音频脱口秀：“自媒体”时代的可能性

网络音乐广播电台“糖蒜广播”创始人何淼

音频的潜力

不到一年之前，窦超还只是南京一家4S店的员工。当他开始尝试用家里10块钱的麦克风录一档关于汽车的谈话节目时，他没有想到此后“三刀”这个名字在网络上将会比他的真名响亮得多——如今“三刀”已经变成了挺有名的“百车全说”电台主播。这次尝试可以说起源于偶然。“每天开车上班40分钟听广播，25分钟都是广告。后来我发现了喜马拉雅电台，提供各种音频下载或在线收听，觉得挺好。”“喜马拉雅”提出人人都可以当主播的概念，觉得自己口头表达一向不错的窦超动了念头。他平时就喜欢看“百家讲坛”“晓说”“罗辑思维”一类的节目，对于说话挺有兴趣，加上在南京师范大学时曾在校园广播台做节目，对于基本的录音知识和软件使用有所了解，于是决定自己也来开个网络私人电台节目试试。“我想那我说什么呢？我对车比较了解，那就说说车吧！”

2014年2月份，窦超开始尝试录第一期节目。录音就在家里，孩子的哭声、窗外的噪音、火车经过的声音，统统变成了吵吵嚷嚷的“背景音乐”。他不太在意，只是对讲的内容比较有要求。“一开始试过写好稿子或者大致提纲照着念，但发现不适合我，总是很别扭。于是干脆就一个主题，没有稿子随便说，反而发挥得很好。”说话的内容来自工作中的各种见闻。在4S店干了七八年，他做到了销售主管，一个团队每天接触大量的客户，攒下了一大堆故事，同时还有他对于车的专业知识和经验。窦超把节目传到了喜马拉雅的平台上，那时候他想起来录一期就录一期，有时每天都更新，有时好长时间都没动静。但出乎意料的是，节目却火了起来。“我最开始想收听人数有几千就差不多了，可没想到，不到30期节目，收听次数就超过了100万。”窦超由一个纯粹的“草根”主播，引起了喜马拉雅的注意。

“我们有比较完善的发掘体制，对于平台上的内容都会进行审核与数据观察。当发现不错的原创内容，我们会推荐给审核人员，邀请他们成为认证主播，提供一些定制化的服务，帮助挖掘‘明日之星’。”负责喜马拉雅内容运营的主编岳亭说。他们找到了窦超，给了他一系列的建议，首先是给他的节目起一个响亮的名字“百车全说”，然后对节目的时长和更新频率也做了建议，“固定更新，每期二三十分钟左右”，这样有利于维持并吸引更多的收听者。

窦超赶上的是音频平台大量涌现的时候。2012年前后，诞生了诸多聚合大量音频资源的平台，除了此前已经成立的蜻蜓电台，喜马拉雅、荔枝、考拉等电台纷纷涌现，并很快聚集了相当数量的用户，号称体量第一的喜马拉雅用户数量达到了1.2亿。不同于传统电台的电波接收方式，这些平台运用的互联网技术，提供交互式的体验，催生了大量原创性的音频内容，一时间UGC（User Generated Content，用户生成内容）成为业内高频出现的名词。在音频平台最火热的阶段，“糖蒜广播”的创办人何淼接触了20多家平台，他们来征求何淼的意见，希望把节目内容放到他们的平台上播出。

手机轻电台应用“荔枝FM”的联合创始人魏雷

早于这些平台的兴起，糖蒜广播已经是挺有名的电台节目，但它在本质上是私人电台而非公共电台，形式上也更接近平台上“自然生长”的节目。2004年时，何淼创办糖蒜广播时的初衷和窦超很有些相似。那时候他和朋友在一家唱片公司工作。“朋友从小就听电台节目，梦想就是做一名音乐DJ，我说那咱们按照电台的样子录一个节目呗。”那时没有喜马拉雅这样的音频平台，更没有微信订阅号等简便的传播渠道，他们把每期录好的音频节目放在公司的服务器上，感兴趣的人通过网络上的链接来下载。节目最早以音乐为主，包含何淼和搭档对音乐的主观评价，到后来说话的内容就越来越多，最后他们干脆做了一档脱口秀节目。其中一个很重要的原因是2009年苹果公司全面进入中国。“它的设备和服务都开放了，于是我们把节目放到了苹果的播客软件上，就有越来越多的人收听，他们觉得聊天有意思。”何淼说，“而且到了2012年，苹果按照国际版权的条例限制节目中音乐播出的比例，这直接导致中国大量在苹果入驻的电台节目被下线。”何淼他们于是更倾向于开发不同类型的脱口秀节目。“我们就开始追求更深度、更垂直化的尝试。开设了女子脱口秀、在周末播出的‘糖蒜夜话’，还有专门关于电影、汽车、科技、体育、美食、旅游的节目。”

凭着已经积累的名声和平台提供的更多渠道，糖蒜广播的内容获得了更广泛的传播。脱口秀是一个比较模糊的概念，主要是强调一种轻松的、像聊天一样的表达方式，内容则天马行空无拘无束。何淼意识到这是一个在中国非常受欢迎的类型，而且恰恰和互联网的气质特征相当契合。“传统里大家固有的收听偏好分两种，一种是电台播音乐，第二种是心灵鸡汤一类的美文。但是到了互联网上，大部分人出于表达欲，希望分享自己的经历给别人，脱口秀是一个好的形式。”

这几年音频平台爆炸式的增长，在何淼看来正是因为这个行业看起来充满潜力。“最主要的原因是在中国，除了音频这个业务之外，其他的业务都是能够或者说已经变现的、挣钱的。”何淼如今所在的公司做基础电信运营商的手机增值业务，在中国移动视频平台上他们的用户是300多万，对一个APP来说算是很小的用户量，但是却能带给公司4亿多的收入。类似的还有电子阅读，变成了和传统阅读同步发行的渠道，拯救了一批出版社。“你能看到各个跟文化相关的产业都是挣钱的，唯独音频是还没挣钱的。所以很多人给音频这个行业‘画饼’：你看其他的都发展了，就这个没发展，所以我们觉得它将来该怎么怎么发展，就肯定能挣钱。”

音频平台的目标很明确，他们看中的是移动互联网带给这个行业的潜力。“收听是一个伴随式行为，所以网络播客有一个天然的劣势，当你可以选择既可以听又可以看的东西时，音频是没有优势的。只有收听和移动结合的时候，才有一个爆发量。”岳亭说。因此喜马拉雅一开始就在互联网发展趋势中寻找他们可以大施拳脚的天地，除了开发目前应用最广泛的手机APP之外，还致力于在各种生活场景中为用户提供不间断的音频服务，已经开始布局车载和智能硬件领域，与宝马、一汽等一线品牌联合开发车载娱乐设施与智能硬件。而“随时随地，听你想听”切中的还是播客区别于传统电台的核心理念：自由选择、降低门槛、双向互动。

平台

在创办“荔枝”之初，魏雷和他的伙伴就很明确，他们的定位是“播客”。他们提出了“轻电台应用”的概念，想要把荔枝打造成一个风格化的聚合平台。为了尽可能降低录制节目的门槛，他们花了相当多的时间在录音工具的研发上。“我们是用算法来做录音同期的降噪和声音优化，做一些声音曲线定向的捕捉和声音效果的还原。比如你声音不够厚实，有毛边儿，在后台就给你修掉了。”魏雷说。录音工具的应用性提高了手持设备录音的效果，而在处理声音的机制之外，他们还尝试在软件中添加插入音乐以及简单的剪辑功能，这也在很大程度上降低了录音的成本和技术门槛。此外他们还考虑到了在使用时的流量成本问题。“在流量资费比较敏感的时候，荔枝的音频和解码技术能做到每小时在线收听成本是消耗6MB左右，如果在Wi-fi环境下则提供高音质版，这样来降低使用的资费门槛。”

门槛的降低为音频平台带来了海量的原创内容，无论是喜马拉雅还是荔枝，都通过数据统计分析为节目采用不同类型的划分标准，设计标签。除了依托于传统门户网站分类标准的类型划分外，突显音频特质的是以时间为标准的划分。作为伴随式的产品，对“场景”的强调，使平台偏重分析用户在不同时段的状态和相应的收听需求。“音频和场景结合是荔枝先提出的，对于这些场景的研究反过来也可以用于指导主播们的内容生产。”魏雷说，“比如‘睡前’这个场景最早是没有被强调过的，我们后来发现睡觉之前人们常常有大量的音频需求，一是家里Wi-fi条件比较好，做完别的事情后需要相对放松。”岳亭也带着他的团队对节目在不同场景和时段的接受程度做过统计：“儿童类节目收听的高峰期是晚上21点，一般节目可能收听高峰是在晚上22点以后，或者上下班时间。但音乐节目在工作时间的收听率要远远高于其他品类。娱乐脱口秀下载的爆发增长是在下午15点半，我们推测是下班的路上人们要听，所以事先下载好。”

在荔枝负责内容运营的何君记得，最早时，平台是邀请了一些不错的个人电台进驻，那时候人数较少，可以和主播们进行直接交流。“我们建了一个QQ群，所有的种子用户都在里面，有什么问题都可以即时沟通。”然而现在平台上的主播已经增至50多万，量级上的天壤之别使他们无法再做到点对点的人工交流，于是通过这一系列的数据分析，可以按照特定的程式，对处在不同成长阶段的主播给出建议。“我们运用了更多的算法模式来帮助用户发现他们所感兴趣的内容，同时也可以反馈到内容生产者这里。”

脱口秀算得上最受欢迎的节目类型。它在严格的内容层面并不能和其他分类并列，更像是一个包罗万象的整体风格，在魏雷的理解里，就是“不端着”。“有情感的脱口秀，有娱乐的脱口秀，也有知识类的脱口秀，这几类都很受欢迎。”岳亭说。在他看来，纯音频的呈现，对于脱口秀这种形式而言，正好可以突出它的优点。“脱口秀的主要价值在主持人本身和知识的积淀、表达。从这方面看，视频并没有优势。而音频的成本更低，节目形式更灵活。”岳亭表示，通过喜马拉雅后台的大数据统计显示，目前最红火的脱口秀节目要数罗振宇的“罗辑思维”，而这个节目在视频网站和他们的平台分别以视频和音频的形式播出，虽然收听人数总量不及视频观看人数，但是收听人数所占用户比例却更高，而且听音频的人有将近一半甚至不知道“罗辑思维”有视频节目。“在这类节目中，画面呈现没那么重要。”魏雷也持同样的观点，他开了个玩笑：“有人说，收听‘晓松奇谈’也许比一直盯着高晓松看感觉要好吧？ ‘罗辑思维’也是这样，他们的拍摄条件并不是很好，对大家来说光听就够了。”

不过对于荔枝或者喜马拉雅这样的平台来说，高晓松、罗振宇这样大牌的脱口秀不是平台上的主力，借助于这个平台得以蓬勃生长的是大量的草根播客。窦超的“百车全说”属于用知识性赢得了听众的例子。他用自己的职业知识做了许多中肯的评价，同时又试图用通俗有趣的语言让听众来接受。“我的节目不是像汽车评论那样，有一个团队去运作，搜集资料、对比参数，我就是纯粹靠自己去试车。”窦超给自己做节目制定的规则是“不讲汽车参数”，“别人可能会说我不专业。可是讲参数对于大部分听众来说根本听不懂。说一辆车的马力时讲一大串技术参数，还不如直接告诉听众，对于什么样的要求，它可以满足，什么样的要求，它的马力就不够了。”窦超会用很生动的比喻来介绍车，他把奥迪A4比作“门门考试都差不多80分的学生，各方面比较均衡”，而宝马就像“运动特长生”，奔驰则是那一种学生，“他的爷爷是校长，爸爸是教导主任，出身很好”。“我就是个‘说车人’，自己开过这种车，就说说我的感觉、体验。”

窦超很直接地承认自己“是主观的”，而他觉得这种主观性是人们愿意听他说车的理由。不是板正的播音腔，不是不偏不倚、貌似中立的态度，而是一个人在活色生香地描述他的体验和感受。其实这恰恰也是音频平台最看中这些主播们的地方。“他们的声音不是专业的，但声音背后的那个人却很鲜活，把他的感受、知识面、经历和对资讯的整合能力都放进去，这里面就有场景和其他的东西在。在声音里加上场景素材，就能打动更多的人。”魏雷说。

“我们呈现的状态，就是因为工作、生活变化而想去呈现的东西。做播客的人不是带着压力来做的，不是说我们一定要怎么样。你表达你内心的时候，可不就是你是什么样，节目就是什么样吗？”何淼觉得，做了10年的“播客”，节目已经深深地和自己的成长状态融合在一起了，“这也是播客受欢迎最主要的原因，播客们真实地反映自己内心生活的变化”。在某种意义上，这些平台不仅是播客们展示自己的平台，还随着时间的游走，变成了“记录自己”的平台。

价值

2014年7月，窦超辞掉了工作，和他的朋友杭志方成立了一个工作室。杭志方觉得不到半年时间，节目发展得这么红火，未来或许是可以花心思去经营的事业，于是担负起了工作室录音之外的种种琐事，窦超则投入全部心思在内容生产上。一个起于兴趣的小小尝试，开始变得有了经营，有了规划，时间之短，变化之快，都是之前并没有想象的。“那时候窦超手里有4个私人微信号，每个5000好友的上限都满了，每天的留言有1000多条，根本看不过来，别人发给他的信息，有时候一个星期都来不及回复。”杭志方说，“工作室成立之后，我们慢慢地做一些清理，把私人账号关闭，跟人解释清楚，开始经营我们的微信公众号，现在有了将近2万的订阅量，同时我们也做了网站。”按照杭志方的规划，他们逐渐地尝试着多种渠道发展，不再仅仅依赖于喜马拉雅的平台。

比起“百车全说”，在网络音频业务还没有飞速发展的时代就创立的糖蒜广播，真正开始比较“正规化的运转”是在2011年。何淼和搭档在方家胡同租了一间小办公室，最开始何淼是想在这里干自己的设计老本行，然而到了2012年，设计的工作全部停掉了，工作室用来专门做糖蒜广播。他想通过从个体到公司化运营来获得一些提升的空间，但另一方面对于未来的发展并没有很大的野心。他觉得在中国做脱口秀，整体没有进入到商业化的程度中，甚至“很多人并不想要做到商业化的程度。只是当你做的时间长了以后，它会牵扯到你特别多的精力，说不定还会干扰你的生活。这时大家就会想，如果这能挣点钱就好了。我觉得逐渐发展到下一个阶段时，进入这个行业的人可能目的性就更明确一些”。

喜马拉雅已经有了比较成熟的商业化运作模式，平台自身和主播主要还是通过广告来获得利润，甚至有数十位音频自媒体主播借此获得了数百万的收入。“我们致力于为主播和品牌方提供一个自助对接的广告系统，同时满足双方需求。”岳亭说，这对平台而言是非常重要的一步，而主播们借此也可以获得自己选择的权利。“我们会吸引和寻找与主播节目调性一致的商业合作伙伴。为他们提供更多的盈利可能。”

但是有些主播会对广告采取拒绝的态度。在人们选择变得多样，同时也变得苛刻，并且有了自由便利地表达意见的平台上，广告的植入往往会很影响节目的效果。“百车全说”最早也接受过汽车厂商的广告。“本来说好了不会干涉我们节目中说车的内容，但实际上他们有很多要求，这个缺点不能说，那个优点要怎么说。结果那期节目出来后反响就很差，很多人指责广告的意图太明显了，不是他们想要听的内容。”杭志方说，从此以后，去年10月份起，他们决定凡是汽车厂商和经销商的广告一律不接。在他给“百车全说”规划的运转模式中，价值的变现不要依靠广告，而是靠节目。他把可能盈利的途径分为了三种：“一种是我们给一些汽车服务业的公司做节目，他们会付费给我们，这些节目就只会在这些公司的网站、公众号上面播出。第二种是我们把节目出售给地方电台。”第三种是节目的衍生服务，他计划经由公众号的平台给听众提供帮助买车的服务。“他们有什么具体的问题、疑惑，可以找到我们，我们通过视频、音频的方式给出针对性很强的建议。”而收费方面，杭志方希望发展会员，提供给会员的服务价格则会“相当划算”。

“中国不像国外有付费听广播的习惯，让人们花钱去听一个节目，我觉得还是非常难实现的。因此收入模式主要是两种，除了像传统媒体的广告之外，第二种就是让本身的用户群对你形成了比较‘死忠’的状态，再引导用户群进行二次消费，最好的案例就是‘罗辑思维’。”何淼说。在糖蒜广播里，他主要还是通过品牌的“软性植入”，尽量让广告变得不那么让人讨厌，“把这个东西化解成我们可以表达的生活态度和想说的话”。而窦超觉得杭志方试图发展的模式就有点像“罗辑思维”，借助节目聚合的听众和影响力，走向另一个天地。“发展会员众筹，发展个性化的定制服务。”

（实习记者王宇对本文亦有贡献） 脱口秀窦超喜马拉雅音频应用媒体播客音频行业