更轻，更新，更绿色

（文 / 朱步冲）

( 勒布朗·詹姆斯为Nike Hyperdunk+拍摄的广告。伦敦奥运会上，Nike Hyperdunk+也是美国男篮梦之九队的标准装备 )

“有关耐克的最伟大传奇，都是和奥运会相联系的。”2月22日，耐克总裁兼首席执行官马克·帕克在位于纽约南大街299号“篮球城市”运动中心的奥运新产品发布会上，用他一贯斩钉截铁的语气这样说。身后的大屏幕上打出那些耐克旗下代言的顶级运动员在历届奥运会上的永恒形象：须发飘飘的史蒂夫·普雷方登，悬浮在空中，身穿9号美国队球衣的迈克尔·乔丹，奋力向终点冲刺的阿兰·约翰逊……“2012年夏天是个令人兴奋的营销重头时期，奥运会和随之而来的欧洲冠军杯，将极大刺激运动产品在欧洲乃至全球的销售，也对运动产品的技术革新提出了新要求。”马克·帕克在发布会后告诉本刊记者，“奥运会是全球最好的运动员展示其巅峰竞技水平的赛场，也是运动产品制造者展示其最新产品和技术的舞台。”

( Nike Flyknit跑鞋 )

据统计，在英国，耐克占据了总额达43亿英镑的体育产品市场18%的份额，但仅领先阿迪达斯3个百分点。纽约著名商业分析企业Canaccord Genuity预计，如果耐克不能在2012年奥运会上重拳出击，那么它可能在2015年将宝座拱手让给后者。从这场“奥运之战”一开始，双方都在彰显自身参加奥运会的渊远传统与旗下运动员的辉煌战绩。尽管菲尔普斯身着Speedos泳衣获取了7块金牌，古巴人罗伯斯和来自牙买加的谢莉·弗莱泽抢去了刘翔、泰森·盖伊等耐克赞助田径夺金热门明星的风头，但在2008年北京奥运会期间，耐克在中国以及全球范围内的销售额分别猛增了53%与10%，同期耐克的广告营销投入高达1.81亿美元。“我们的奥运营销将一如既往地围绕运动员和用户体验进行。”当本刊记者问及2012年伦敦奥运会期间，耐克的投入将增长多少时，马克·帕克拒绝透露具体预算，而强调说，耐克总共赞助了87支不同国家的奥运代表队，其中不乏大部分热门项目中最具夺冠实力的个人或队伍，诸如美国男子篮球梦之九队，巴西男子足球队，以及知名网球运动员纳达尔、费德勒等，这些都是耐克在这场竞争中胜出的保证。

高技术、绿色环保与网络交互体验化，是耐克力图在这次奥运产品发布会上展现的关键概念，包括每只仅重160克、单层鞋面完全用纱线编织而成的马拉松跑鞋Nike HTM Flyknit Racer，采用新技术Nike AeroSwift、拥有表面无缝剪裁和局部空气动力学设计的田径比赛服Nike Pro TurboSpeed，以及使用了比普通Phylon泡棉材料轻30%的Lunarlon缓震复合橡胶垫和耐克Flywire（飞线）技术的新一代篮球鞋Nike Hyperdunk+。大屏幕上不断展示出隐藏在这些产品背后的环保设计考量：一件Nike Pro TurboSpeed所使用的可循环聚氨酯材料相当于13个容量1升的塑料饮料瓶，Lunarlon材料所含的有毒物质较之普通橡胶降低了96%。尽管根据耐克去年公布的第三季度财政报表，由于原材料、仓储与物流价格的持续上涨，促使耐克当季销售毛利率大约为2.7%，低于公司内部预计的3%，但帕克否认这是耐克“绿色”革命幕后的唯一推力。“在未来10年内，我们将努力把原材料方面的成本削减大约17%，但我们不会单纯为了成本或环境保护考量而牺牲表现力，运动产品必须在材料革命以及运动表现力和设计外观方面同时兼顾，才能赢得消费者的承认。”他对本刊记者说。

“Nike Flyknit、Pro TurboSpeed等技术，从北京奥运会期间就开始着手研发了。实际上，‘knit’技术的核心概念，由织物构成的整张单层鞋面，已经被耐克推敲了25年之久。”帕克告诉本刊记者，“HTM代表了三个主要设计者，藤原浩、廷克·海菲尔德和我，我们在Flyknit的研发中并没有严格分工，就像即兴爵士乐演奏一样，我们反复推敲了材料、构造和缝合技巧，后来我们加入了Flywire技术，使得单层鞋面更有支撑性。”众所周知，运动鞋设计师之所以执著于鞋面的轻量化，缘于在这个田径类成绩只能以0.001秒为单位突破的时代中，每节省的一盎司重量都等于某种可观的优势。

“从北京奥运会以来，我们一直在追逐一个目标：如何让田径运动服更轻便？Nike Pro Turbospeed使测试者的100米跑成绩，比耐克公司之前推出、北京奥运会上装备的上一代产品快0.023秒，折合成距离大约是0.13米，如果你看看这一届全美奥运会预选赛的平均成绩，这几乎是金牌得主和第四名的差距。”耐克全球创意总监马丁·洛蒂告诉本刊记者，“超过1000小时的风洞测试结果和一些世界上速度最快的运动员的心得见解使我们想到，为什么不在服装表面加一些凹坑，像高尔夫那样减少气动阻力。如果它对球体有效，对人体很可能也有同样作用。经过不断试验，我们逐渐掌握了这些空洞的尺寸，以及在人体不同部分的排列与布局，因为在高速运动时，人体各部分的速度并不一样，四肢的速度要快于躯干。”

( Nike Lunarlon系列运动鞋采用了比普通phylon泡棉轻30%的Lunarlon减震垫 )

轻，更轻，这已经不仅是田径运动员的诉求。洛蒂告诉本刊记者，耐克推出的Hyper Elite篮球球衣，总重仅400克，只相当于一罐可乐，比北京奥运会上篮球运动员们穿着的款式轻了58%；而Nike HTM Flyknit Racer田径跑鞋的重量较之上一代也减轻了35%，从而使运动员每步所消耗的能量减轻了19%。洛蒂说，通过计算，一名田径运动员完成马拉松全程需要迈出大约4万步，这意味着所节省的能量消耗接近于1.8吨，差不多等于一辆中型车的重量。

为了完成这些几乎“不可完成的目标”，洛蒂和他的“耐克创意厨房”的同事们使用了各种高科技手段。他说，在Lunarlon研发过程中，首先对运动员进行足底压力平台测试，确定了人体双脚承受冲击力的关键部位，并进行计算机3D建模；而高速摄影镜头也是研发过程中必须依仗的利器：它能一帧一帧地拍下测试运动员动作时产品外形的变化。“在它的帮助下，我们对Flywire（飞线）技术进行了改进，原本全部镶嵌在鞋面上的线条有一部分暴露在外，使得它的功能在减重、支撑两项之外，还具备了更多的灵活性。”

( 新一代Nike Pro Turbospeed田径专用服 )

要让作为耐克核心消费者的“Y时代”运动少年接受这些东西，光有高科技是不够的。众所周知，这些12岁至25岁的孩子在运动鞋上的花费要比成年人多出20%。他们早已放弃了电视，热衷于在各类SNS网络社区中厮混，所以，耐克的营销总预算虽然在去年达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%，而多出来的部分，自然是花在了网络营销上。本次发布会的第二天，唱主角的就是Nike+ Basketball及Nike+训练（Training）这两个网络体验项目。

发布会一开始，耐克全球品牌经理特里佛·爱德华兹就给所有媒体观众献上了一场5分钟的篮球赛，比赛双方队员都穿着刚刚发布的Nike Hyperdunk篮球鞋。比赛结束后，我们得知这双鞋的中底里加入了4块感应芯片，将穿着者的各项运动数据实时无线传输至用户的移动电话中。Nike+网络虚拟社区自2006年成立以来，已经拥有了超过600万注册用户，全新的Nike+项目能使用户突破耐克自身网络社区的限制，与使用者Facebook以及Twitter上的好友分享交流。通过“跟踪我的比赛”（Track My Game）模式，芯片能侦测穿着者的弹跳高度、滞空时间、总步数和速度，还能通过移动电话摄像功能将比赛精彩瞬间录制、剪辑，上传至网络社区与好友分享。“Nike+让我们得以将实体的运动世界与虚拟的社群元素接轨，每位消费者可以彼此交流对运动和产品的体验，进而为每位运动员提供更佳的运动经验。”马克·帕克对本刊记者说，“所以，我们提供的已经不只是一双鞋，它融合了运动与数据，耐克已经从提供产品，转换到了提供产品+体验的层面。”

( 耐克开发的Nike Pro Combat System，用于防护运动中激烈身体碰撞造成的伤害 )

然而，耐克面临的另一个问题是，在这个生死攸关的8月，如何突破奥运组委会官方对于非赞助商营销宣传的重重限制。在《耐克——明星造市》的作者唐纳德·卡茨看来，耐克与阿迪达斯这一对冤家在奥运营销竞争策略上的差别，堪比狡猾的狐狸与顽固的刺猬。在诸多市场分析人员眼中，“伏击性营销”（Ambushi Marketing）是耐克一贯独特的奥运营销战略。1996年的亚特兰大奥运会，是耐克伏击战略的经典之作：醒目的耐克钩子商标广告牌遍布整座城市，巨大的“耐克中心”俯瞰着奥林匹克体育中心，电视上不断播放着美国男篮梦之三队成员安芬尼·哈达威以及查尔斯·巴克利脚上的Nike Air Zoom Flight 96以及Nike Air CB34球鞋广告，从而导致22%的美国电视比赛观众坚持认为是耐克，而非锐步，才是本届奥运会的运动装备官方赞助商。众所周知，全方位阻截非赞助商在奥运会举办期间的隐性广告将是一项艰巨任务，在2004年雅典奥运会期间，仅将1万块非官方赞助商的户外广告牌从场馆周边“有效范围”内移除，就耗费750万欧元。不仅如此，以每年8%的增幅上涨的奥运会官方赞助商身份购买费用，使越来越多的企业倾向于“搭便车”。而深谙此道、身为“狡猾狐狸”的耐克，其王牌就是通过垄断热门项目的夺冠潜力大户与明星运动员的“技术装备”赞助合同，以及各种模糊的“擦边”式广告，力图从占据奥运市场营销总额的32%的商业赞助蛋糕上切下尽量大的一块。2004年雅典奥运会期间，在一项由著名市场公司American Dynamic Logic（ADL）主持的奥运观众访谈中，43%的受访者就表示不能辨别哪些是奥运会官方赞助商，并认为耐克、百事可乐和美国运通卡与阿迪达斯、可口可乐以及万事达卡一样，与奥运会有某种“合作关系”。在本次伦敦奥运会上，7万名奥运会志愿者都将身穿阿迪达斯品牌的运动服，而所有运动员在奥运村内和领奖时，也必须穿同一品牌的服饰。近日，阿迪达斯还宣布将在伦敦奥运村、主要场馆和各大城市购物中心开设100个“阿迪领地”，免费体验运动装备，并雄心勃勃地将奥运会期间销售额定在惊人的1亿英镑，这个数字恰好是它迄今为止为奥运营销付出的总成本。而作为回应，耐克已经处心积虑地在比邻奥运主会场“伦敦碗”的韦斯特菲尔德购物中心新增设了一家规模宏大的主题体验店，据分析，70%前往主会场的观众将途经这家购物中心。同时，耐克还是伦敦市长鲍里斯·约翰逊大力倡导，并将在奥运会期间开幕的“伦敦体育传奇”计划的赞助商。“还有157天，不，是3678小时，一场精彩的大战就要开始了。我们很期待，并对胜利有很大的把握。”马丁·洛蒂信心满满地说。

( 耐克奥运新产品 Nike Hyperdunk+篮球鞋： 鞋面结构运用改良后的耐克飞线科技，高强度的线缆提供支撑力和稳定度。这些线缆能实时响应球员的动作，静止时保持松弛，运动时就拉紧，维持足部稳定。中底采用特别针对篮球运动专门设计的Lunarlon缓震泡棉垫，兼顾柔软度和快速响应需求，重要部位增加了泡棉的填充量从而改善侧向稳定性和耐用度。以3-D方式排列的玻璃纤维复合中足骨芯有助于增加扭转的范围和迅速复原效果。 通过Nike+ Basketball拥有的“跟踪我的比赛”（Track My Game）模式，Nike Hyperdunk篮球鞋还能测量运动员在场上跳跃的高度、移动速度以及对抗强度，并同时反馈给使用者。 )

( Nike Zoom Superfly R4： 在Nike Zoom Superfly R3成功的基础上，Nike Zoom Superfly R4进行了改进。将耐克飞线（Flywire）技术与轻质底板相结合，线缆紧随双脚移动，为轻质的钉鞋提供支撑和舒适感。每一根高强度的线缆都单独环绕双脚，与鞋带相连，使钉鞋更符合个性需求，更具包裹感和紧扣感。醋酸面料衬里使鞋内光滑无缝、紧贴肌肤。超薄TPU薄膜覆盖在关键部位以提供更多的支持，同时保持超轻质的感觉。 Nike Zoom Superfly R4使用极具爆发力及刚性的Pebax底板以及可替换式鞋钉，以获得最大的启动力及抓地力。与此同时，薄Phylon中底提供了卓越的缓冲效果，使鞋钉轻质且贴近地面。 )

( Nike Hyper Elite篮球球衣： 采用了工程学面料Nike Aerographics，这一特殊面料在球衣上无接缝植入网层，不仅使球衣拥有被动降温功能，而且还为球衣表面的图案设计提供了条件。这种面料在提供视觉享受的同时还能有效增加空气流动，以帮助球员提高场上表现。3D结构的Dry-Fit面料有助于迅速排汗，并避免衣料粘在身上，而衣领内部的棉绒网层能进一步吸收汗水。无袖V领剪裁的轮廓含有包边通气孔和改良袖洞，而紧身设计则避免了笨重感和行动时的干扰。此款球衣总重仅有400克，比北京奥运会上篮球运动员们穿着的款式轻了58%。 )