贵宾理财2.0与中信银行的零售之道

新年以来，理财市场的吸引力更加凸显。近日，中信银行启动贵宾理财体系的升级计划，在苏州建立了首家分行级的贵宾理财中心，并计划在上半年完成在北京、杭州、郑州、大连、深圳、太原、武汉、广州、南京9个城市的布局。中信银行零售银行部总经理杨晓女士告诉本刊：“我们希望未来3年内可以在所有的分行成立贵宾理财中心。我们的目标是建立全功能的零售银行，这个全功能不是简单的理解什么业务都做，而是在侧重中高端客户的定位上，满足客户需求的全能服务。”自我升级的现实需求

据研究机构盛世普益统计，2010年，国内银行理财产品发行规模达到7.05万亿元，比2009年增长了48%，而这距离2004年国内第一只理财产品的面世仅有7年时间。然而，规模快速扩张也掩盖了发展中的诸多瑕疵。第三方研究机构银联信分析师唐斌先生对本刊表示：“国内银行贵宾理财业务重开发轻维护的现象普遍存在。各银行也没有形成突出的品牌。”

普华永道咨询公司业务总监夏杰民告诉本刊：“目前中国银行业的财富管理业务尚处于发展的初期阶段，有待提升的空间巨大。例如对于客户的细分就需要做很多基础的投资，这是目前国内银行首要面对的问题。我们在国内经手的咨询案例也颇多涉及，比如如何对客户进行生命周期特征的划分并以此设计更加匹配的理财产品。”

从粗放式的经营走向精细化，其实也是银行业自身思虑良多的问题。杨晓总经理告诉本刊：“中信银行从2005年开始实施零售战略以来，贵宾服务体系基本成型。资产在50万元以上的贵宾客户达到15万人以上，资产在5万～50万元的大众理财客户达到100万人以上。但是，在客户量增长的同时，要不断提升服务，才能让客户满意，而这首先要做到专业化，其次是标准化。一个客户在北京能够得到的服务，在其他地方也应该得到，而且是标准化的，不受客户经理个体影响的。但是，理财产品又不能千篇一律，每个地区的客户都有自己的特点。比如上海客户就和山西客户有很大的不同。上海客户对理财产品的回报率以及资本市场非常敏感，而山西的客户可能在投资上更偏爱固定资产。”

杨晓对记者剖析建立分行中心的战略意图：“现在总行在专业化层面不断提升，但是要让这些专业化的产品和服务，在各个地区得到标准化的实施，同时又能和各个地区的特点对接起来，就需要升级管理体系。我们在每个支行网点都有贵宾理财服务的物理网点，有客户经理进行专门的服务，但是没有一个区域性的对贵宾客户的集中服务平台，分行级贵宾理财中心的建立将更多承担起承接、管理的系统营销职能。举例而言，针对山西、重庆、西安客户对投资房产的偏好，中信银行总行曾经整合行内所有优质地产开发商的住房按揭项目资源，提供给相应地区的分支行进行推介，得到当地贵宾客户的积极响应。分行级中心建立以后，就会承载此类系统营销、集中服务的职能，不断地围绕客户特性，发起新的服务和产品，以此带动业务发展。”

夏杰民说：“每个银行都有自己的核心竞争力，但是能不能把自己的竞争优势投射到它应该投射的客户上去，需要客户细分这座桥梁。”

在杨晓的计划中，当务之急是在各个分行级中心建立区域客户数据库，在数据库的基础上，进行客户的细分经营。在产品标准化的基础上，分行直接面对各类客户的产品可以为具有区域特色的贵宾客户提供度身定制的个性化服务。零售转型的特色之路

近年来，推动业务的零售转型已经成为银行的不二选择，不过各自的路径有所不同。招行“一卡通”战略被奉为经典；民生银行通过“商贷通”打造特色；兴业银行看到了“银银平台”上的机会；而中信银行选择的是财富管理。

2005年，“中信实业银行”更名为“中信银行”，揭开了零售战略转型的大幕。彼时，陈小宪行长对媒体表示：“在发展零售银行业务上，我们不会简单复制其他银行已经走过的道路，我们将把主要力量放在对私的理财业务和卡业务上，走出一条有中信银行特色的零售银行发展之路。”

截至2010年上半年，中信银行60%的零售客户处于其贵宾理财体系中，贵宾客户管理资产余额超过2300亿元，占个人储蓄存款和理财资产总额的60%以上。杨晓表示，贵宾理财是零售业务的重点，建立分行级的贵宾理财中心，是对贵宾理财的一次全面升级，也是中信银行零售战略的发展要求。

随着财富管理领域的竞争加剧，中信银行面临的挑战亦不轻松。民生银行提出做“中高端客户的银行”新定位，刚刚上市的光大银行在银行理财领域亦冲劲儿十足。杨晓对本刊笑言，自己每时每刻都能感受到竞争的压力。

在财富管理业务上的竞争，什么是决定性的因素？银联信分析师唐斌认为：“贵宾理财业务的竞争力在于对客户进行细分，找准银行自身的客户定位，为高端客户提供个性化服务和完善的增值服务。”

普华永道的夏杰民说：“这个市场刚刚开始，还没有领先者。网点渠道的设计、产品的服务性、产品的设计、客户的细分，都可以做很大的提升。但是有一点，不管是国内还是国外，我们的任何方法都是为了越来越贴近客户。”

对于不可回避的竞争，杨晓认为中信银行最大的优势就是，“有零售银行自己的产品研发团队和中信集团的平台”。去年，银监会叫停银信合作的信贷类理财产品后，中信银行的理财产品销售依然实现翻番。杨晓说：“我们可以迅速地转变理财募集资金的投向，为客户提供替代产品，这离不开产品研发能力的支持。我们在总行有自己的专家团队，不仅仅包括银行的理财经理，也有中信集团兄弟公司的专业支持。未来，利率市场化一旦成行，会更考验银行的专业能力，考验银行对市场的判断、对基础资产的把控、对产品成本的控制。”

目前，正在筹划整体上市的中信集团，不仅拥有证券、信托、基金、保险等各类型的金融牌照，而且在金融领域之外也涉足地产、旅游、出版等诸多行业。如此，各子机构之间不仅可以实现交叉销售，还可以交叉设计产品和服务。

不过，杨晓也认同财富管理的根本是对客户的服务。“实际上真正能在产品的差异化上保持优势的时间非常短暂，产品并不是提升客户满意度的唯一核心手段。真正让客户持续与银行的业务往来，不是那么一两个基点的回报率差异，而是来自银行的全面服务，而且是精细化服务，所以我们强调建立全功能的零售银行，追求客户对中信银行贵宾服务的完美体验。”

这是个知易行难的目标。夏杰民说：“现在大家的核心经营理念都比较一致，但如何执行将带来巨大的差异。”■ 中信银行理财产品银行理财业务中信银行存款理财