德尔惠：淹没于浪潮中

口述·何苦

我是2000年从李宁公司出来后来到晋江的。当时我算是晋江鞋企中最早的职业经理人之一。那时候，晋江企业还是家族制为主，很少有这种职位，或者说外来的职业经理人来了也待不住。我们第一批从李宁公司跳槽来了4个人，最后只留下我一个人，一干就是15年。

我在李宁公司是做宣传策划主管。因为帮一个朋友的忙，带了几个人来。我们在厦门下的飞机，厦门环境很好，我们一下飞机就觉得“这个地方太好了”，但车越往晋江开，心里就越失落。晋江的环境和想象中完全不一样，像从繁华的都市进了村子。一到公司，发现只有两台电脑，还都是用来记账的，更没有什么网络和新闻媒体。我想买份报纸，都要跑去泉州买。

我来德尔惠，主要是管品牌的。当时的晋江品牌都还很弱，最早连起名字都比较随意。“德尔惠”这个名字，是1987年老板到工商局注册时，工商局的人帮他起的。老板当时有一定品牌意识，知道要有自己的品牌，但他不知道取什么名字。那时候刚刚改革开放不久，人家觉得这三个字还挺洋气，再往后这个名字可能就显得有些“土”了，但老板也舍不得再改了。

德尔惠的老板是丁明亮，我管品牌的同时也做他的特别助理。他是土生土长的晋江人，13岁辍学养家，17岁带着两个弟弟，用150块钱办了鞋厂，第一天就做了6双鞋，这样一步步走来。从他身上我能看出上一代晋江老板的一些特点：他们可能没有什么文化，一般是只上到小学三四年级，由于家中困难，为了生存就开始凭着天生的闯劲儿做生意、谋出路了，但他们非常好学，也很谦卑。

他们非常好学，也很谦卑。那时的老板也不像现在，没多少过往的经验和知识可以吸纳。我刚去的时候，丁总一开始连一页A4纸大小的讲话稿都念不下来，每一次他要发言，我都要用福建口音的谐音白字，给他标注出来。后来，他就每晚睡觉前看一页书。他跟我说，这页书他哪怕只记住一句话，都算进步。我俩一起出差，每到一个城市，他都要去书店买一本书，在上面题字写上某年某月购于某地。

别看这些晋江老板学历不高，但做事情非常聪明能干。那时候我跟丁总常去广州看鞋样，他每一次只要拿着鞋子，把头往下一埋，往鞋里一闻，就能知道这双鞋子材料构成是什么、橡胶占比多少等。丁总也不会用电脑，许多信息和数字都用脑子记。他能把整个一年的销售流水账都记在脑子里，最后得出的结果跟财务计算的差不多。他给员工和代理商打电话，也都是直接凭记忆拨手机号。那时只要有外面的专家来晋江讲课，不管学费多高，他都要去听，而且要早早地过去，坐在前排。就这样一点点学习积累，没过几年，丁总已经能在千人大会上高谈阔论三四个小时了。

丁总请我来，是要做品牌。因为整个晋江鞋业都还处在一个跑马圈地的阶段，走的路径大多类似。1999年，安踏签了孔令辉一炮而红，所以在晋江大家都想做品牌，都想着请明星代言人和投广告。每一家都会往央视五套投，虽然每家的广告都不长，也就5秒到15秒，但是放到一起，总量就很大，以至于当时仿佛CCTV5被晋江鞋品牌的广告占领了，所以也有人调侃它是“晋江频道”。

按照当时的情况，我往朴素点想，请代言人是品牌能与消费群体建立关系的最迅速有效的方式。但我来的时候，发现体育明星几乎都被请光了，那我就想：既然我们的目的是迅速让消费者认同，那么为何不请娱乐明星？正好当时有一个品牌大师到厦门参加了一场推介会，提出了“体育也娱乐”的新概念。受到这一思路启发，我们就请来了吴奇隆做代言，走了一条休闲体育路线。投放和赞助路线也不一样，开始参与赞助湖南卫视、光线传媒、旅游卫视等地方台的娱乐节目。

有一天，我在广告圈的一个朋友说，周杰伦开始在找大陆的代言项目了。那是2001年后，周杰伦在港台地区已经很火了，在内地刚开始火起来。我们就想借周杰伦的名气进一步打开市场。正好当时他要到上海开演唱会，德尔惠便去申请为他做冠名和赞助，希望能支持一部分资金。

同时看上周杰伦的，还有安踏。我们两家企业就在上海上演了“周杰伦争夺战”。快要跟周杰伦谈判时，我跟丁总定下了谈判口径：承认德尔惠和安踏之间有差距，但有信心和周杰伦一起成长。这样的低姿态，加上我们的休闲路线，让周杰伦觉得更符合他的调性，最终决定跟我们合作。签约是在“非典”期间，现在想想，当时周杰伦的选择其实改变了两家企业：如果没有周杰伦，德尔惠也不可能发展那么快；如果周杰伦选择了安踏，或许安踏后来也不会专心做专业运动品牌了。

周杰伦是一个非常好合作的人。我们跟周杰伦一合作就是11年。我们其实不是他的赞助商，而是合作方。作为他在大陆的第一家合作方，周杰伦对我们很有感情，他本人非常认真负责，从不耍大牌，脾气温和。后来德尔惠陷入危机时，周杰伦还表过态，意思就是只要你们还在，我就跟你们合作。

在德尔惠发展最好的那几年，周杰伦还主动要求帮我们做广告创意策划，他专门创作了一首《红模仿》，还拍了个MV。拍摄的时候，我去台湾现场看了——他太认真了。一般我们拍广告片都是做一个假景，但他会真搭个戏楼。MV里要有篮球场，他就真的用水泥铺了篮球场，还要一对石狮子，一般拿泡沫的就可以了，但他真的弄了两个石狮子。他的经纪人当时跟他说：“少爷，你这么弄咱们会破产的。”但他说：“不行，我就是要这个真实的程度。”

周杰伦的确对德尔惠帮助很大，有几年我们的销量是直追安踏的。有很多人说德尔惠当年只靠周杰伦，不靠质量和产品，其实这样的说法有些不负责任。德尔惠非常重视产品的设计和质量，在晋江最早成立自己独立的设计中心，从北京请来专业设计师。在生产系统上，也比较早地引入了台湾专家过来指导。德尔惠停下来之后，很多人都愿意接手它的生产线。

很多人还以为，晋江品牌当时花了太多费用做营销，但其实跟当时的营收比，营销费用只是很小的一部分，因为那时候的市场生意确实很好。只要你生产出来产品，就不愁卖，几乎都会被代理商一抢而空，所以没有几家品牌会想着太长远的策略。

2007年，德尔惠谋划在港股上市。当时李宁、安踏都上市了，晋江市政府非常鼓励各家企业去上市。谁家上市，就要补贴个100万～200万元。晋江之前就是一个小渔村，能出这么多品牌不容易。晋江的家族争斗也很厉害，谁家上市了，就会有一堆举报信。

我们找了财务公司、审计和券商，为上市做准备。2007年7月30日晚上，我与丁总、财务总监几个人在公司总部开会。夜里11点多，有人给丁总打来电话说：“你们财务总监被抓了！”我们很纳闷，财务总监正跟我们开会，怎么会出事？于是就想，是不是帮我们整理账务的公司出了问题？

事情的起因是这样的。很多晋江品牌创立初期，对财务的记录都较为忽视，所以后来为了上市，就要请专业的财务公司做整理、补材料。我们当时请了一家福州公司帮我们做，这家公司为很多晋江企业做过上市前的财务工作，但他们并没有在工商部门注册登记。为了上市抢速度，他们私刻了很多公章，比如说你们公司曾经赞助了一个小学，上市需要相关证明，他们就想先用私刻的小学公章证明，具体的材料后面再去补。

当晚，公安局突然要来查他们。服务公司的员工戴某当时就住在南苑宾馆，为我们和其他公司做整理。警察把他截在房间，打算第二天查问。他可能是半夜想脱身，爬到二楼阳台的雨棚上想跳下来，结果没有站住，把腰和腿都摔断了。我从公司赶过去的时候，正好亲眼看见了他摔下来的全过程。

这家公司没有资质和私刻公章的事，我们事先并不知情，戴某也并非德尔惠员工。但第二天一早，就有传言传出来，说“德尔惠做假账被公安抓了，财务总监跳楼自杀”。这其实是一个谣言，德尔惠的财务账目资料当时全都送过去了，但对方还没拆封。漫天的谣言之下，我们有口难辩，只好连夜跑到香港，中止了与美林的IPO进程。

这件事情让德尔惠元气大伤。哪怕我们后来做了澄清，还是有很多人要跟我们划清界限，包括一些代理商和丁总的亲友，还有材料商追着我们要钱。那之后有大半年，我俩都在全国各地跑，你会发现代理商的态度完全不一样了，以前都是看总公司来人了，觉得是送钱来了，后来看你就躲得远远的。老板跟代理商之间的关系一直也不好，之前扩张最厉害的时候，一些代理商想开大店，让老板分担一部分成本，老板不愿意。

最要命的是，银行天天追着我们要债。为了抓紧还贷，我们搞了一波大促销，迅速回款5000多万元。很多代理商就不干了，觉得拉低了他们的营收，拖着回款不给。他们想的是，等我欠你的钱足够多了，我就“拿住”你了，当时全国有几个大的代理就是这样。有一个代理商，最后欠了1亿多元。

这个对老板的打击特别大，后来他干脆就不出差了，觉得有好多朋友都怕事，躲得远远的。慢慢地，老板开始对人失去信任。

那一年德尔惠23家代理商，流失了17个。于是，我们就开始想着构建自己的直营体系，前后花了两三年。2011年，我们在厦门观音山总部，迎来了人员和结构最完整的一年，当年一个季度的订货会就定了35亿元，大家都很兴奋，准备大干一场。

但这个时候，老板突然查出了癌症。那时候他快过51岁生日了，有一天我们打麻将，他突然觉得腰痛，当晚到泉州医院检查，就确诊为癌症且已经扩散，没过多久就走了。

这件事给整个企业，包括我本人，打击都特别大。我跟丁总关系很好，我们俩的关系，并非遵循现代企业中规中矩的合同关系，倒更像是彼此信任的好友。

那一年开始，整个行业的处境已经很艰难了。原本我们蓄势待发，但很快就碰上了2012年库存危机。刚好那一年，我们本准备再次筹备上市，等待资本市场帮助，但在库存危机下，财务数据支撑不了上市，只好再次停下。

那一次IPO还有一个插曲：为我们服务的券商，并未在招股说明书中提及2007年“造假”的传言以及我们的澄清，导致重大事项漏报。其实这个事情我之前提醒过券商，一定要说明情况，但他们觉得已经澄清了，就没再做了。这之后，德尔惠不得已再次更换券商，后来IPO企业数量剧增，证监会的审核也日趋严格，我们只能在队伍中一等再等。

那几年，刚好是市场寒冬，德尔惠谋划转型，做运动快时尚产品，但完全拼不过时尚品牌。等待和煎熬中，公司在2014年左右停下来了，我也在2015年离开了。现在的德尔惠，虽说没有破产，但体量已大不如前，全国只有200家门店，距离鼎盛时期的三四千家门店，有着天壤之别。它的很多厂房现在租给了别人，品牌也已经交给了别人打理。

前段时间，我又去厂里转了转，丁总二弟现在负责经营，企业还在做，也能接一些加工的单子，毕竟底子在。活着不是大问题，但再想回到曾经那种风风火火的状态，是比较困难了。但老板说，他还有信心，从一些市场调研看，德尔惠在消费者心目中还是有一些地位，对产品也还算认可。

总之，德尔惠最终的衰落，有自身选择判断的失误，有代理商的问题，有上市过程中的偶然因素遇到的拖累。它的由盛转衰，其实是暴露出晋江企业中一个普遍存在的问题：看起来路走得顺，但其实同质化严重，基础薄弱，抗风险能力不强，背后是由改革开放初期，大家急于致富的心理带动。大家忽视了自主开发能力——鞋子这种产品，自主性本就很难体现。除了那些专利技术，剩下的很容易互相模仿。这种可复制性，一方面让创业初期的晋江企业通过拷贝外国品牌得以快速发展，另一方面，又为之后被别人模仿，此消彼长埋下隐患，品牌之间差别不大，发展路径也相似，相互间竞争非常激烈。一步落下，就难以再跟上大家的步伐。

在这批晋江鞋品牌发展的潮流中，德尔惠似乎什么也没太落下，但好像又什么都没有做得太突出。最后折戟沉沙IPO，更是拖垮了这个企业，使它渐渐地被淹没在这向前的洪流中。 市场营销晋江公安德尔惠周杰伦