奔驰之道：少说话多做事

两年前倪恺刚刚来到中国，就任北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。这不是个轻松的位置，带有很大的不确定性，新官倪恺，谨慎而真诚地推开了这扇门。他借当时新闻发布会的机会，听取大家的一些建议和意见，他说：“从中受益良多。新公司成立后的这两年，我们尽可能地畅所欲言、坦诚布公，这与以往的工作方式完全不同。”

时隔两年，度过了磨合期的倪恺已经进入收获期，梅赛德斯－奔驰去年全年销量达27.0226万辆，同比增长28%。倪恺对中国市场的潜力充满信心，他表示：“2015年将继续全力奔驰，向全年30万辆的目标前行。”

倪恺和他的团队，在收获了销量的同时，也收获了经验。北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏深有感触地说：“在过去这些年中，我们从未把厂商和经销商之间的关系想得如此透彻。去年对于每个汽车厂商都值得深思，因为产品最终不是厂家卖的，最终所有的销售都是通过经销商来实现的。”新的销售服务公司，上上下下都非常重视跟经销商的非业务性沟通。李宏鹏告诉记者，倪恺的真诚开放给大家做出了榜样，他在各种场合，无论在活动、会议，还是跟投资人聚餐，都特别注意跟经销商的交流。“不只谈业务，更有情感交流。如果我们没有情感单谈生意，那么当生意遇到困难时就只剩下简单的利益。”在销售公司，大家越发体会到倪恺的良苦用心，李宏鹏由衷地感慨道，“身为一个外国人，能够愿意了解中国国情，充分与经销商之间进行情感交流，这一点非常不容易。”

2014年中国经济大环境变化已经显现，2015年对奔驰的管理层而言无疑是一张新的考卷。面临新的大考，北京奔驰销售公司执行副总裁段建军提到了一句老话：事到盛时须谨慎，境到逆处要从容。“难道我们可以刹车或者后退吗？当然不是。前一段时间我们继续加大了对北京奔驰工厂紧凑车型新工厂的投资，相信我们在中国市场上会越做越好。”据悉，今年奔驰将更多地以产品为导向，继续保持强大的产品攻势，会有超过15款新车型陆续与中国消费者见面。

三联生活周刊：在中国汽车市场整体放缓的情况下，奔驰经销商的盈利情况如何？在管理模式方面做了哪些变化和改进？

倪恺：厂商和经销商，各自的出发点有所不同，但首先要找到共同的品牌基础。去年，奔驰业绩同比增长30%左右，实现这样的增长，并不是无休止地冲销量，而是与经销商一起洽谈，一起制定目标。

我们的目的是在不牺牲经销商利益的情况下推动销量的增长，要实现目标，必须清晰地分析整个市场以及不同区域市场的状况，我们绝对不愿意以高库存推高销量数字，而是希望经销商们能够得到好的回报。

我们不是要争一朝一夕，而是要长线看待市场，确保不会为短线的销量目标做不利于长期发展的决策。更重要的是，我们希望让客户开心，而要让客户开心，必须由经销商为他们提供最优质的服务。奔驰在中国的业绩衡量标准并不只是销量。去年，无论是全新长轴距C级车还是全新S级轿车，都获得了良好的口碑和客户体验。我们跟经销商是一种长期互信的关系，只有采取可持续的发展策略，才能更好地在市场上营造销售态势。我们深知，只有充分考虑到经销商的利益，经销商才会跟我们一起冲锋陷阵，这就是奔驰对待、处理与经销商伙伴关系的原则。

三联生活周刊：新的一年，奔驰对高端汽车市场的整体怎样看？渠道扩展有哪些计划？

倪恺：我们对2015年中国市场的信心是非常坚定的，奔驰在这里还有非常多的事情可以做。尽管我们去年实现了很好的业绩，但绝对数量仍然落后于其他两家德系品牌，需要付出加倍努力，用更多的不眠之夜把工作做好，为持续持久的稳步增长奠定坚实基础。

我想起19世纪的德国总理曾经说过的一句话：少说话多做事。这也是我们要跟大家传达的信息。对我们来说，做得好不好要看媒体评价和市场反馈，而不是自吹自擂，我们现在还没有做得非常好，还有很多事情要做。之前奔驰在中国也遇到一些困难，目前可以说已经在正确的方向上迈出了第一步，未来我们还要做很多努力。

三联生活周刊：整合后的奔驰销售公司成立将近两年，从数据上看奔驰似乎已经走出了煎熬的磨合期，你认为这两年奔驰在中国市场最大的变化是什么？

倪恺：之前，奔驰在中国的发展的确遇到了一些困难，我们的确也从过去学到了很多。新的销售服务公司，最大变化就是人的变化，大家的精神、斗志跟以前不一样了。新公司得到了股东双方——戴姆勒及北汽集团的大力支持和信任。在过去近两年的时间里，几乎每周都有一个新的经销网点开业，可以说经销商跟我们一起营造了客户及市场对品牌的信心和理念。同样，客户服务也是最重要的策略转变，对戴姆勒集团而言，在中国市场全新的视角给了我们很大的信心，最近两年，戴姆勒在生产和研发领域都给予了中国市场巨大的投资。从服务和产品来看，我们有着非常多的新举措。5年前可能就开始计划金融服务的拓展，现在也在按部就班地展开和推进，这些都是我们在新公司成立之后的变化。

三联生活周刊：2014年奔驰提出的网络拓展目标实现了吗？今年将如何平衡三、四线城市扩张和保持奔驰高端品牌定位的关系？

李宏鹏：目前，奔驰经销商网络已经覆盖了超过200个城市。以往，作为一个高端汽车品牌，三、四、五线城市可能并不是我们的重点，但未来市场增量很有可能来自于这些新兴市场。去年我们实现了对新兴市场的承诺，发展了50多个新城市，这些新增的城市主要位于三、四线城市，由此也使奔驰在中国的网点数量达到447家。

从效率上来说，我们会继续在空白市场建设经销网点，这有两方面考虑：一是考虑未来中国整体经济发展，新兴市场都将成为我们的目标市场，无论城市大小。另一方面，我们要考虑为用户在他所在的市场和地区提供服务，如果我们只从自己考虑，忽略客户用车的便利性，将来也有可能导致客户满意度的降低。

三联生活周刊：奔驰经销网点发展有哪些具体规划？

李宏鹏：每个品牌都在谈要以多少家网点迎合中国市场，这个问题要阶段性考虑。我们不能简单地量化网点的数量，而是要结合未来消费的发展趋势考量，包括电商和新业务以及未来市场对网络的影响等等。去年，奔驰结合了当前经济发展、市场需求，以及消费观念、消费形式的转变等因素，完成了2016～2020年的奔驰网络战略发展分析。这个战略规划将指导我们未来5年网络的发展，这5年恰恰是对奔驰品牌发展而言至关重要的时期，规划将为奔驰进一步夯实中国市场基础，并为实现下一步销售及其他业务目标奠定基石。

简而言之，未来奔驰不会简单地以数量来衡量网络覆盖效果，而是以能否达到最佳效率来衡量。我们的网点是多元化发展的，包括大家熟悉的4S店，也有单一的销售网点和服务网点。我认为未来在中国网络发展和覆盖，更多考虑的是服务，这个服务将通过售后服务网点辐射周边市场，因为客户将来居住地很可能向城市边缘转移。现在的4S店大多集中在交通便利、靠近市区的地方，但客户已经往外迁了，我们需要有更多的卫星店覆盖，弥补售后服务的不足。

三联生活周刊：针对大数据营销，奔驰现在的准备情况怎么样？

倪恺：对于大数据时代的到来，奔驰有自己的想法，也在做一些准备。从法律的角度，有些问题还需要理清，比如：客户是否希望自己的信息被分享？多大程度地被分享？多大程度地被分析？我们如何利用这些数据为客户提供他们想要的服务和体验？而从客户自身的角度，同样也有一些问题，客户需要的东西也许大相径庭：希望物超所值，希望有更好的体验，希望知道我们对数据的透明度……这些都是我们需要面对的问题，相信也是未来大数据时代需要解决的课题。

三联生活周刊：奔驰今年量化的指标到底是多少？宝马提出了今年不低于两位数的增长，你对2015年的市场预期如何？

倪恺：今年我们要实现之前既定的目标，销量超过30万辆。当然，我们也深知市场竞争一直很激烈，这个预期最终能否实现还取决于我们能否保持现在的增长势头。

目前奔驰在除了中国市场之外的其他市场，处于跟宝马差距比较小的第二位的情况。所以戴姆勒非常关注中国市场，如果中国市场能够成功，我们对于全球市场份额的提升还是很有信心的。在2014年的基础上，凭借全面的产品攻势与更多强大的细分市场车型成就更为强劲的市场表现，对于2015年全年销量超越30万辆，我们是非常有信心的。

三联生活周刊：零部件价格下调一定程度上影响到经销商的盈利点，现在新车利润已经很薄，如何跟经销商达成共识？

李宏鹏：确实，降低了配件的价格，看起来经销商售后的营业额有所减少，利润也相应减少。是想通过短期内不降低营业额保障利润，还是从长远着眼失去更多用户对品牌的忠诚度？做这样一个选择题的时候，大家通过全方位的分析，最终还是选择了长远的发展。既然奔驰未来在中国的规模会越来越大，会有更大的客户基础，也许短期会受到一些利益的影响，但从长远来说，客户群更大，网点更多，盈利可能性就更大。

在对经销商利益有影响的情况下，是下压式的调整，还是更加灵活？我们多次与经销商伙伴沟通，所有管理层都参加了。第一轮是管理层和售后服务团队与奔驰经销商联会及经销商管理层沟通，第二轮跟15家经销商战略投资者沟通。这两个层面我们都要沟通，以往我们说找几个总经理来谈一谈就是跟经销商沟通完了，现在不是。最终谁定调子？由投资人定调子。短期利益的减少，意味着未来会有更大的市场、更多的机会。

三联生活周刊：未来经销商的盈利能力从哪些方面可以扩展？

李宏鹏：奔驰和别的品牌不一样，我们有战略投资人，也有非战略投资人，现在的模式更加多样化。我们一直谈投资的适度，投资的适度不仅是“高大上”，奔驰有大规模的4S店，也有适应不同市场的网点，包括单一的展厅和单一的售后服务网点。为满足不同需求，投资规模也有所不同，而且投资回报的周期要合理。每个月，奔驰管理层都会看到每家店的盈利能力，每个季度都有分析报告，经销商的盈利水平对我们来说是一个KPI指标，这些数据也指导着我们。

三联生活周刊：在用户年轻化的现况下，“年轻奔驰”以怎样的形式与用户沟通？

倪恺：客户年轻化是必然的趋势，所有汽车厂商，尤其是高端汽车厂商都会越来越看重年轻的客户群体，这一点也会是我们和经销商共同的责任，把更年轻的潜在客户领入到高端汽车市场。无论客户是多大年龄，对于奔驰产品品质的期待是跟S级一样的，这也正是我们对客户的承诺。但产品有不同点，在培训上我们已经转化为对不同车型量身订制培训科目。我们要分析客户群的消费习惯，采用不同的培训方式，现在奔驰4S店的销售人员介绍产品，已经不再用介绍S级的方式介绍C级和GLA，这一点我们从去年开始已经转变了。 奔驰4s店奔驰汽车德国汽车奔驰经营汽车奔驰中国三联生活周刊跑车