国货品牌，将迎来最激烈竞争

“消费投资遇冷”“资本寒冬来了”。

2021年下半年开始，类似的说法开始在媒体上蔓延，这也成了投资人在各种年会、论坛上绕不开的话题。这种论调的出现，对于长期盯住消费领域的投资人而言，并不多见——要知道，在六七年前，做消费投资的人总称自己是“坐冷板凳”。

最早，董占斌是从电子邮箱里不断增加的商业计划书，看到市场升温的端倪。他在2012年与刘晓松、苏蔚合伙创办了青松基金，长期关注文娱教育、新消费、新科技等领域的投资。他把邮箱地址公开挂在公司的网页上。大概从2018年底开始，邮箱里收到的商业计划书从原来的每天几十封增加到了几百封，其中有一大半是关于消费品。计划书里，创业者的身份越来越多样，除了从宝洁、联合利华等传统快消集团中出走的，还有许多人是从互联网大厂、广告公司跨行而来，“有人以前是专门做咨询的，有人是帮助公司做营销方案的”。计划书上的商品也越来越小众，“五花八门，比如有人计划要做花雕艺术品，我们甚至只知道这是一个品类，里头还没有具体能叫得出名的东西”。

这不是过往消费投资的常态。作为一个需要长期积累的领域，消费在很长一段时间里是寂寥的。这和消费赛道本身的“慢”有关。在互联网普及率和发展程度都不高时，要把消费品企业做成品牌，不是件容易的事。董占斌提到，早期的创业都是从线下开始，增长速度慢。“一家线下门店，从开第一家店要做到几百家再到上市，基本上得有20多年的时间。对于投资人来说，周期太长了，很难享受到它高速成长的成果。”

相比之下，突飞猛进的互联网企业则更讨喜。2010年到2017年前后，一大批基于互联网、移动数据的平台迅速成长起来，美团、京东、今日头条创造的流量故事不断吸引着投资人的目光。“在国内，互联网是从无到有、从0到1，变化非常快。它自带流量红利，一个游戏公司、一个社交媒体平台或是一个视频内容网站，一夜之间的传播量有可能从0攀升到10万、100万、1000万甚至上亿，肯定更容易吸引早期投资人的加入。”华映资本大消费组负责人王维玮说。从2009年作为一号员工加入华映资本后，王维玮就关注移动互联网、消费升级、文娱等方面。在热火朝天的互联网领域的衬托下，消费赛道显得更加落寞，“消费历来是一个相对传统、相对稳健的行业，而做投资的人喜欢看到的是变化”。

不过，互联网发展初期带来的流量红利没有持续太久，到了2018年，情况变了。流量红利逐渐见顶，美团、滴滴之后，平台型公司的增长开始放缓。风口似乎已经过去，投资人不得不开始寻找新的领域。一些投资人仍然试图切入有较大增长空间、想象力大的项目，希望提前锁定“下一个拼多多”。但随着ofo共享单车项目的破灭，手握资金的投资者很快意识到，移动互联网正式走向下半场，必须要寻找新玩法了。

人们开始涌入冷清已久的消费领域。事实上，消费原本就是一个广阔的市场，赛道足够宽广，数据显示，2020年社会的消费品零售总额已经超过了40亿元。在餐饮、食品、饮料、服饰等一众细分品类中，表现亮眼产品的最大公约数就是国货品牌，包括奶茶界的奈雪的茶、茶颜悦色，烘焙界的墨茉点心局、虎头局，餐饮界的兰州拉面、和府捞面，美妆的花西子，服装界的李宁，等等。

一向细水长流的消费市场也出现了“巨变”。在一级市场上，资本持续加码新消费，新国货品牌成为风投机构竞逐焦点。以营销出名的国产美妆品牌“完美日记”，从2019年9月到2020年9月，估值直接从10亿元增长到了40亿元。而在食品领域，新晋网红品牌“墨茉点心局”在2020年以估值500万元获得第一轮投资，随后一年里，墨茉点心局一共融资5次，估值达20亿元，翻了近400倍。

“消费投资热潮的到来，不是一蹴而就，各种准备条件已经在暗中铺垫着。”在正心谷资本董事总经理顾哲看来，消费市场的供给和需求都在起变化。需求端的变化是明显的，当“Z世代”——出生于1995年到2009年的人——成为消费的主力军后，他们的消费偏好跟“70后”“80后”开始有了区别。但更大的变化在于供给端。顾哲提到，在传统销售模式中，消费品更依赖于线下渠道或者经销商渠道，而传统大牌企业强势把控了这两个渠道，新企业需要在铺货上花费大量精力。抖音、小红书、微信等各种平台的崛起，让新企业有机会用更快的速度突破渠道压制。“一个新起的消费品公司，如果能够很好地借助直播等营销渠道，短期内收入提升会非常快。”抢占空白地带

敏锐的投资人们嗅到了气息，资本竞逐新消费赛道。阿里研究院公布的《2020新国货白皮书》显示，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量达到了2018年的2倍，3年间累计增长10万余个，在线上市场占有率超七成。另外，媒体披露的统计数据显示，2020年国内崛起了超过2000个新品牌，一级市场中有超过300个新消费品牌获得了融资。毫不夸张地说，国货迎来了发展的高光时刻。

并不年轻的老国货品牌们正在努力拥抱新变化。采访中，王维玮回忆起一个有意思的细节：自己在四川出差时，大街小巷的火锅店里，几乎每一桌都摆着唯怡饮料或是北冰洋。唯怡饮料公司是一家创建于1992年的老企业，北冰洋的历史更久，前身是建于1936年的北平制冰厂。“它们和吃火锅的场景结合得很紧密。这两家都是几十年的老企业，但都打开了年轻人的市场。”王维玮说，唯怡饮料正好切入了近几年火热的植物蛋白饮品赛道，集团又很快推出了一款口味良好的新品燕麦奶。而北冰洋的老牌橘子味汽水常常会在一线城市的大商城里进行线下活动，搭建起橘色场景，请年轻人拍照打卡，“会让人觉得老牌子是老古董吗？不会的，相反，他们会觉得很潮”。

在更追求独特、多样和“酷”的“Z世代”面前，国际大牌的身份标签也正在被撕去。“我们小时候，觉得有一双耐克鞋特别高档。”那时候，国货身上常常烙着“劣质”的记号，大学毕业时，王维玮买的第一双球鞋就是耐克。但更年轻的一代并不钟爱外国品牌，“我认识很多比较年轻的朋友会觉得，所有人都穿耐克，不酷，希望自己穿不一样的东西”。随着国内供应链的完善，国货与进口商品在质量上相差无几，年轻人对品牌的初体验与以往截然不同，进口产品不再有“身份认同”的功能，“廉价”也不再是国货的唯一代名词。

正是这种新人群的新偏好，带来了中国消费市场上的新需求。泡泡玛特、元气森林、奈雪的茶等一大批新国货品牌迅速崛起，抢占着尚且空白的地带。

饮品和美妆是两个势头正盛的赛道。中国平安研报显示，2020年现制茶饮市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元。天图投资的VC基金主管合伙人潘攀是最早选中“奈雪的茶”的人。2015年以前，茶饮市场尚且沉寂、投资人寥寥无几。“那时候你能买到的现做奶茶是什么样的？全是给小孩子喝的，几块钱或者10块钱，用粉冲调出来、各种颜色的饮料。当时，大学生和白领的经济收入和消费水平，已经让他们会想要买原材料更好的产品。但市场上还没有产品能满足这种诉求。”

那时候，天图正在对茶饮品类做系统性的研究。奈雪的茶创始人赵林告诉潘攀，“未来茶饮会成为一种生活方式，大家一个礼拜能喝三四杯”。他把这个故事讲给同事听，没有几个人相信。当时，“奈雪的茶”刚刚开出两家门店，潘攀到门店现场去“扫街”，店里总是在排队下单。他还在微博上刷到了一条商学院教授发的微博，他在微博里说，自己在深圳的住所附近发现了一家“神店”，又卖茶又卖面包，队伍从早排到晚，“他说，这个店的商业模式很好，将来一定会赚钱。我一看，这不就是奈雪吗？不光是我看到了，世界上还是有很多聪明人”。奈雪交出的成绩单印证了他的判断，2021年，“奈雪的茶”正式在港交所挂牌上市，成为“新式茶饮第一股”。

饮品行业中，另一个异军突起的独角兽企业是元气森林。自2016年成立以来，凭借“无糖”健康光环和强大的宣传力度，元气森林不断出圈，在2021年3月的第六轮融资中，估值高达400亿元。一位投资人告诉本刊，同行们心照不宣，但都在心里盘算着如何能投进去。“元气森林的远见在于，及时切入了一个几乎空白的地带。”这位投资人对本刊分析，在元气森林之前，还没有一款主打0卡、0脂肪的饮品，饮料市场长期被3元价格带的可口可乐所垄断，而元气森林正好打开了5元价格带。产品推出之后，元气森林在渠道端铺设速度极快，“现在去货架上看，可能已经有各种各样的气泡水了。但当时只有这一款。当后来者试图追上和压制时，它的体量已经到了能跟传统企业叫板的状态”。

美妆则是另一个新品牌不断冒头的细分赛道。严格来说，美妆和茶饮有所不同，是一个用户迁移成本更高的品类。“如果是日用品、调味品，用户可能看到新产品就会尝试一下。美妆、护肤品不同，往往要在产品端做出差异，消费者信任了这个品牌之后，才可能从原有的品牌上转移过来。”董占斌告诉本刊，迁移成本高的品类，一旦吸引了用户，建立起的“护城河”壁垒也会更高。

但美妆市场的增量需求太大了。作为“80后”的顾哲就明显感觉到了需求的增长，“如果回到10年前，在我们那个年代，一个大学生或高中生化彩妆，不仅学校不允许，家里也不允许。但在今天，年轻的女生画彩妆更多是对于自信的一种彰显，是被社会大幅度接受的。这种审美价值的变化也带来了用户需求端的变化”。在传统国货品牌缺乏巨头、国际大牌尚未做出反应的情况下，国内美妆市场短期内成为一片蓝海，花西子、完美日记等新品牌迅速崛起，推出了新美妆产品迎合年轻一代的需求。即使在如今头部已现的情况下，仍有新玩家在不断入局。

市场暴露出空白的窗口期是短暂的，在大量创业者和投资人涌入之后，新品牌们不得不思考的是，在传统大企业回过神来，开始推陈出新时，如何能够突围而出。

互联网平台提供的基础设施开始发挥作用。默默无闻的新生企业得以借助小红书、抖音等方式，绕开大品牌的传统渠道优势，将产品呈现在消费者面前。“现在的营销，已经从‘人找货’，变成了‘货找人’。”王维玮给本刊举例，以往消费者在线下商超购物，是“人找货”的状态。“货架空间是有限的，当你走到一排放满了蚝油的货架面前时，你知道李锦记是个牌子，大概率不会选别的，只会拿这款。”然而，这种品牌印象基本来源于电视广告的投放，营销成本是大多数新企业难以承受的。

而到了网上购物时，就变成了“货找人”。“现在要买一瓶蚝油，在网上一搜，可能出来很多牌子。可能你还是会选熟悉的牌子，但至少目光看到了其他的。抖音的信息流就更直接，它会把货直接推到你面前。”王维玮告诉本刊，在奢侈品领域，品牌的价值是难以撼动的，但在日常消费品上，“货找人”的过程弱化了品牌，消除原本的溢价，把新产品的功能性更直观地呈现在了消费者面前。不过，“货找人”只是为新品牌在市场上撕开了一条裂缝，让消费者的目光得以进入，企业的最终目的依然是形成“人找货”的闭环。“人在不同的渠道买东西时，最后还是会认一个品牌。长期来看，企业还是要把产品品质、售后服务、用户沟通做好，真正做成品牌，让消费者再次把你的产品从购物平台中挑出来。”

在讨论国货的新品牌和新营销时，顾哲也常常提醒，在中国市场上，只是做出更好的产品是远远不够的。“新产品能在赛道上领先的时间最多只有半年，跟随者可以很快地做出一样甚至更好的产品。”在他看来，早期依靠抖音、小红书等渠道投放带来新用户，只是企业卖货能力的体现，如果难以从卖货过渡到“卖产品理念和价值主张”，最后只会沦为渠道端的比拼。“就像10年、20年前，你摆个地摊，拿大喇叭喊清仓，会有很多人来买。但很快你会发现，这条街上三五家店都在用喇叭喊清仓。一个企业只追求卖货也可以，那就得选一个大赛道，这个赛道不是几十亿、几百亿，必须是千亿级的。否则，没有品牌的企业，会长久地被头部压制，甚至被排挤出局。”

能否从产品做成品牌，是投资人在选择投资标的时需要仔细研判的方面。判断的标准是清晰的——用户定位突出、产品理念独特、不断创新、沟通渠道畅通。但真正落实起来又是困难的。对于做早期投资的投资人而言，摆在他们面前的往往只有产品雏形，有时甚至只是一个没有实物的概念。

此时，创业者本身的特质就非常重要。2015年，董占斌所在的青松基金就对国产护肤品品牌HomeFacialPro（HFP）进行了A轮融资。彼时的HFP刚从一家提供上门美容的O2O平台转型成为护肤品牌，董占斌的投资信心之一就是创始人吕博。吕博曾经在宝洁工作了8年，“他之前创业开奶茶店失败过，但我们觉得奶茶店和他的背景相关度不大，转行来做护肤品反而是契合的”。2015年，吕博将HFP的产品定位为主打成分的护肤品牌。那时候，国际护肤品公司已经开始走成分护肤的专业路线，而国内市场相对空缺，“这种用户定位比较清晰，容易向高端发展，应该也是未来的趋势”。

那时正是微信公号平台快速发展的红利期，吕博有着“天然的网感和孤注一掷的决绝”。HFP的大部分广告都是在公众号上投放的，董占斌回忆，在不同公众号上投放HFP的广告时，吕博都会根据公号的粉丝画像专门定制文章，“每个粉丝都会觉得文章就是写给他们的”。另外，吕博在营销渠道上敢于“高举高打”，“他是不遗余力地在做事情。有的人会比较保守，盈利还得想着再分配或是其他用途，但他刨除必要的研发和其他成本，全都投入到营销上”。转型第三年，HFP的年销售额就超过了10亿元。

搭上了东风的某些新企业一骑绝尘，大量创业者仍在不断地涌入。不过，火热的国货赛道上，泡沫已经开始出现了。据36氪报道，去年还“一年卖出6个亿”的某方便品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但其真实数据已经掉到了2000万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万元，投放减少后，如今维持在数百万元间；在炙手可热的低度酒行业，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。

一位投资人告诉本刊，这种泡沫在2021年的上半年达到了顶点，最极端的现象是，一些品牌的线下门店达到了一个店估值一个亿，开到几个店面时，估值已经达到20个亿。“从理性角度思考，这是非常难以置信的。”

不过，在多位投资人眼中，无论是资本的撤退，还是销量神话的破灭，并不等同于“消费遇冷”和“资本寒冬到来”。潘攀对市场泡沫的出现反而是乐观的，“任何一个赛道的活跃必然伴随着泡沫的产生，这本身就是繁荣的副产物。正常的市场规律下，泡沫会自然地破裂。这也会带来好处——大量的钱进入消费领域之后，会带动行业内的创新。最后潮水退去，留下那些真正练出了硬实力的品牌。”

实际上，2021年，一级市场上的新国货品牌仍在继续获得融资，上半年，虎头局、Manner咖啡分别获得了两轮和三轮数亿美元的融资。王维玮注意到，日耗品领域也出现了几个明星融资项目，“在证券市场上，消费品里面最高市值公司都是日活产品，比如海天酱油、金龙鱼、农夫山泉这样每天要接触的东西，这说明今年投资人开始探索，在日耗品领域是否也有品牌化的机会”。二级市场上出现了品牌估值下跌和消费品价格降低的情况，但“看它的股价会发现，其实PE（市盈率）倍数平均也有四五十倍的增长，你说一个四五十倍的股票算不算高？之前一些线上品牌给了市场非常大的期待，最近半年，有些估值过高的企业可能被拉下来了，遇到瓶颈，但它不代表整个消费市场”。

投资人们更愿意将这种“冷却”视为国货领域在重新回归理性。作为长坡厚雪的赛道，消费在2020年经历的突飞猛进确实是非常态的，数据的下滑也在意料之中。顾哲告诉本刊，“消费是一个很细、很长、很慢的生意模式，许多从互联网行业跨入消费的创业者或投资者，总是多少带着惯性的思维，把互联网领域的增长速度套用到消费品的模式里面。当速度放缓或者数据下滑时，就容易以为行业遇冷了。但是回过头来看，消费品的增长最终要遵循自有的规律”。

过去两年里，“所有消费赛道都值得重做一遍”成了很多创业者和投资人挂在嘴边的一句话。顾哲对这句口号是谨慎的，“消费品有很多赛道是值得重做一次的，但不是所有的消费品都值得重做一次，也不是所有消费品在重做一次的时候，估值都会那么高”。他提到，如果不从底层逻辑去思考用户需求和供应链变化，只是静态地看待复购率、增长率等数据，很容易陷入不可知论，“你无法判断企业是否顺利发展到第二曲线，也不知道未来的市场到底还有多大”。

可以确定的是，风向正在变化。董占斌已经注意到，2021年上半年以来，许多靠流量推动的品牌销量已经明显下滑了许多，“今年可能还有一些资金在维持，但如果没有新资金流入，这些品牌明年就可能非常危险”。同时他也发现，政府引导基金目前普遍鼓励进行硬科技方向的创业投资，“一个纯定位于消费的基金，可能很难拿到政府引导基金的资金支持”。

投资人都认同的是，未来的两三年可能是国货消费品竞争最激烈的时候。对于许多新进入消费品领域的创业者来说，有了新销售渠道和新需求的大环境是宽容的，也是残酷的。未能建立起“护城河”的企业，将会不可避免地与后来者“正面搏杀”之后，适者生存。即使是资本的撤离，在王维玮看来也并非“寒冬信号”，“可能会有一些创业者和投资人离场，但我觉得没什么关系，因为钱总是要投出去的，不投消费可能就投科技或是医疗。这些都是相辅相成的，本质都是为了提高人的生活水平。生活质量变高了之后，钱最终还是会流入消费领域的”。 市场营销移动互联网国货电子商务消费投资