豆瓣:一个人的趣味和30万个豆瓣

很多人谈起“豆瓣”，往往充满感情，因为豆瓣能帮他们找到真正喜欢的东西，结识真正的知己，这在中国目前的网站里很难得。

在中国，大家都爱往大众趣味上走，很少人愿意经营“少数人的趣味”，一来因为小众趣味太过多样化，把握起来很难，需要更高的智力投入;二来，在浮躁的互联网商业环境下，面向“少数人”的网站需要更多的耐心和坚持，而大多数中国网站都做不到这一点。不过，这两点豆瓣都做到了。

书、音乐和电影是现代人最基本的三种兴趣。从这个角度来看，豆瓣或许是最大众的网站，因为它面向所有人，并不刻意经营某种趣味，也从不将趣味分上三六九等。但凡是来到豆瓣的人，无论兴趣品位如何，豆瓣总能在最短的时间里，帮他找到与他趣味最相符的内容，找到一群与他兴趣非常类似的人，围绕他的兴趣建立起一个非常个性化的圈子，这个圈子会源源不断地给他带来新的东西。从这个角度说，豆瓣又是最小众的，小到只有一个人的趣味。在豆瓣的创始人杨勃看来，这就是新媒体与传统媒体最本质的区别——无论受众多少，一个传统媒体都是向不同的人输送同样的内容。但新媒体可以做到向每个人输送完全不同的内容，而这些内容都是根据他的个人兴趣定制的。豆瓣有30万用户，每个用户看到的豆瓣都不一样，也就是有30万个不同的豆瓣。

在豆瓣的技术平台上，每个人的趣味都是可以计算的，并非通过关键词，而是通过个人的行为来统计。Web 2.0技术的许多特点和优势（标签tagging，发表posting，挖掘digging，嵌入embedding）都是以个体的行动为前提，你读过什么书，看过什么电影，听过什么音乐，上过什么博客，在豆瓣上留下的每一个行为痕迹都是可以计算趣味的变量。往往留下的痕迹越多，计算越精准。据说豆瓣的程序员智商都在160以上，技术上很有独到之处。

在豆瓣上，无论书、电影、音乐，每一类兴趣都可以有无边无际的选择，归结到最后，若是把每个人选择的东西放到一起，几乎没有两个人是完全重合的。这样就可以把人分得非常非常细。一旦你在豆瓣的重重链接中发现一个与你趣味非常契合的“同类”，那种乍逢知己的兴奋感很厉害的。不过，豆瓣并没有兴趣把自己做成一个社交网站。在杨勃看来，豆瓣最核心的价值始终都是“在你面临非常多选择的时候，豆瓣帮你去发现一些不知道的东西”。况且，他觉得成年人其实没那么强烈要交友的欲望，尤其读书是很私密的事情，本来就谈不上多么热烈的交流，只要知道你欣赏的一些人在读些什么，也就够了。

豆瓣一下子生出2万多个讨论小组（其中一半的小组只有一两个人，可忽略不计），多少有些出乎杨勃的预料。这些小组中，有些按纵向趣味联系在一起，比如我们爱说冷笑话、摇滚乐小组、非正常人类研究所、余华小组、岩井俊二小组、哲学小组;有些则是按横向的人口学特征联系在一起，比如“70年代”、“我们都是80后”，有一个叫“北京朝九晚五”的小组，是北京上班族的小组，下午17点以后就都没人了;另外一个叫“北京夜游神”的小组，白天没有人，晚上零点以后就都出动了。“我不知道豆瓣到底有多少个小众群体，这是一个连续的、模糊的边界，我们只是提供一个平台，吸引各种各样的人群，给他各种各样的组织方式，让他们自己去寻找、组织，组织出来的东西什么样就是什么样。”按照《长尾》的理论，“小众文化的最终崛起会重塑社会的景象，人们正分散到成千上万的文化部落里，部落之间的主要纽带不再是地理位置的远近或者工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好”。对此，豆瓣做了很生动的诠释。

新浪有过一个类似豆瓣的频道，猫扑也开了一个“猫眼看电影”，但基本上不温不火，或者很快就偃旗息鼓。一个最根本的原因就是，豆瓣的模式高度依赖于用户参与。对新浪这些传统门户来说，他们早已习惯了单向传播的思维，他们能够激发的网民参与性很有限。即使像韩白之间那场名人博客论战，真正有效的争论只发生在名人之间，网民参与的只是口水和板砖，没有智力上的撞击。但是豆瓣的评论就不一样，大家的讨论非常激烈，有时候作者和翻译者也会加入讨论，很多人即使不评论，也会点击一下是否看过，总之他不会做纯粹的浏览者。

“中国网民是典型的金字塔结构，最大的人群在底部，为了追求注意力最大化，必然会往下走，因为那里在商业上看起来更有价值。豆瓣虽然没有刻意要经营某个人群，但一个网站在整体风格上是简洁还是繁杂，是要求用户参与互动多，还是单向灌输多，甚至于用什么颜色，都会构成一种姿态，这种姿态必然会吸引一批人，排斥另外一些人。豆瓣的气质决定了我们吸引的是中间向上的人群。这些人在整个人群结构里虽然不是最大的大众，但只要不是特别急躁的话，这个人群会越来越多，因为整个人群的教育程度在提高，这个变化会很快。时间在我们这边。”■ 豆瓣