“口红效应”与宝洁的美尚风向标

（文 / 黄燕）

( 1月23日，全球超模在“美尚论坛”呈现2013年春夏趋势美妆秀 )

拥有175年历史的日化巨头宝洁正努力跟上新时代消费者的脚步，1月23日，宝洁美尚论坛以“未来视界”为主题发布了五大趋势，自然能量、生命科学、虚拟现实、人文社会和年龄态度成为下一阶段的关键词。在宝洁全球护肤品总裁Nayantara Bali看来，环保趋势、基因技术和互联网的发展让消费者的选择更加多元化，经济不景气时“口红效应”依然有效，但今天消费者需要的远不只是一支口红。“人们想要更迅速见效的产品，同时希望发出自己的声音，拥有更多主动权。宝洁为消费者提供从发梢到脚尖的全套产品，并且将不断加强我们与消费者的沟通。”Nayantara Bali对本刊说。

1月23日当天，宝洁推出了全新护肤品牌“海肌源”，一改过去将国外市场成熟品牌引入中国的做法，海肌源选择中国为全球首发地，接下来还将在亚洲逐步推广。和宝洁以往的商超渠道不同，价位在百元左右的海肌源选择了护肤品专营店，其中不仅有屈臣氏，也包括娇兰佳人这样主打三、四级市场的通路。此前宝洁已经在网络上为其主打草本概念的高端护肤品牌“东方季道”预热，并将在春节后正式推出。短短两个月内连续推出两个新品牌，这在宝洁中国历史上还从未有过，特别是在即将发布2013财年第二季度财报时，此举似乎意味着宝洁2013年将在护肤市场开始加速跑。

新品牌的挑战

拥有200多个品牌的宝洁此前在中国只引入了24个品牌，这符合宝洁一贯的谨慎，每个新品牌推出背后至少有两三年的市场调研和准备期，对宝洁来说，并非缺少新品，重要的是选择品牌和进入时机。相对于宝洁在美发市场的多品牌策略和广泛的产品线，美妆市场上只有玉兰油、SKII和蜜丝佛陀三个品牌显得过于单薄，而竞争对手欧莱雅在这一领域拥有从卡尼尔到兰蔻的漫长产品线。进入中国已经25年的玉兰油正面临品牌老化风险，年轻一代认为它属于30岁以上甚至更年长的女性，而SKII在经历了6年前那场安全风波后元气大伤，在高端和中档市场宝洁都面临着众多竞争对手的强力包围，新品牌的推出早在业界预料中。

此次宝洁发布的海肌源顺应了行业劲吹的自然风，主要成分为海洋中的褐藻提取物，其百元左右的定价和美妆专营店的渠道策略显示，宝洁将海肌源定位为覆盖更广的大众产品，甚至有可能成为下一个“玉兰油”。目前这一价格区间正是争夺最激烈的“红海”，除了欧莱雅等跨国公司，中国本土品牌最近五年来成长迅速，特别是在跨国公司尚未深入的三、四线市场，珀莱雅、自然堂、丸美等品牌借助美妆专营店有效完成了网络覆盖，在三、四线城市GDP增速超过一线城市的当下，下沉更深、覆盖更广的品牌无疑将收获更多。另一个被宝洁寄予厚望的新品牌东方季道则试图填补SKII之后高端市场的空白，价位定在600元到800元，以东方养生理念为卖点，包装也采用浓厚中国风的白瓷材质，是宝洁至今为止最东方化的品牌。东方元素和草本理念在护肤品行业并不新鲜，区别于本土品牌佰草集和相宜本草的原材料思路，东方季道提出了“春养、夏清、秋润、冬补”，依季节不同而推出不同系列，试图为消费者营造新鲜感。

其实宝洁始终强调“没有新品牌并不意味着缺乏创新”，过去几年里宝洁一直不遗余力地在几个成熟品牌上推出新系列，电视广告中用Olay悄然代替“玉兰油”的同时，推出新生系列让品牌更加年轻化，海飞丝不再只强调去屑功能，升级推出以头皮护理为诉求的思源复活系列，潘婷则用时光修复系列强化了“营养头发”的品牌特质。对于在美发市场占据第一的宝洁来说，巩固已有品牌的领导地位是最重要的，而在护肤品市场宝洁还需要更多强力品牌。

网络时代的消费变革

在“创新就是生命”的快速消费品行业，消费者永远是喜新厌旧的，任何品牌别说没有新款上市，甚至一个月没有电视广告其后果都是灾难性的。虚拟智能技术和社交网络的快速发展更加剧了消费者选择的多元化。“虚拟世界与真实世界的界限越来越模糊，对美尚行业来说这种改变意味着全新的挑战，我们将以前所未有的方式与消费者进行随时随地的沟通。”宝洁全球美尚事业科技交流总经理Steve Shiel对本刊说。宝洁正计划在美发沙龙中应用一款游戏来模拟染发后的发色，以便顾客挑选“绝不后悔”的染发剂。Steve Shiel说：“通过智能手机将香水和护肤品的味道捕捉、传输并释放，今后人们只需拿起电话就可以接受肌肤测试，随时得到专业的护理建议，这并不是想象，而是几年内就可以实现的未来。”今天的年轻一代更加自信，电视广告依然有效但作用更加有限，“消费者希望发出更多声音，拥有更多主动权”。Olay在美国推出的Fresh Efects系列让消费者参与其中，从命名到设计包装，由此取得的成功让宝洁希望把这种方式扩展到更多品牌。

对于美尚行业来说，另一个变化是人们对年龄的态度，今天的老年人不但看起来更年轻，而且有更加充沛的精力于学习新事物并享受生活，他们积极投身旅行、运动和音乐，消费欲望丝毫不逊色于年轻人。另一方面，出生于世纪之交的跨世纪一代逐渐显露出超越年龄的行为能力，整个时尚产业都在想方设法讨好孩子们，当然也包括美容和护肤品。“许多孩子在学会写字之前就会发短信，他们是伴随着手机和iPad长大的一代人，获取知识的成本大大降低，他们将很快接管世界。”Steve Shiel感叹说。消费者越来越追求自然风，但同时他们又认为技术进步可以从微观上彻底改变美容业，特别是在抗衰老领域，人们希望护肤品更快见效，这促进了生命科学和基因研究在这一行的应用。

低迷期的盈利压力

谈论未来总是充满吸引力，但眼下对宝洁来说最重要任务是改善公司营收。3个月前宝洁发布的2013年第一季度财报并不令人满意，公司营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%，利润由2012年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。其中高毛利的美尚业务跌幅最大，净销售额较去年同期的53.15亿美元减少了3.75亿美元，跌至49.4亿美元。此外，洗涤和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。尽管宝洁辩称消费低迷和成本性开支上涨给公司带来了盈利压力，但宝洁的竞争对手们却没有放慢步伐。同一时期联合利华对外宣布，2012年第三季度营业收入为134亿欧元，同比增长逾10%，前三个季度营业总额为388亿欧元，同比增长逾11%，公司向高端市场转型已初见成效。欧莱雅2012年第三季度财报显示，公司营收同比增长4.6%至55.2亿欧元，前三季度共计营收达167.3亿欧元，增幅10.9%。

宝洁CEO麦睿博承认，公司正面临“自1929至1933年全球性经济大萧条以来最糟糕的市场环境”，他决心在2016财年之前砍掉100亿美元开支，其中包括在2013年6月30日之前全球范围内裁员5700人。虽然中国、印度和拉丁美洲为代表的新兴市场依然保持着两位数增长，极大弥补了欧美市场的低迷，但这些地方的成本性开支同样在快速上涨，供应链不足、人力成本上涨和用于市场推广的费用增加都在制约宝洁在新兴市场的扩张步伐。2012年12月宝洁在江苏太仓的工厂投产，这里不仅生产美发产品，同时也将成为宝洁亚洲最大的物流基地，提高新兴市场的供应链效率将帮助宝洁获得更多利润。同时全球最大的广告主宝洁将更多预算投向了以网络为代表的新媒体，和电视广告相比，这种沟通渠道效率更高、成本更低，而保持与消费者的有效沟通、增强用户黏性正是快速消费品营销的关键。 风向标美尚宝洁效应口红