猜你喜欢……

（文 / 王小峰）

( 电影《泰囧》剧照 )

在没有互联网之前，商业营销一直无法精确统计出人们的消费心理，即使人们写出分析人们消费心理的书汗牛充栋，但始终无法做到准确。翻开这些书，你会发现这些事后诸葛亮旁征博引，又是数据又是案例，说得头头是道，逻辑推理十分缜密，但就是总差那么一拍。这些前人经验对后人的益处往往会变成误导，甚至适得其反。即使好莱坞已经把电影玩到了透明程度，每年还是有不少被看好的电影遭遇票房滑铁卢。

中国电影就更甭提了，至今还是无头苍蝇乱撞。撞对了捞上一笔，撞错了就自认倒霉。想想商业的最高境界无非是变成消费者肚子里的蛔虫，可却无法钻进每个人的肚子里。

做事后诸葛亮很容易，难的是随时成为诸葛亮。拿中国电影来说，每年都会杀出一两个票房黑马。比如2006年《疯狂的石头》让人眼前一亮，那是因为在那段时间的电影都是解放前的故事，终于有个解放后的题材了，人还是喜欢关注眼前的事儿，所以创造了2400万元的票房。虽说票房不高，但相对于那些动辄几千万甚至上亿元投资的电影，400万元投资的《疯狂的石头》可谓大赚了一笔。2008年奥运会，这期间对电影来说绝对是一个糟糕的档期，被安排在这期间上映的完全不被看好的电影《十全九美》竟然创造了将近5000万元的票房。为什么呢？就是因为在奥运会期间，所有新闻信息都集中在奥运会上，人们的心里消费早就饱和，急需换一种口味，去电影院看电影也许在当时是最好的选择，这成就了《十全九美》，而它的投资也不到1000万元。还有投资1500万元的《失恋33天》，创造了3.5亿元的票房，也是因为那段时间的电影题材多大而无当，人们需要小清新来平衡一下。还有最近创造国产电影票房奇迹的《泰囧》，多无聊的一部电影，票房过了11亿元，让人羡慕嫉妒恨得直想挠墙。可话说回来了，要不是贺岁档有《一九四二》、《王的盛宴》这样压抑的题材当陪衬，大概也显不出《泰囧》。本来嘛，到了岁末，是人们该松口气的时候了，你非给人添堵，观众自然会去选择不添堵的电影消遣，无聊也比添堵强吧。消费者的心理就是这样，从来不专一，见风就使舵，见好就收。

消费者到底喜欢什么？商业发达的西方人著书来解释，也都解释不清楚，更别提我们初级阶段了，也只有娶媳妇打幡瞎起哄的份儿，跟买彩票差不多，没什么规律可言，撞对了磕头烧香就行了。因为任何一个票房黑马都是在一个特定“场外因素”背景下出现的，它是不可复制的。受众的消费心理虽然可以总结出很多规律，但在每一个特殊背景下，他们的消费心理变化更是难以捉摸的，无法穷尽。这兴许就是商业魅力所在，它本身就是一部悬疑片，只有鬼知道结果是什么。当然，庸才和蠢材们还是控制不住想第二次第三次人面桃花，这样的结果往往死得都很惨。

一个社会学家想搞清楚某一个社会现象，要做大量的社会调查，不管花费多少人财物力，得出的结论也不过是在不完全归纳法的基础上做出的主观论断，他能解释清楚的也不过是局部问题而已，放之四海皆不准。

互联网进入web 2.0时代，由于互联网需要大量信息和内容，于是把这个信息提供权交给了用户自己。最开始，这些信息乱糟糟的，但很快，互联网的程序专家们从中发现了过去社会学家和经济学家们一直想明白但却看不到的东西——人们的喜好。它实时地把消费者的喜好通过数据总结出来，跟踪分析每一个ID的特征，然后再把这些反馈给这些ID，让他们把喜好再进一步精确化。如此翻来覆去，将来每个人的肚子里都会有一条蛔虫。比如你在一些门户网站或者购物网站常常会发现这样的提示：“猜你喜欢。”

“女为悦己者容”大概就是最早总结出的“猜你喜欢”。“猜”代表着一种不确定性，一不确定，人就渴望把它确定，古人用比较直接明了的方式，把自己打扮得漂漂亮亮，就不信男人不喜欢。后来人们发明了星座属相血型说，以及各种类似巫术的算命法，用这种笨拙的办法试图去了解一个人，然后搞清楚他喜欢什么。甚至当年陈胜、吴广揭竿而起，说的那句“王侯将相宁有种乎”，杰斐逊起草的《独立宣言》前言中说的那段话——“我们视下列各项为不言而喻的真理：所有人生而平等，拥有造物主所赋予的某些不可剥夺的权利，包括生命权、自由权和追求幸福的权利。”——都是奔着“猜你喜欢”去的。于是秦朝被推翻了，英国被赶出了北美大陆。

美国作家迈克尔·波伦写过一本书叫《植物的欲望》，他列举了苹果、郁金香、大麻和马铃薯四种植物的改变以证明植物在物竞天择、适者生存的基础上也暴露出自己的欲望，为了讨好动物界的欢心而为悦己者容。比如花朵为什么总是比叶子鲜艳，是因为它要授粉，鲜艳一点就有更多机会招蜂引蝶，达到繁衍的目的。当人或动物对无法因自然界的风险移动逃避的植物产生兴趣的时候，植物自然会做出反应，其结果就是通过慢慢改变自己的特征给自己带来更多生存繁衍的机会，这算是植物们的“猜你喜欢”吧。

狗之所以比狼多，就是在一万多年前，有些狼为了生存，不得不接近人，与人相处就得有点样子，人不喜欢你，你照样没饭吃。所以，狼性慢慢消失了。当今天人们抱着宠物狗嬉戏的时候，大概没有人会想到它们的祖先当初仅仅是因为“猜你喜欢”而与狼分道扬镳。

植物也好，动物也好，人也好，“猜你喜欢”多是通过本能去表达的。但是在商业层面上，虽然你勾引着人们去消费某些产品，带着本能的欲望，可又不完全靠本能来解决，它需要一种科学的方式来计算，你计算得好，也就意味能把消费者算计好。

商业营销时，光说溢美之词并不能起多大作用，这一点互联网远远要比传统媒体或者人肉统计准确得多，“猜”是一种试探，试探你的欲望，试探的结果你就会忍不住出招，你出招就可能中招，一来二去就把你的套路摸清楚了。接着对症下药，你就没跑了。问题是，我们今天的“猜”表现出的欲望跟消费者之间的欲望还存在欲“壑”难平的状态上，总搭不到一条线上。想想当年拒绝“披头士”的London唱片公司，再想想眼前被好几家影视公司拒之门外的《泰囧》，看来人类的“猜你喜欢”还需要一个漫长的进化过程。 喜欢