Chloé的华丽冒险

( Chloé亚太地区的CEO海伦·威勒顿 )

海伦·威勒顿（Helen Willerton）是Chloé亚太地区的CEO。5年前，她带领一个小团队将这个大名鼎鼎的法国品牌带进中国，打造了Chloé在北京的第一家专卖店。打响当时进军号角的，也是一场规模盛大的时装秀。“当时的情景完全不一样，那是2005年。6个月后，我们在上海也开了店。一切都是新的，令人兴奋，也很艰难，一切都需要学习。当时甚至连组织都没有，但我们还是这么走过来了。这是Chloé在中国的一个孩子，它让我们获益良多。”海伦·威勒顿告诉本刊。

如今的情形改变了。对时尚有一点爱好的中国姑娘，没有人不知道Chloé的名字，出现在许多人的衣柜或购物清单里，已经有了Chloé的名字。Chloé现在中国有了13家店，分布在9个城市中——这并不容易。“对于所有在中国的奢侈品牌来说，最大的困难，都是寻找到合适的人。中国有很多人，但不是人人都愿意进服务业。因此我们必须与他们联系得更紧密些，确保他们能做到最好。人与物流不一样，所需投入更多。”海伦·威勒顿对本刊说。就像Chloé的首席行政总裁杰弗里·德·波多纳耶（Geoffroy de la Bourdonnaye）在这场秀开始前说的那样，“中国是Chloé全球最大的市场之一”。这已经能够解释这场进入中国5周年的纪念活动，这场在巴黎时装周到来之际、全球同步直播的特别秀的含义。

但网络直播需要担心更多的东西，譬如技术。因此，他们将这场中国秀的地点选在了上海世博园——这是为了减少风险，最起码，设备的问题不用他们担心。“这个地址非常好，它是全新的。中国政府花了很大的投资在上面，一切都是最前沿的，一切都运作得很好。如果选择一个历史遗迹作为秀场，我们不能保证一切都运作正常。但这个选址让我们很有信心。这是一场精心计算过的冒险，所以会是一场极佳的冒险。”海伦·威勒顿对本刊说。

Chloé并非第一个来中国的冒险家。去年底，Armani正式开通了中文购物网站，这是第一个面向中国消费者的奢侈品牌网店。本月初，这个冒险家有了新对手，同由YOOX公司提供网络技术支持的意大利品牌Marni，其中文网站marni.cn也正式登台。在这个中文界面上，除了可以看到Marni的常规系列，同时售卖在线独家产品。这么做显然是出于多方考量：不仅可以开辟二、三线城市的消费者，也可以吸引一部分“时装精”，同时还可以打击假货。尽管建造一个网站需要花费人力与物力，但相较于在每个城市里都开设一家精品店，这笔买卖显然要划算多了。但在中国进行网络直播秀的效果是难以预测的，最简单的问题是：有多少中国人会在网络上收看一场华丽的时装秀？

“我们在中国做的事情非常前卫和先锋。但中国的顾客也许比其他地方的顾客与网络的联系更密切。”海伦·威勒顿说。根据McKinsey & Co.公司的调查，26%的中国高端女性在购买奢侈品前，会进行线上搜索，而处于同一消费档的男性消费者，会这么做的人只有15%。不仅如此，近二成的女性消费者会仔细阅读以往购买者的评价和反馈。而直到现在，西方奢侈品牌在中国网络的露面依然寥寥。Chloé的做法，是把在线建设当成中国策略中相当重要的一部分。这场全球首次的中国直播秀，只是Chloé中国“E计划”中的一个新篇章。在此时装秀开始前，Chloé建立了5周年庆的专门网站，并在时装秀开始的1个多月前，在网站上开始了投票甄选活动。更早一些时候，在去年圣诞节，Chloé的中文博客：www.JesuisChloe.com已经上线。在奢侈品牌里，这是第一个中国本土原创的中文品牌博客。

( Chloé 2011春夏系列时装秀谢幕 )

“环境在改变，我们也要进入环境之中。但我们的DNA没有变。”海伦·威勒顿对本刊说。从某种意义上说，这个品牌从一开始就是冒险的。1952年，加比·阿格依奥恩（Gaby Aghion）创立了Chloé，此时尚且是高级时装的时代。这个埃及出生的姑娘跑到法国，率先用精细布料打造出了一个叫“高级成衣”的东西。4年后，阿格依奥恩与伙伴雅克·勒努瓦（Jacques Lenoir）发表了Chloé的第一个时装系列，地点是萨特等一干存在主义者经常出没的地方：花神咖啡馆。上世纪60年代时期，Chloé培养了一群巴黎左岸的年轻设计师，他们在后来带动了巴黎高级成衣运动“Le Style”。

在设计师的选择上，他们也经常显得冒险，但这些冒险最终被证明了是成功的。1966年，他们邀请年轻的卡尔·拉格菲（Karl Lagerfeld）为品牌设计服装，此时卡尔的身份是一个自由职业者。他很快用浪漫的薄纱短衫及飘逸的长裙吸引了杰奎琳·肯尼迪、碧姬·芭铎、玛莉亚·卡拉斯、格蕾丝·凯莉等人，令Chloé跃身为70年代最具代表性的品牌之一。1997年，当卡尔·拉格菲第二次离开时，Chloé将帅印交到了26岁的斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）的手里。这是一个令人感到震惊的决定，按照卡尔·拉格斐的说法是，“他们应该找个更有名儿点的”。但斯特拉让人们看到了一个新的Chloé：复古内衣、低腰长裤，她比卡尔更年轻，也更轻盈。在斯特拉之后，Chloé又迎来了菲比·菲罗（Phoebe Philo），这位斯特拉的前助手，很快为品牌创造了一系列经典作品，其中包括Chloé最有名的IT包——锁头包。

( Chloé 2011年春夏单品 )

“从Chloé走出过许多时尚圈的‘巨人’。是Chloé造就了大师，还是大师造就了Chloé？我说不好，就是这种方式。为Chloé工作，或许可以得到某种优势。对于设计师来说，成为Chloé的设计总监，我想这将是一种荣耀。你创造的不仅是一件艺术作品，同时也是美丽的产品。它既是商业的，又是富有创造性的。这与设计一座剧院、发布一场时装秀不一样。”海伦·威勒顿对本刊说。

“选择设计师非常难。一个成功的设计师一定是一个拥有强烈个性的人。但对我们而言，最重要的一点是要符合Chloé的基因。卡尔·拉格斐、斯特拉、菲比以及现任的首席设计师汉娜·麦克吉本（Hannah Macgibbon）……就这几个人而言，他们与Chloé的DNA都非常符合，同时也在帮助Chloé成长。我们做过一个‘谁是你心目中的Chloé女郎’的调查，大家一致认为是汉娜。看见她，你就像看见Chloé：女性化，独立又自信——这是Chloé女郎的主要构成元素。”海伦·威勒顿对本刊说，“Chloé的最大魅力在于它的女性化。如果你看看其他的品牌：Chanel美丽优雅，但更像一个成熟的女人；D&G是性感的；Gucci，还是性感。还有Valentino，你能想到的一定是晚装、华丽的夜晚；Roberto Cavalli年轻又性感，非常强势。至于Chloé，它是美丽又是可亲的，很女性，也很自然。”

( Chloé为进入中国5周年特别推出的红色MarcieRed )

“你知道，关于Chloé最好的一点是，人们爱它。人们爱Chloé，因为它女性、优雅、甜美，令人想亲近。我想媒体也爱我们。我们在尽力呈现出美丽的效果，有那么多美丽的人与我们一起工作——所以，还会出什么错呢？是的，灯光也许会突然断掉，香槟也许会比预计的冷一两度，但我想这一切都不会成为问题。”海伦·威勒顿对本刊说。

正如她说的，一切进行得很好。尽管这只是一场2011年春夏的秀，尽管设计师因为筹备时装周而不能到场，尽管秀比许多人料想的结束得要早——但这一切都不是问题。宽敞的大厅里挤满了看秀的人，来晚了的人站在通道中间，不时踮一下脚，或伸一下脖子。在人群的包围下，场中间的T台显得尤为敞亮。“我们在向世界说：‘看看我们在做什么！’这是一个冒险，但会是一场极佳的冒险。人们与我们在一起，他们都站在我们身后。”海伦·威勒顿说。■

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