走不通的奢侈品电商路

奢侈品销售“井喷”，可奢侈品电商“寺库”却被曝股权冻结。多年来电商汹涌，一个个行业逆袭，唯有奢侈品行业至今没有成功的先例。奢侈品和电商本来风马牛不相及，但在互联网流量时代还是被资本和商业赋予厚望，要开拓出一条线上通路。如今“事后诸葛亮”地复盘，这很可能是强扭的瓜，难等到瓜熟蒂落的时候了。

奢侈品线上并不好卖。有钱人不网购，网购的没有钱，更何况奢侈品是金钱的象征，有着奢侈炫耀的属性，网上买如“锦衣夜行”，不合常理。寺库本来是做线下奢侈品销售的，后来在互联网创业潮中移到线上，实体店和平台双向发力。奢侈品电商倒闭潮中，寺库却异军突起，还拿到了单笔1亿美元的行内巨额融资，靠的是差异化转型。类似于海外代购，寺库在日本、意大利等地开有实体店，试图以实体店为依托，为国内消费者的海外消费提供承接和保障。这似乎是一个无懈可击的商业方案。世界奢侈品协会曾发布数据，中国人的国外消费是国内的4倍之多，消费严重外移。彼时的奢侈品海外和海内存在着巨额差价，消费者要买到相对便宜的正牌货只有海外游或代购。可普通的小店家信誉难有保障，市场亟待有资质、有品牌的商家介入。可问题是，一旦中国市场足够重要，一旦我们的奢侈品关税降下来，代购的意义就不大了。

寺库2017年在美国上市，上市前两年运营还算正常，去年疫情暴发后急转直下，就是因为它所凭借的商业环境发生了翻天覆地的变化。这几年我们的奢侈品关税没变化，可海南自由港的建设中，免税额度一再上调，已经调高到年度10万元，对于大多数国人而言已相当于自由购了。海南免税店应运而生，价格与海外同步，消费者无需海购了。

寺库的奢侈品电商转型还包括二手奢侈品寄卖。奢侈品价格一直涨，保值增值是消费者购买的一大理由，但除了年代久远有特殊意义的奢侈品能在拍卖行成交以外，普通产品却没有销售渠道。那些大牌电商，国内的如京东、闲鱼，早就有了二手奢侈品交易板块，也曾出现过一些专门做二手奢侈品交易的App平台，可一直没做大，原因就在于鉴定难，没有实物买家心虚。实际上，二手奢侈品市场95%的交易来自线下，就如同二手车平台一样，奢侈品用户也需要一个线下门店来“验货”，毕竟真假问题是用户最担心的。

为什么奢侈品好卖，奢侈品电商却一个个败下阵来？其实不难理解。奢侈品品牌要维持自己的高端形象，只有稀缺，只有供不应求，才能有奢侈品的溢价。电商则是面向大众消费者的，刷刷屏幕就能见到。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，奢侈品难以维持高端形象了。寺库有线下门店，仍难担当起二手奢侈品的中介，毕竟，品牌商可不愿意用自己的信誉为不相干的平台背书。

疫情期间，海外游客大减，奢侈品品牌曾经短期遭遇重创，但很快奢侈品就呈现出了和普通商品完全不同的状态，几乎所有的奢侈品品牌都在大幅涨价，有的是小步快跑，一年内调四五次价，有的是一次性大提价，越是经典的款式提价越多。今年上半年的财报显示，无论是LVMH还是开云，利润均是大涨，开云涨幅达到159%。所谓物以稀为贵，生产的东西多了，奢侈品就难保其稀缺的形象了，故而只能以产定销，用价格来调节。

中国更是全球奢侈品销售的爆发点。早在2019年，中国的奢侈品消费就超过了美国，占全球消费的35%。更有乐观预测，全球80%的奢侈品消费将流向中国。奢侈品的销售水涨船高，国际大牌厉兵秣马，可指望分一杯羹的线上奢侈品电商却打错了算盘。 奢侈品鉴定奢侈品电商奢侈品