登场。在今年疫情惶惶的4、5月间，我们筹备了“最难毕业季”的两个创意项目——“禧欢”冰淇淋和“你好，毕业”视频纪录片。前者以冰淇淋为互动载体，邀请千禧一代的毕业生写下他们内心的诗句；后者将镜头对准这些面临毕业的年轻人，展现他们成长的力量。

上海疫情稳定之后，我们在上海举行了“绿码咖啡”活动，在一周内免费送出1000杯咖啡。我们还与著名导演陈硕合作，推出了《我们这一天@上海》的纪录片，将镜头对准努力回归生活的普通人。

“三联生活实验室”公众号也持续产出爆款内容，用温暖而有趣的态度记录了年轻人的生活方式——骑行、路冲、桨板和“开野会”，成为一个快速成长的内容平台。原创视频经历了一年多的发展，迭代出《自由生长》《我住在北京》两个系列短片IP。其中《我住在北京》已经拍了3季，是各类热搜的常客。它的夏日升级版——《北京大》，也将在8月推出。

在挣扎中前进了5年，很难说我们今天成功地走出了转型之路。也许，所谓“成功”也只是一种肤浅的描述。一城一地的得失，都是短暂的结果，站在潮流上回望，可能只是一朵浪花。但世间万物，不变的是进化。

媒体是一个古老的行业，同样在不断进化。我总是努力地去想象未来媒体的形态，它应该更真切地反映现实，拥有更多的技术手段，更丰富更有趣，但最重要的是拥有生生不息的创造力，能自我革命，永远创新。

那是什么样的媒体，我也无法给出答案。但我相信它一定是个新物种。我的工作，就是以勇气和创造力去进化，去成为一个新物种。