​突然弹出来的游击小店

( 为促销福特Fiesta（嘉年华）车型，福特公司在美国波特兰市开设了一家临时店铺 )

小摊主的商机

每年圣诞节前后，英国设计大师汤姆·迪克森（Tom Dixon）要在伦敦诺丁山的波特佩洛码头操办一个市场。来的都是艺术家，热热闹闹摆几天小摊后，他们又各自散去，市场随即消失。来无影去无踪的迪克森市场引起了人们的浓厚兴趣，你不知道它哪一天开业，又会在哪一天关门，这种悬念每年都吸引人们从世界各个角落聚到诺丁山，知名度不亚于这儿的古董市场。迪克森召集朋友们练摊儿，本意是他对小摊文化的推崇，带有艺术家叛逆、顽皮的心情，哪想英国零售业的老板们学了去，把临时小摊、小店当做圣诞消费季的促销手段。刚刚过去的2010年圣诞节，高级商场哈维·尼科尔斯摆摊卖食品和葡萄酒；《英国达人》等电视选秀节目摆摊儿卖观众入场券；酩悦香槟在邦德街上卖酒；柯达搭起快印棚，客人喝杯咖啡的工夫，照片就做出来了；连锁音像店HMV在全英国开了10家临时小铺，为固定店面分散激增的客流。

临时性的小摊、小铺历来就是草根阶层自发的商业活动，或者是艺术家和城市规划部门玩的游戏，因此摊主并不做具体规划，只要有块空地就行。这样的小摊能传出很多逸闻。比如英国当代艺术家萨拉·卢卡斯和翠西·艾敏1993年合伙在伦敦开了6个月的小店，出售她们制作的马克杯、T恤衫、烟灰缸；特立独行的电影女明星蒂尔达·斯文顿在苏格兰高地搞了一家临时电影院；2008年英国时尚销售顾问玛丽·博塔斯（Mary Portas）只卖了一小时古董服装就收了摊，而迪克森原本打算在波特佩洛码头开个食摊，没想到太成功却变成了永久性的“码头厨房”餐厅。拿破仑曾嘲讽英国是“小店主之国”，临时性的商店、餐馆、花园、画廊更是花样繁多。游击小店铺多数开在废弃、空置的建筑物里，不过也有人把旋转木马搭在投币洗衣房里，餐馆开在自家前厅，极富游戏性和娱乐精神。去年10月初本刊记者在伦敦泰晤士河南岸偶然走进一间“反文化”（Counter Culture）酒吧，酒吧的主人李·丹尼（Lee Denny）告诉记者，酒吧只营业99天。果然，2011年新年过后，他写信告诉记者，他的酒吧在2011年1月1日完美落幕。

迪克森认为，游击店铺不同于常规的商店，它们今天还在这儿明天就走了，临时又不确定，于是带给人们刺激性、紧迫感和悬念——我得赶紧逛逛去！这正是它们的魅力所在。迪克森对临时小店的评论得到商业界的认同，如今市场营销专家称临时性的小摊、小店为“突然弹出来的店铺”，也有人称之为“游击市场、游击小店”。

“游击”的零售业态被大公司采用则始于2003年。那一年，美国百货连锁店Target尝试性地设了间不到150平方米的临时店铺，从9月4日营业到10月15日，卖的都是签约设计师的产品，市场反应甚佳。2004年圣诞节，Target又在纽约哈得逊河岸边把一艘可以航行的船改为临时商店，更吸引了众多消费者。这就是玛丽·博塔斯说的，游击小店激发了消费者的想象力，它在“启发”消费者，而不是“告诉”消费者。

( 设计师汤姆·迪克森开的小吃摊“码头厨房”因为受欢迎变成固定餐厅 )

零售品牌Vacant将游击小店的临时性主题变成了商业规则和重要的市场策略。Vacant先后在纽约、伦敦、东京、上海、巴黎、柏林等世界主要城市设立概念店，店里的都是一次性的、限量发行的商品，数量相当有限，有的商品还不出售只做展示。概念店在各大城市落脚一个月后就关闭，旋风般转向另一个城市。

在Vacant的带动下，临时小摊被大品牌广泛使用，2006年耐克为推广每双250美元的特别版篮球鞋，就在纽约摆了4天鞋摊。服装品牌盖普（Gap）则把校车的座椅拆掉，改为货架，开着车四处旅行，扮演货郎流动售货。小摊地点也选在当地人所周知的地方。比如肥皂剧《老友记》里有个中央公园咖啡馆，2009年制作方为了宣传该剧的限量版套装剧集，在伦敦苏荷区开了家营业14天的中央公园咖啡馆。至于圣诞节的临时小店，据英国零售业协会的分析报告说，在圣诞节前夕，零售商挖空心思开辟新的销售途径之际，临时小店无疑是理想的模式，因为它们只在特定时期出现，最大限度地制造出了急迫的气氛。

( 位于纽约的“The Liberty of London for Target”临时店 )

不再寒酸的临时摊店

艺术家和设计师把游击店做得创意十足，抹去了它飘零不安的寒酸印象。其中姿态最专业的当属时装设计师川久保玲。2004年，川久保玲花2500美元在柏林一家旧书店里布置出一间临时性的店铺，销售过季的成衣。她一向认为时尚朝生暮死，要尽早赶在“死”之前卖出产品，因此没必要在一个地方待太久，斥巨资修旗舰店更是浪费。此后川久保玲一直打销售游击战，到目前为止她只开了4家合作的固定店铺，其余都是游击店：店铺远离成熟商业区，开业时间不超过一年，哪怕正当赚大钱时也坚决闭门谢客。在川久保玲的官方网站上，所有游击店名都很酷地用所在地区的区号命名，有的店被打上了红色的“消失”字样，打不开链接，也看不到相关资料、图片。川久保玲还和路易威登在东京合开了一家游击店，里面的商品只有6件。

( 川久保玲和路易威登合开的临时店铺 )

缪希亚·普拉达财大气粗得多。2008年底，她在游击店的大本营伦敦开了家临时的“双面俱乐部”（Double Club），竟然请来大名鼎鼎的比利时艺术家卡斯顿·霍勒（Carsten Holler）做店面设计——要知道此人曾在泰特现代艺术馆的涡轮大厅里搭了个巨型滑滑梯。俱乐部里有音乐酒吧，还有两间餐厅，分别制作刚果和西方风味的菜肴，据说是为了刚果和西方进行平等的文化交流。它从未做过宣传，外面也不挂招牌，但门口站的穿羊绒制服的保安暗示了来宾的身份，他们是扎哈·哈迪迪、思泰拉·麦卡特尼、亚历山大·麦克奎恩等设计界名流，客串做DJ的不是凯特·莫斯的媒体精英前男友杰夫森·哈克，便是设计天才盖勒斯·普。“双面俱乐部”只营业6个月，所有收益捐给了慈善组织，普拉达要用它赚取口碑。

川久保玲在柏林开第一家游击店时，全城只发了600张小广告，以最低的成本获得最大的传播面积——临时性的摊点确实能给企业、品牌带来明显的收益。去年10月伦敦餐馆节上，苏荷区时髦的西班牙餐馆Meza和美食真人秀《大厨》（MasterChef）制片方合作，开了14天的“大厨”食摊，由3位节目优胜者掌勺。食摊计划办14天，结果活动期间的所有餐位在3天内预订一空。纽卡斯尔大学城市设计教授阿里·马达尼普尔（Ali Madanipour）说，这就是小摊策略的精明之处：如果一家新餐馆早早打出开业广告，你知道它十年二十年都不会关张，自然会想“改天再去吧”，不会为之激动兴奋；而临时小摊，客人就会产生紧迫感，蜂拥而至让现场热闹爆棚，对餐馆、电视节目、大厨本人都起到了最好的宣传。

( 位于纽约第五大道的盖普（Gap）临时店铺 )

全球最大的咨询公司埃森哲（Accenture）英国分公司合伙人斯蒂芬·塞特兰（Stephen Zatland）分析，临时小摊小店带给零售商的收益远远超出营业额，相比开间固定店面，小摊成本、所花的市场调查和推广费用很低。“零售商在投资兴建固定商店之前，测试新店位置，看看他们的目标消费群是不是愿意到这儿来购物。制造商也可以利用小摊试验新产品、新服务，发布新品牌，复兴老品牌。”

去年10月在伦敦期间，本刊记者无意中在东区的花园路（Garden Walk）看到一家“五买五”小餐馆，进去才知道它是“单纯”（Innocent）食品公司开的小食摊。“单纯”是英国著名的高品质有机食品品牌，在这家因陋就简的小餐馆里，客人花5英镑可以享用5种蔬菜、水果做成的两道菜餐点。值班经理告诉本刊记者，这儿是废弃的电车库，现在常有人在里面开设临时的画廊、餐馆、店铺，甚至旅馆。“我们发现客人在小吃摊上很愿意和商家聊天，所以我们很容易就了解了顾客的年龄段、居住区域、爱好，得到其他市场调查找不到的数据和图表。”他们发现，品牌新推出的咖啡是店里最受欢迎的产品。以往，公司的调查人员都是在别人开的超市冰箱前游荡，观察什么人买他们的饮品，往往遭到店家和顾客的白眼。“五买五”只营业7天，从10月1日到7日，经理说：“小摊的客流量确实比正规店少得多，但顾客一辈子都能记住小摊。”

反抗连锁店暴政

迪克森热情洋溢地开办临时摊点，赞赏即兴的小摊、小店对城市空间起了补充作用。他邀请来的艺术家摊主认为摆小摊掺杂着非法、个性、颠覆、热情，摆脱了资本主义的控制。在资本主义的控制下，古老的英国城镇越来越像克隆出来的，2010年9月，英国“新经济基金会”发布一项调查报告，称英国克隆城镇达41%，街景似曾相识；剑桥、考文垂等中等城市的居民发现城市里已经少了很多独立商店，这些城镇中一半以上的店铺是风格统一的连锁商店，历史小城里士满的主要商业街上只剩了5家独立商店。而临时店铺五花八门，站在克隆城市的对立面，反对单调和同质化的城市面貌，形成动态、交互的城市空间。2008年后，英国地方政府积极鼓励独立游击小店，借以彰显地域文化，吸引游客。

马达尼普尔教授分析，游击小摊小店具有两个特征：“一、它们积极、合理地使用了城市空间，给城市中未被利用的局部空间带来活力，为居民社交、聚会提供空间。二、它们存在的周期短，经常变化，每个小摊的特色都不一样，有利于吸引善变的消费者。”但他也认为游击店铺来无影去无踪，在时尚潮流即将变换之际适时地消失，贩卖的是“新鲜”，最适合“人穷仍要美的时尚狂”，反映出当今麦当劳时尚盛行，人们注意力越来越短促的消费时代特征。

全球性的连锁店对城市实施暴政，挤垮独立商店，导致城市商业面貌发生巨变，却又是促成游击小店繁荣的原因之一：出于商业需求它们愿意租用废弃的旧商店。2010年圣诞节临时小店大大增加，投资银行西摩·皮尔斯（Seymour Pierce）的零售分析师说，正是因为经济危机导致物业空置率增高，业主为了尽快租出物业，降低租金吸引来摊主。这让本不是新事物的临时店铺在不景气的这几年成为一股主要的商业推动力。

据统计，英国现有的商店中13%闲置，其中1/5没有再使用的计划，于是艺术家丹·汤普森（Dan Thompson）建了一个“空置商店网”（Empty Shops Network），专门帮助艺术家们在英国废弃的商业建筑中练摊开店，还和古驰等时尚巨头合作过。在空置产业的业主看来，小摊为物业带来客流，同时物业得到免费的维护和装饰。汤普森说，他“除了支付营业税、保险费，基本没付过租金。我们用完一间店铺后，留下的环境比我们发现它的时候好很多”。他曾租用一家商店半年，到期又续租半年，而这个店铺已经10年没人用过了。重新整饬好之后，它又带动旁边两家废弃商店重新投入使用。“反文化”酒吧也在一定程度上起到复兴老建筑的作用。“反文化”酒吧开在铁路桥下的破旧房子里，那里曾经是夜总会，一度是潮流站点，上世纪90年代末关门大吉后一直闲置。酒吧开业那晚，“来了980个人，大家居然还记得这个地方”。李·丹尼对本刊说。他总算“带着这个建筑弃儿迈进了2011年”。现在他每路过一栋空房子，都会忍不住想，用什么好玩的店把它们装满呢？■

（文 / 李孟苏） 小店游击突然