“微增长时代”谁是领先者

（文 / 李三）

( 2012年11月23日，奥迪Q3亮相广州车展 )

一汽－大众奥迪销售事业部总经理薄石感慨：“维持一个相对稳定的价格体系，尤为重要，尤为不易，但一汽－大众奥迪做到了。我们预估今年豪华车整体市场的增速将在20%左右，我们完全有信心，进一步维持并且扩大一汽－大众奥迪在中国高档车市场的领先者地位。”

在过去的半年里，一汽－大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文到德国奥迪总部去了好几次。有一次他们带着某个问题到总部寻求解决，在为此召开的解决质量专题会上，仅董事会成员就有三人在座，会议室后面站着满满的人，奥迪骨子里这种对技术、品质的执著追求以及工作流程的严谨，给葛树文的感觉特别深。“天天盯着技术、品质、产品，奥迪盯出一种独有生产组织方式。慕尼黑有一个产品体验中心，每次有新东西都让我们去看，去感受产品魅力。原来在局外，我只觉得奥迪关注技术，感性的东西相对欠缺。但现在看，并非如此。”

三联生活周刊：奥迪三年100万辆目标是否有望提前完成？

薄石：我的感受是，这个目标已经没有悬念了，我们感到非常骄傲。我们不会因为提前实现目标就懈怠了，相反，将会进一步升级服务，实现“领先者战略”，从而使奥迪在新的发展过程中继续保持并扩大领先地位。

葛树文：在可预见的未来，我们将继承以往高质量的可持续增长模式，在2013年提前实现第二个100万辆的基础上，于2015年实现年产销70万辆的宏伟目标。

( 葛树文 )

三联生活周刊：以中国之大、市场之广，对于较小的四级市场下沉，奥迪在经销商的业态方面是否有相应调整？

薄石：毫无疑问，一级城市和四级城市的情况是不一样的，所以不可能按照一种模式和一种标准生搬硬套。奥迪品牌要取得成功，和经销商网络是分不开的，要让经销商们能够愉悦，保持相当的利润率和盈利率是至关重要的。所以我们要做的，就是结合经销商的投资，结合本地市场的特点及潜力，一起实施奥迪的经销商合作战略。我们要整合两种需求：客户的需求——客户希望获得良好的销售服务；经销商的需求，要保证他们获得相应的利润。针对这两种需求，我们提出了七种不同类型的合作模式。

三联生活周刊：关于渠道方面，我留意到现在奥迪4S店数量增幅与销量并不成正比，这个网络计划的出发点是什么？

薄石：我们整个网络的规模是经过长期的市场分析和研究做出的决定，为此，奥迪经常借助不同的第三方市场调研机构，提供尽可能客观的数据。2012年我们的策略是“稳中快进”，稳定的策略和快速的市场反应确保了经销商以及用户利益。确保经销商利润的长期可持续发展，使用户通过我们的服务得到超出预期的愉悦体验，是奥迪品牌实现成功的一个黄金法则，我们追求的是稳定而健康的发展，而不只是一味追求NO.1的比赛。我对很多其他国家的市场有过研究，我可以告诉大家，那些快速扩展的经销商网络往往会造成市场的混乱，在中国，我们肯定不会允许这种情况出现。

三联生活周刊：奥迪今年要从去年的“稳中快进”转变成“进中求质”，是否可以理解为，前几年发展太快，想稳一稳？

薄石：我们有信心在2015年实现70万辆产销量的目标，这是一个非常合理也可实现的目标。长期以来，奥迪追求的不只是数量上的增长，而是追求质量和数量在共同增长，而未来我们的整体增长还将包含客户服务满意度方面的增长、品牌自身价值方面的增长。这些结合在一起，才是符合我们要求的高质量的增长。

三联生活周刊：去年高档车市场出现了较大的价格滑坡，你认为未来整个高档车市场的价格体系会有较大调整吗？

薄石：去年的情况的确非常困难，但同时也明晰了市场未来的走向。针对这样的市场发展趋势，维持一个相对稳定的价格体系显得尤为重要。我认为，高档车市场的价格体系不会有非常巨大的变化，但一定会有很多新产品进入，市场细分情况将会更为复杂化、精细化。

葛树文：现在看整体市场的价格都在平移。最开始是A级车，然后是B级车，B级车主流是二十五六万元，当A、B级价格落下来后，C级车想悬空也不容易，它会回到一个理性的合理价格。用户对价格有心理期望值，贵了就不买，整个价格趋势还会回归理性。

供需决定价格，这是永远的规律，我们希望控制供需的节奏。奥迪的产品定价还是比较理性的，我们不希望价格剧烈波动，未来还会是趋稳。

三联生活周刊：这几年，奥迪A6车型去官车化成效显著，在这个过程中你有何心得？

葛树文：奥迪的成功在中国不可复制，这个过程中不是主流对官车怎么区别，而是站在全球视野上，对动感、时尚、性能等设计理念的看法一直在变化。C5来的时候大家开玩笑说，设计得这么性感，结果发现，不仅个人、商务用户，甚在公务车市场，都非常欢迎。奥迪审美取向是顺应市场发展的自然而然的过程。

事实上，这些年奥迪设计的中国元素是增加了。即将开幕的研发中心，已经做了很长时间，包括一些设计师在这里已经工作了很长时间。这个研发中心不仅对中国市场推进产品本土化，它也要提取很多元素和中国用户需求的东西，加入到全球的产品设计中。

三联生活周刊：奥迪的技术研发中心在一汽－大众的研发体系里如何定位？除了技术输出外，对品牌的本土化研发有何规划？

薄石：我们的研发中心很快将正式开业，目前一系列工作正在有序地开展。合作伙伴之间对在研发方面的合作充满了信心，在体现研发成果方面，非常重要的是全价值链本土化的全面实施，这是非常好的综合体现。

三联生活周刊：投资10亿元的“奥迪世界”，能不能介绍一下这方面的信息？

薄石：“奥迪世界”近年上半年就将正式开业，它将成为奥迪品牌形象在全球最大的展现地，它的功能将非常全面和综合。简单地说，它肯定会具备销售功能，同样还会有二手车销售，维修、保养等一系列车间；同时它还有培训中心，为经销商提供人员培训。另外，还有一系列的酒店功能也将会被开发出来，这里将会是非常全面、综合的服务平台。

三联生活周刊：对于奥迪2020年全球第一销量的计划来说，其他国家的增和减会不会对奥迪形成一定的障碍？

薄石：对于奥迪品牌来说，最核心的是乘用车市场，尤其是高档车市场的表现。高档车型，尤其是乘用车的高档车型这块细分市场中，中国市场的巨大潜力是毫无疑问的，而在其他的新兴市场，他们的增长幅度是很高，但从整体说，无法跟中国的市场相提并论。所以现在很难说，2015年的增幅到底是多少，但不管怎样，中国将继续成为奥迪在全球最为至关重要的市场。

三联生活周刊：未来的产品规划中，奥迪对入门级的轿车市场如何对待？

葛树文：现在A3已在推进，奥迪现在走的小型车规划会走主流市场路子，不会像有些竞争对手那样，以巨大的差异为诉求。包括像Q3这款车的设计，它是纯血统的SUV，完美而不另类，它会有一个独立都市豪华的细分市场。未来奥迪不一定那么另类，但具有个性，其目标客户群的诉求也不偏，我们永远在最大的目标客户群里面寻找可能性，未来的塑造可能叫潮流重塑，为主流人群设计的完美产品。 增长领先者时代