黑色经典：本土小吃的转型路

我想采访“黑色经典”，源于他们在长沙五一商圈的出镜率。与长沙文和友偏居一隅的独大，茶颜悦色“十步一茶颜”的密集相比，黑色经典的对外曝光率不高，但在商圈却存在感很强。这个主打长沙臭豆腐的连锁小吃品牌，开在商圈几乎每一条街道上，店铺通常紧邻着茶颜悦色。不时能看见来此逛街的年轻男女们从店门口走过，左手提一杯茶颜悦色，右手拿一个纸盒，竹签插在黑色的臭豆腐上，边走边吃。

一如其名，这款臭豆腐外脆里嫰，黑色的表皮被扎出了小孔，渗透进酱汁、香菜和小米辣，吃起来香辣润爽，颇有回味。臭豆腐由店员现做，可捆绑长沙大香肠、糖油粑粑一起选择，被称作“长沙三宝”。黑色经典的店面修得很大，一般在百平方米以上，除豆腐工区之外，大部分店面都琳琅满目地挂着带有湖南特色的零售产品，如辣条、毛毛鱼、黄牛肉、酱板鸭等，上面写着“弗兰”字样，全国包邮。与其说是一家臭豆腐店，不如说是“臭豆腐+湖南特产”的零售店。这款臭豆腐如今能日销20万片，全国范围内有2000余家加盟商。

“85后”卢路成是黑色经典的CEO，毕业于中南林业科技大学国际经济与贸易专业。他留着板寸头，戴黑框眼镜，看起来有些老成，说话时喜欢比画手势，不停地变换坐姿。卢路成喜欢折腾，上大学时就在男生宿舍里做生意，开了一家“QQ便利店”。以宿舍为仓库，用QQ作平台，提供零食茶水的外卖，每天在宿舍里楼上楼下地跑，利润每单8毛钱，他跑得格外畅快。“这只是小打小闹，只能解决这栋宿舍楼的问题，后来我们觉得不能老困在大学这个象牙塔里，要创业还是要出来进行社会实践。”

2009年毕业后，他选择跟合伙人创业，聚焦臭豆腐。“大学生毕业后创业没什么雄厚资金，所以就选择了臭豆腐。”卢路成说，那时候长沙卖臭豆腐的人很多，但几乎没人做品牌，他在大学期间了解了麦当劳等知名品牌案例，决定用品牌思维去做臭豆腐，做产业升级。在没有资金的情况下，他们借来了数千元，和多个老师傅学习臭豆腐的制作工艺，“当时愿意教授工艺的师傅还是有很多的。”

臭豆腐闻着臭吃着香，有其讲究，各店各有特色，有的卤味好，有的豆腐嫩。其主材料是黄豆，要经筛选、浸泡、磨浆、过滤、煮浆、发酵等多道工序，黄豆产地、酱料、卤水品质、发酵时间、油温控制等都会影响成品。团队一边学，一边研究如何将这种小吃标准化。打磨的过程中，他们将第一家店开在了大学城，一边售卖，一边品尝各地的臭豆腐，寻找共性与特性。他们统计分析了各个工艺环节的参数，反复试验。“这种传统型产品有着公共认知，你没法去做颠覆性的研发，最重要的是保持每一片都一模一样。”

逐步形成标准化的稳定品质后，他们开了第二家、第三家店，最后开到了五一商圈的坡子街上。店面位于坡子街与黄兴路的交叉路口，位置好，租金高，8平方米的店铺月租要6000元，而他们当时每天的营业额不过300～500元，仅能维持基本运转。“对我们来说是天价。”卢路成说，那时的黄兴路人流量很大，每天近30万人，但坡子街尚未与黄兴路打通，他们想赌一把，瞄准从黄兴路外溢而出的流量。

转机很快来临。2011年，商城悦方iDmall在坡子街开张营业，两条路被打通，黑色经典的位置一下子成了黄金地段，门口随即开始排队，营业额翻了好几倍，高峰时每天能有上万元收入。卢路成进而在此将店铺扩张开来，中央电视台、湖南卫视也找来了，黑色经典成为长沙臭豆腐的代表品牌。2012～2013年间，他们频繁登上一些本地都市频道和创业类节目，还注册了微博——不过当时，社交媒体尚未成为主流营销渠道，PC搜索正处在红利期。卢路成说，那时候还没有大量资金去做全国性的流量，黑色经典主要通过投放百度竞价排名宣传，获取消费者和加盟商。

在他看来，决定一家店铺成败的，仍是地段。“小店的复制特别依靠门店的位置，因为你还没有品牌效力，运营也一般，所以我个人总结起来，最大的因素就是地段、地段，还是地段。”在长沙初步取得成功后，他们已能解决产品异地复制、臭豆腐工作标准化等问题，所以选择到广州开店，选址在广州荔湾区上下九路步行街，生意火爆。但是，黑色经典此后在深圳东门步行街的直营店，却遇冷关停。深圳东门步行街人流量虽不小，但租金和人力成本高，他们只能选择一个小店面。深圳的顾客更偏爱洋气小资的小吃，街边小店卖的臭豆腐不能入其眼。接下来，他们在南昌的开店尝试又一次失败了，外地直营的计划就此停止，团队索性选择扎根长沙，长沙以外的店采取加盟经营的形式。

这时候，团队感到，黑色经典的发展好像遇到了瓶颈。臭豆腐单价低，营业额到达一定阶段后，就再也上不去了。为了提高营业额，他们试过扩宽产品线，增加了一些零售产品，拉升客单价，结果却适得其反。这次尝试失败之后，他们认为，黑色经典这种小店模式注定不能做太多产品：一是门店仅十几平方米，无法承接；二是产品增加太多后，会混淆消费者认知，也让团队自乱阵脚。“我们当时对这个品类缺乏想象，遇到的瓶颈，其实是我们认知的瓶颈，总觉得这个产品只能做门店卖臭豆腐，上升空间太小。”卢路成说。

2014年，他和团队觉得臭豆腐的天花板可能支撑不了事业的野心，想要踏入更大的汽车售后市场闯一番，觉得这一行利润率高，发展空间更大，臭豆腐项目则暂时由其他的合伙人稳守经营，维持正常运转。2017年，NBA球星汤普森到访长沙，专门去黑色经典门店尝了一次长沙臭豆腐。这是卢路成关于那个阶段最亮眼的回忆之一。那之前，黑色经典仍是长沙臭豆腐的名片，在行业内领先，卢路成并不担心其发展。

一年后，当他转身回望，市场已经完全不一样了。

2015～2018年间，五一商圈经历了一番革命性变化。不仅人流因城市更新激增，还率先感受到全国的新消费升级之风渐渐吹起。几年里，商圈里的消费品类愈发丰富，创新层出不穷。为了争夺流量，餐饮老板们忙着升级产品，迭代品牌，竞争变得异常激烈。茶颜悦色从四面八方合围了商圈，而文和友则在西北角异军突起。失败者悄然离场，留下的门店很快就迎来了下一个入场者。两三年里，商圈里的店面租金翻了一倍多。

“2015～2018年，这里厮杀得尤其厉害，但偏偏那个时候我们的重心没在这里。”卢路成说，那三年里，团队着重在新进军的汽车行业打拼，结果并不成功，汽车行业看似利润高，但投入大且现金回报率低。与此同时，黑色经典原本稳定的市场份额正在面临冲击。商圈的小吃店铺越来越多，文和友也开始将臭豆腐作为主打品类。

团队猛然醒悟，如果再这样放任下去，黑色经典将很快掉队，被市场抛弃。他们调转船头，剥离了投入巨大的汽车生意，重新思考黑色经典在这种围攻中应该如何转型升级。商圈里不断推陈出新的创新给了他们灵感，让他们冲破了认知的天花板——哪怕是臭豆腐，也是可以做品牌升级的，有着多样的玩法。

团队从外部招入一些专业人才，对黑色经典的前后端进行梳理和升级。在后端，他们让生产环节数据化、标准化，同时自建供应链，在外地建了两栋厂房，完善仓储、冷链运输等供应环节，单条生产线能日产80万片标准臭豆腐生坯，供超过2000家加盟商使用。

最大的变化在前端的品牌。他们将门店从原来的炸臭豆腐店升级为2.0店，进而是3.0店。3.0店铺更像是一种零售商超的模式，店内设有小吃现炸档口，配有特产展示区和售卖区。顾客在点单等待豆腐现炸的间隙，可以在特产区逛逛，挑选一些“弗兰”特产。几十款特产的选品和包装都走中高端路线，以摆脱臭豆腐街边小吃的印象。

“其实我们是用小吃的名义，去做特产零售，我们现在的定位就是特色零售连锁店。”卢路成说，臭豆腐作为小吃有天生的天花板，营业额无法做高，但只要口味好，是完全能为店内的特产零售引流的，可用零售去冲击高营业额。“这是一种思维的转换，我们也是摸索了一两年之后才逐渐想明白的。”卢路成说，现今店里零售产品的收入超过了现炸产品收入。

2018年，黑色经典走上了《天天向上》节目，重新获得诸多媒体的曝光。“那时候的传播效应还是比较轰动的，因为当时的主流媒体仍占据很大的话语权。我们做过统计，每主动做一波投放或营销曝光，零售额和找来的加盟商都会大幅增长。”之后，黑色经典特产的零售销量每年增长30%～40%，选址集中在各大城市的文旅商圈。卢路成希望，臭豆腐能打破地域限制，黑色经典也能从餐饮赛道完全转到零售赛道，向良品铺子、三只松鼠等品牌看齐。

然而，在疫情的反复之下，这种模式所受的影响也更大。零售主要针对游客，游客一少，营收自然压力就大。卢路成说，疫情反复，让他遇到了创业以来最艰难的阶段，这种挑战超过了当年起步卖臭豆腐，以及转型做汽车。为此，他现在思考，如何做大线上份额。“之前线下流量很大，所以我们的线上一直做得不是很好。目前看来3.0店还不够，还必须要创新转型。”

就在同一时间段里，五一商圈内的品牌业态与背后的操盘手也发生着迭代。2020年以来，随着长沙成为新消费网红城市，这里开始跑出越来越多的新创品牌，背后通常是“90后”甚至“95后”创始人。这些年轻创业者更加“解放天性”，他们懂得消费市场，善于营销、制造概念和价值。有茶颜悦色、文和友的成功在前，这些新晋出现的品牌，也广受如今的资本市场喜爱。

2021年7月，长沙一家主打手打柠檬茶的品牌“柠季”获得字节跳动千万级投资，其创始人一位是1998年出生的长沙餐饮世家后人，另一位则是做投资出身，她在接受采访时表示，自己来到长沙，就是为了寻找好项目。成立不过半年时间，柠季就在长沙当地开出了150多家门店，采用醒目出挑的“原谅绿”做主色，打算再次开拓广式柠檬茶市场。

还有墨茉点心局，这家主打中式烘焙连锁店的品牌成立仅一年多时间，就迅速吸引了清流资本、元璟资本、今日资本的五轮投资，累计融资数亿元，估值达到20亿～30亿元，而其目前在长沙不过十余家店——单店估值超过1亿元。墨茉点心局的创始人是长沙女生王丹，她曾在湖南广电做导演，做过某零售品牌在两湖地区的代理人，还经营过多个衣帽品牌，创业项目诸多。受茶颜悦色“中茶西做”的启发，她创立了墨茉点心局，提出“中点西做”的概念，在商圈里的门店紧挨茶颜悦色而开，像是要复制其模式，投年轻人所好。

卢路成感到了市场又在进行一次迭代，但他觉得，跟现在的创业者相比，团队限于资金和身份，无法完全施展拳脚。黑色经典没拿任何融资，所有资金都是赚的，创始团队几乎都是“80后”。“我们这一代人刚好卡在中间，想要完全解放天性地做事情，总会受到一些固有思维的束缚。”卢路成说。

黑色经典不是没有尝试过。2018～2019年，他们进行品牌升级时，曾经做过一款臭豆腐香水，还有一个豆腐学院。前者注重趣味性，是限量销售的跨界尝试；后者则是在黄兴路步行街的门店中打造了一个豆腐主题社交空间，装修精致，主打复古学院风，将古亭和玻璃屋搬进了店，顾客可以在此打卡、拍照。

卢路成说，做这两个项目时，团队内部曾经有过激烈争论：到底要不要把它们做大？做这些东西是为了暂时博取一个噱头和名气，还是说真正想要拿这个来挣钱赚取利润？最终，团队做出了更加务实的决策：一切以销售利润优先。“现在更年轻的创业者会觉得，资本和钱是用来换取价值的，而我们的创业本身就是为了赚钱的，创业理念现在也在变化了。” 小吃小吃加盟黑色经典臭豆腐