“三强”之外沃尔沃能否脱颖而出？

（文 / 李三）

( 沃尔沃V40 )

作为民族汽车首个跨国并购案例，“吉利模式”为国内汽车工业走向世界提供了一个并购整合的新路径。吉利与沃尔沃携手同行正在迈进3周年门槛，回首并购后的表现，用沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇的话说：“吉利收购后的沃尔沃完成了独立汽车公司的身份转变，从福特原有的一个单元，转变成一个独立运营的全球豪华汽车品牌公司。”宁述勇透露，2013年沃尔沃在中国市场将全面发力，计划将有6个新产品投放市场。

三联生活周刊：从市场的角度，你给沃尔沃2012年的表现打多少分？

付强：2012年中国汽车市场遭遇了近几年来比较严峻的时期，宏观市场增长基本在8%的水平。豪华车市场表现得好一些，跟沃尔沃汽车相关的豪华车的增幅大致在22%。我说话比较直接，过去的2012年，我们整体状况不是很好，基本维持一个正负为零的状况。从沃尔沃全球来看，进入到2011、2012年以后，特别是欧洲市场下滑厉害。我们在豪华车市场区间里的其他伙伴，在欧洲市场面临的问题更大，问题是普遍性的。

2012年对沃尔沃汽车确实是非常关键的调整年，这一年里S40和C70退市，C30即将结束它的产品生命周期。可以说，2012年沃尔沃的整个产品线是全面萎缩的，尽管V60上市后已经显现强劲的势头，但它的能量需要一定时间才可能显现出来。由于几个车型退市，新产品上市的步伐没有迅速跟进，对中国市场是有影响的，当然还有其他方面的原因。

三联生活周刊：沃尔沃被吉利并购已经迈进第三年门槛，和竞争对手相比，处于怎样的态势？

付强：我们所做的每一件具体工作，都要向德系“三强”对标，朝他们的水准努力。沃尔沃的规模频率可以没有一线阵营品牌大，但做的每件事情都要跟一线阵营看齐。我们一定要标更高的产品和竞争对手，要高筑墙，广积粮，缓称王。吉利收购沃尔沃强调民族自豪感，跟航空母舰是一样的，但转为消费力，这有很长的路要走。

“中国人唯一拥有的豪华品牌的认同感。”“认同感”这三个字非常好，沃尔沃这两年很纠结，一方面想强调这一点，另一方面又担心消费者不买单，因为是吉利的，拿捏不好是正能量还是负能量。认同感是一把双刃剑，必须建立在沃尔沃品牌足够跟“三强”抗衡的基础上，才会转化为优势。

宁述勇：沃尔沃过去两年处于战略布局、战略投资和打基础阶段，目标是强化核心技术基础，明确新兴市场战略，谋求在全球和中国的成功，为2013年全球亮剑做好准备。沃尔沃现在处于战略投资阶段，我们也注意到，竞争对手已经完成了这个阶段，而且很早就已经在中国布局。现在全球尚未摆脱经济危机，其实竞争对手在欧洲等其他地方受到的影响远远大于我们，只是他们得益于在中国的布局。我们相信，有了人才储备、产品规划做基础，将来沃尔沃汽车会有很大的机会。

三联生活周刊：沃尔沃现在是一个完全中资控制的企业，中国又是全球最大的汽车市场，沃尔沃在2013年将有哪些变化？

付强：2013年对沃尔沃汽车来讲是比较好的机遇，希望经过2012年的调整，沃尔沃汽车爆发出力量。预计2013年中国市场与沃尔沃相关的豪华车增幅将在20%左右，我们的目标首先要赶上中国市场发展步伐，第二是要快于这个步伐。其实，2012年沃尔沃还有一些亮点，比如XC60增幅喜人，S60销售同比增长接近50%，甚至比大势的发展水平还要好，这也是我们对2013年充满期许的重要原因。适销对路的车型和全新的产品确实会为市场增长带来推动力，沃尔沃V40上市将会给沃尔沃汽车的销量增长和市场占有率增长带来一定的推动力。另外，沃尔沃60系也将进行适当改款，国产车也在紧锣密鼓的准备中。

三联生活周刊：在品牌塑造方面，沃尔沃有哪些举措？

付强：我们提出了“以人为尊”的品牌本土化战略，按照瑞典人的原话叫作“以客户为中心的设计”。2011年，我们对沃尔沃汽车品牌核心价值重新进行了诠释——“以人为尊”，如今，“以人为尊”已经在市场和消费者中形成了一定的知名度，但其内涵与沃尔沃汽车品牌核心价值之间是什么关系还不是特别清晰。围绕着这个主题，我们2013年的重点会放在几个方面，通过新产品投放上市，我们要重新明确消费者定位，给沃尔沃汽车品牌带来更新鲜的元素，另外也将在品牌的清晰化层面做功课，美誉度之前首先要解决知名度的问题。对用户而言，买一款车首先要看技术，或者看其带来的价值，我们在技术层面的传播还缺乏系统性，只强调沃尔沃汽车在安全上的支撑点还远远不够，在产品的价值传播上需要系统地加强。

沃尔沃目前的传播缺乏穿透力，穿透力指什么？我们做传播的时候需要一个发力点，需要一些具象的东西，能不能把好故事串起来集中传播，以便使形成的感知越来越清晰。

三联生活周刊：安全一直是沃尔沃一贯强调的核心价值，安全跟“以人为尊”之间是什么关系？

付强：安全是沃尔沃汽车的品牌之根，我一直认为沃尔沃汽车是把安全当成信仰来做的。过去我们的品牌口号是“Volvo for Life”，“以人为尊”虽然从字面上看不到安全的影子，但其实它是对安全更大范围的诠释，安全是基础，对人的尊重最根本的是对生命的尊重和对人自身价值的尊重。“以人为尊”在物理层面的表现，可以理解为为消费者提供更适合他的人机工程，有很多用来支撑物理层面的卖点，包括设计、操控性等等。“以人为尊”在无形层面的表现，分为看得见和看不见的，看得见的是沃尔沃希望传递给消费者的与北欧生活方式有关的东西，看不见的则是沃尔沃追求的生活方式——安全、低调、高品位。

不要急于塑造变，而要塑造不变的东西。10年前提到2020年零伤亡、零排放，这种调性是很高的。很多东西慢慢被淹没了，现在我们要把沃尔沃最核心的东西找回来。文化是什么？文化是情感的认同，而安全，尊重生命这样的东西，在现在还是仍然非常打动人的。回到产品和客户价值的问题上，在传播方面，我们要更聚焦一些。安全这个话题无论在活动还是在产品，要成为不变的传承，这是沃尔沃赖以存在的基础。

三联生活周刊：在你看来，北欧的生活方式和沃尔沃品牌有着怎样的关联？

付强：加入沃尔沃汽车以后我去过瑞典两次，每次对这片土地都有不同的认识和了解。这片土地上人们的生活态度，对自然对社会对人的态度，确实跟中国人不同。这种态度是积极健康向上的，而且可能成为中国发展的趋势。中国过去几年经济高速发展，但大家忽略了精神层面的东西。沃尔沃汽车可以给消费者提供新的价值观和生活方式。

三联生活周刊：2013年沃尔沃要跟上中国车市发展速度，如何实现？

付强：不仅靠两款产品和品牌重新描述，还需在其他方面进行改进。首先要对每个产品线的客户清晰定位。很多产品到了一定的程度销量上不去，主要问题还是目标客户群定位不够清晰，问题比较突出的是沃尔沃S60。S60的目标客户定位时尚，从客户群的结构来看，30岁以下的消费者占到44%，严格来讲这不正常。第一，这个群体并不是豪华车品牌购买力最强的群体；第二，产品跟时尚调性不完全匹配。沃尔沃S60确实看起来非常时尚具有动感，进到车里又不那么时尚。我们召集消费者进入展厅，很多消费者就是由于产品本身放弃了S60，确实是定位出了问题。我们希望通过调整，让目标消费者、潜在客户最密集的群体与产品进行匹配，并努力使每一款车型的目标客户群都能够最大化。

三联生活周刊：在渠道建设上如何进一步突破？

付强：2013年的市场能否提升，最重要还是取决于渠道。我多次强调关于三个“一点”的经营原则：规模小一点、品质高一点、成本低一点。我们深知，真正焕发出生产力是需要周期的，在这个阶段，我们需要解决店面的运营效率问题，目前经销商网络还存在运营方面的浪费和低效，2013年我们会下功夫。更重要的是把客户满意度作为重点抓起来，这也是“以人为尊”品牌核心价值的一部分，不仅提供有形的产品，还要提供无形的服务，让消费者满意。这些都将在2013年拉动沃尔沃汽车销量。 三强之外吉利沃尔沃xc60能否汽车付强汽车安全沃尔沃脱颖而出