​法国葡萄酒的新生意经

( 法国葡萄种植业有近10 万名从业者，即便部分地区有“行业协会”，但总体上仍个体规模太小 )

“法国葡萄酒生产商终于做好了准备！”回顾2010年法国葡萄酒市场时，法国著名经济杂志《L'Expansion》如此感慨：“在破釜沉舟地打击了来自澳大利亚、加利福尼亚、智利和南非的竞争后，法国葡萄酒产业终于开始了一场新的革命。新一代法国葡萄酒生产商通过学习新世界商业化逻辑摆脱了传统桎梏，他们甘愿降低姿态，让自己的产品以规章管束不那么严厉的国家列级酒（Vin de Pay）的身份放开手脚，依照市场需求自由发挥。”

《L'Expansion》没有空喊口号，2010年底在不少法国酒庄的见闻验证了这一感慨，Chateau Tour des Genêts就是其中之一。高耸在头顶金色盘发上的硕大亮紫色头花、环形红玉髓项链、重金属风格指环、黑色蕾丝短裙、豹纹上衣。女庄主Patricia Rogier笑盈盈地递过来的名片显然是在中国印的，中文一面写的姓名是“玫瑰·罗杰”，酒庄的中文名则赫然印着“金雀花塔城堡”。好在我早已习惯了将“城堡”统一视作酒标上的不定冠词，看到眼前一片方方正正的水泥工房，完全不会和记忆中卢瓦尔河谷那些金雀花王朝安茹公爵的石头城堡影像有任何不适的冲突。金发碧眼的玫瑰不会说中文，但兴高采烈地用法文说：“我喜欢中国，我经常告诉我的中国朋友：我是中国人。”

玫瑰当然是法国人，而且在巴黎的年轻时代还有她一段辉煌的记忆。据说她早年是个模特，事业巅峰期曾为Chanel香水拍摄了一款三层楼高的广告，醒目地挂在香榭丽舍大道上。改行成为酒庄女老板是玫瑰深思熟虑过的。玫瑰说，法国名流圈有个不成文的说法：大腕明星都应该有一个属于自己的酒庄，所以玫瑰很年轻的时候就早早挑了罗讷产区旺度山（Ventoux）脚下的一个家传五代的酒庄老板嫁了，从此拥有属于自己的“金雀花塔城堡”。玫瑰对于中国市场的信心和她对葡萄酒酒庄的信心一样超前，早在2008年，当法国很多小型酒庄对中国市场还持观望态度时，从未来过亚洲的玫瑰只身带着酒庄的资料和样本来到中国。“我先到了上海，然后是青岛，后来又去了成都。”玫瑰说，“没什么可害怕的，在什么地方都得这么开始，至少我有酒，还会说几句英文。”“他们喝得越多，就进口得越多！”2010年Vinexpo执行总裁罗伯特·贝纳（Robert Beynat）兴奋的呼吁仿佛玫瑰当年探险精神的回响。玫瑰只身探险2年后，2010年5月末，超过400名法国葡萄酒生产与销售商万里迢迢赶往中国香港参加亚洲葡萄酒博览会（Vinexpo Asia），让早已耳闻过的神奇中国客户品尝自己的产品，一时盛况颇为可观。

关于新一代法国葡萄酒生产商的革命性举措，《L'Expansion》认为：“首先就表现在他们不再纠结于是否划掉酒标上的原产地保护（AOC）标识，因为他们确信新一代消费者很难理解这些标识。”划掉酒标上的原产地保护标识只是最简单的第一步，酒标上到底该印产地还是葡萄名称也上升为只有葡萄酒立法专家才感兴趣的迂腐问题。木桐酒庄一向邀请艺术家为各年份的酒设计酒标著名，2010年它那几个中国画风酒标的年份酒价格格外疯涨，这使酒标设计逐渐成为一件事关“艺术与商业双赢”的严肃事件。但是，究竟哪种风格的酒标更符合新兴的市场，这是很多法国酒庄仍旧不得要领的问题。

“您觉得中国消费者会更喜欢哪种？是新潮的抽象画还是比较清新的水果图案？还是老派的城堡图案更有吸引力？”此次在法国各酒庄游荡，几乎被家家视为熟谙东方观赏心理的艺术指导。在这方面，金雀花城堡的女庄主玫瑰不愧是先行者之一，其酒标设计堪称中法文化合璧的典范案例。单从译名上看就不乏可圈可点之处：“Cuvée Vent d'Ange”译成“临风仙子”，“Cuvée Red Devil”译成“红精灵”；连原文略显平白的“Le Petit Fruite”也成了带着几分调皮的“小果香”。酒标图案的设计更是玫瑰引以为豪的，仿佛中国大写意水墨画笔法的一提一捺勾勒出了酒庄背依的旺度山的山形，而更绝妙的是笔画分割在酒庄三种主打酒的酒标上，只有三种酒收集齐、摆在一起方能看清图画全貌。“我知道中国人喜欢成套收集，也知道中国人喜欢陈列自己的收集品。”玫瑰说，“这个图案的另一好处是它恰好是耐克标志的反向。中国人很喜欢耐克，这我也很清楚。”如今玫瑰在中国的代理公司是“惟梦”，葡萄酒主要销往上海、苏州，公司的自我定位是：“让中国人以平民价格享受贵族的感觉。”

( “金雀花塔城堡”的女主人年轻时据说是Chanel香水的模特，她对于中国市场的信心和她对酒庄的信心一样坚定 )

与酒标相比，金雀花塔城堡酒瓶里的东西倒平淡了些。酒瓶中更有趣的例子是马勒农酒庄（Marrenon）。马勒农酒庄创建于1966年，前身是吕贝龙（Luberon）产区葡萄园联盟，联合了旺度地区多家大型酒窖后改名为马勒农酒庄。酒庄位于罗讷河谷流域的东南部，地处普罗旺斯产区、罗讷河谷产区和朗格多克产区交界处，是法国南部最古老的庄园之一。以“没有问题（no problem）”这一口头禅而被我们戏称为“没有问题先生”的是马勒农酒庄联盟的出口主管罗伯特·伍斯特里克（Robert Oustric）。他出生在法国西南部邻近西班牙处，曾在马赛工作，后又来到马勒农酒庄。与法国中部举止总有些拘谨的酒农相比，伍斯特里克的言谈更多了几分地中海季风式的强劲与飘忽。

“4克、7克还是10克？想要多少都可以，没有问题！”我们是在谈论葡萄酒中一个近乎禁忌的话题：加糖。“我们很清楚各个市场的需要。每升酒加4克糖，对于多数品尝者来说完全不会感觉到，但对于口感可以起到近乎神奇的改善作用。加7克糖，会感觉到一点额外的甜度，但很多中国市场的顾客就喜欢这个味道。10克糖，听起来有些疯狂，那是俄罗斯专供。没有问题，想要多少都可以，只要市场有需要！没有AOC法规约束地区餐酒（VDP）加糖。顾客喜欢VDP，我们就出口VDP，没有问题！”伍斯特里克手势夸张地解释道。10分钟前他刚带领我们参观了马勒农酒庄就法国而言硕大无比的厂房。马勒农酒庄目前共有三个灌装基地，分别位于吕贝龙和旺度两个二级法定产区，此外是位于沃克吕兹地区的总部。在伍斯特里克为我们精心准备的印有来宾姓名的介绍册页上，马勒农酒庄在多届各种级别的葡萄酒赏鉴会上收获的奖牌琳琅满目，但午饭时已经以法国式的忧国忧民风范和我们晃着葡萄酒感慨过“世界、命运、人生”的伍斯特里克此刻无心指点我们瞻仰帕克的评分。背对身后花花绿绿的一排酒瓶，伍斯特里克大手一挥：“我们希望出口酒庄的高端的产品，但市场和利润就摆在那里：同样的酒，灌到不同瓶中换上不同酒标、加不同的糖度就能卖出不同的价格，这就是现实。只要顾客提出需求，什么都没有问题。虽然我确实希望有一天能听到更有价值的需求。”

( 马勒农酒庄联盟的出口主管伍斯特里克说：“只要顾客提出需求，什么都没有问题。虽然我确实希望有一天能听到更有价值的需求” )

在《L'Expansion》看来，突破常规地“学会或情愿酿造更讨人喜欢、更易入口的酒”是新一代法国葡萄酒生产商的另一革命性举措。“为了应对来自美洲的挑战，所有以前被认为狂妄之极的尝试如今都被视为有益的：Cahors酒业着力对葡萄品种而不是对原产地命名进行投资，因为马贝克（Malbec）葡萄很受美洲大陆市场的喜爱。所有的反游戏规则做法也是有益的：例如伊芙·格拉萨（Yves Grassa）凭空就创造出一个没有任何历史渊源的品牌，她以收购Armagnac地区三个倒霉的葡萄园为起点，逐步扩大成为占地近1000公顷的Tariquet庄园，如今他们号称法国最大的葡萄庄园和最大的葡萄酒出口商之一。科琳娜·里加尔（Corinne Richard）毫不掩饰地表示，加过糖因而更易入口的葡萄酒让他们在伦敦市场上占据了一席之地，之后更开始逐步进入世界市场。《L'Expansion》的报道中尤其提到里加尔的心得：“对于英国人来说，喝一杯葡萄酒的体验和法国人所了解的是完全不同的。他们需要更多的果香味道、一点单宁、有足够的浓度但也要一些优雅，如果有可能再来一点点的复杂性。”

“加糖”可能是一个对葡萄酒外销来说禁忌的话题，但对于法国国内葡萄酒产业来说，更为禁忌的话题倒是与行业协会或合作社有关。Chamarré公司曾经带给法国葡萄酒产业某种梦想：该公司成立不到5年间便以旗帜性的宣言成功汇集了法国最大的10个葡萄酒生产合作社来生产该公司旗下产品，其富有野心的霞多丽和黑皮诺葡萄酒还登上过《国际先驱导报》的头条。当时曾有舆论认为：法国葡萄酒行业终于明白了需要他们做些什么。时任公司总裁的帕斯卡·雷诺达（Pascal Renaudat）在公司上市前还曾对《巴黎竞赛画报》乐观预言：“我们正在建造葡萄酒的空中客车公司。”快快乐乐的成功故事在2010年5月31日戛然而止：由于债务危机，Chamarré公司被卷入法律诉讼。雷诺达总裁大发雷霆，抱怨：“Chamarré公司的远大理想需要合作者的全力支持，这样才能应对来自国际社会越来越有力的竞争。但是，Chamarré公司获得的支持显然是远远不足的。”

目前法国葡萄种植业有将近10万名从业者，即便部分地区有所谓“行业协会”乃至诸如马勒农酒庄这样的超级合作体，总体上仍是单个个体规模太小、完全不足以同智利或澳大利亚新世界酒商势均力敌。法国农业部长布鲁诺·勒梅尔（Bruno Le Maire）多次对葡萄种植从业者谆谆教诲简化体系的必要性：“我们必须更有竞争力，要赢得出口市场更大份额就不能害怕革新。为此，我们应更好地做好组织工作。”

法国葡萄酒跨行业国家联合会已经成立30年，但没人能真正管得住法国葡萄种植从业者高卢公鸡式的各自为政。极端事例之一是：在教皇新堡（Chateauneuf du Pape）这座仅有2000人的中世纪古城里，两个行业协会的争斗已经持续了近20年。当年我坐在阿维尼翁广场的咖啡座上与其中一个协会的负责人闲谈，偶然发现自己闯入了这一禁区，当时即便是作为外来旁观者、在双方善意的“不知者不为怪”的言语安抚下，我仍感觉到了一丝当年阿维尼翁教廷面对断桥下滔滔河水时的寒意。法国农业部长勒梅尔2010年的最新建议是：采用香槟地区模式，在十大葡萄产区每区成立唯一一家行业间协会，相关协调程序将随之及时完善。朗格多克产区酒业行业间协会主席菲德里克·让冉（Frédéric Jeanjean）的反应很容易让人猜到这一提议的最终演化版本。让冉说“事情不是一蹴而就的”，然后，在他的推动下当地原有的四个酒业行业协会建立了共同委员会，下设四个分会。

德尼斯·萨弗洛（Denis Saverot）在其著作《回顾法国葡萄酒》（La Revue du vin de France）中戏谑地写道：“这就是高卢人那近似漫画超级英雄的本性：在波尔多的梅多克要一瓶勃艮第的波玛葡萄酒，其效果不亚于在法国餐厅开一瓶可口可乐。”说起“可口可乐”，未免又会提起2010年法国葡萄酒市场的又一争端话题。2010年8月，法国工业新国际市场推广小组Anivin的董事瓦雷里·帕杰庭（Valerie Pajotin）说，不久之后，大部分中低价位的法国葡萄酒将会实现大规模生产，而且具有“可乐”式的标准口感。按照这项计划，将会仅剩下几个获得公认的葡萄酒品牌还在“法国酿造”（Made in France）的名号之下。这份报告称：“尽管很多中高端的葡萄酒仍将存在，但是上千家葡萄种植者将会把他们的葡萄卖给数量有限但规模庞大的葡萄酒厂。这些葡萄酒在工厂里将会被定位于低端市场、按照葡萄品种而不是葡萄原产地进行识别。在标准化的酿造程序下，葡萄酒能够保证具有始终如一的品质，为消费者提供同样的品尝口感，进而有助于保持消费者对法国葡萄酒的忠诚度，而这正是可口可乐这样的品牌所做的事情。”至于法国葡萄酒生产者，他们对这一提议的反应具有传统法兰西民族风范的宣言感：政府颁发的大部分行业政策都会导致法国葡萄酒传统的沦丧。

然而，到底什么是“法国葡萄酒的传统”?“过去，只需要说波尔多或是勃艮第就能打上纸箱出口。”法国独立葡萄酒业从业者工会（Vignerons independants de France）主席米歇尔·伊萨利（Michel Issaly）的慨叹如今看起来宛若一个铁帽子亲王的絮叨。法国葡萄酒的那些大产区和名庄因为历史名望及其稀缺性而使伊萨利的回忆一度成为事实，但这些曾被视为勋章的“产区”标识如今已经变成了某种警示符号。在2009年致法国农业部长的一封信中，英国进口商表示，对法国产区标记的混乱状况“完全无法理解”，“法国葡萄酒存在令人惊讶的质量差异，同一地区或者同一品种葡萄制成的葡萄酒也会迥然不同。在英国，如果你要买一瓶法国葡萄酒，就是说你要接受一次真正的冒险”。来自法国国内的意见同样负面。消费者协会（UFC-Que Choisir）声称：三分之一拥有原产地保护标签的葡萄酒名不符实，“廉价食品店里70%的葡萄酒都拥有原产地保护标签，这是很反常的”。酒评作家雅克·贝尔托莫（Jacques Berthomeau）则表示，他早在2001年就勇敢地发表了一部关于法国葡萄酒对外态度的报告，提出新命名区的不断涌现已经淡化了原产地保护品牌的优势，“450种拥有原产地保护标签的葡萄酒应当回归源头、即证明其确实与特定土壤拥有不可分割的联系”。波尔多的四个产酒坡地（c?tes-de-bordeaux）被视为“开明”的例子：曾经各自为政的布莱耶一级（premieres-c?tes-de-blaye）、波尔多一级（premieres-c?tes-de-bordeaux）、卡斯狄翁（c?tes-de-castillon）和弗朗（c?tes-de-francs）现在合并成一个AOC命名下的产品：波尔多坡地酒。Chateau-Carignan酒庄的市场主管朱利安·朱阿奈尔（Julien Jouannel）说得很直白：“我们都来自一个产区，使用同一个名称以便更有效地开展公关工作，这并不是一件丢脸的事情，何况这样更有利于出口。”

马勒农酒庄的“没有问题”先生说过：“顾客喜欢VDP，我们就出口VDP，没有问题！”事实上，不只是马勒农酒庄，能更加广义地涵盖法国葡萄酒的地理和气候的地区餐酒（VDP）已经被视为未来法国葡萄酒的主要出口方向。在欧盟的支持和推动下，越来越多的法国经销商和大型超市零售商也开始力荐推出“法国葡萄酒”概念，以此代替之前的餐桌酒（VDT，Vin de Table）概念。按照“法国葡萄酒”概念，一个位于朗格多克产区的葡萄园可以生产和销售用雷司令（Riesling）酿造的葡萄酒而不用注明葡萄生产地，如果消费者只看到“雷司令（Riesling）”的标识而误以为自己买了瓶阿尔萨斯的葡萄酒（阿尔萨斯产区一向以雷司令闻名）也无所谓。这种做法乍看起来似乎有损法国AOC传统的庄严性，但想想这两年迫于出口的压力，欧盟情急之下甚至一度批准了一项产业指导政策、允许用红葡萄酒和白葡萄酒进行勾兑生产廉价粉红葡萄酒，如今的政策还真的只能算是改良了。在金雀花塔城堡，玫瑰曾经给我们品尝了一款以她的名字命名的起泡酒。依照传统AOC的规定，金雀花塔城堡所在的旺度产区不能使用“香槟”命名，而玫瑰的介绍再度显示出她一如既往的前瞻眼光：“怎么说呢？您可以把这款酒看作简化版的香槟。”■（文 / 王星） 生意经葡萄酒法国城堡酒庄葡萄法国葡萄酒葡萄酒标签葡萄酒历史