​迈克尔·约翰逊如何去标准化

( 迈克尔·约翰逊为维多利亚和阿尔伯特博物馆设计的展览海报 )

迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）的设计公司位于伦敦南部一片颇有些野趣的住宅区，安在一栋普通的老式二层住宅楼里，小得出乎意料，称其为工作室更合适。约翰逊在1992年——英国经济最不景气的年头——创办了这家小型设计公司“约翰逊智库”（Johnson Banks），近20年过去，“智库”成长为英国数一数二的设计公司，规模并没有扩大多少。“我们只有6人，这是我刻意而为之的。此外我们再小心翼翼挑选合作伙伴，一般是自由身份的文案撰稿人、漫画家、网页设计师、摄影师。”约翰逊对本刊记者说。设计界喜欢把“约翰逊智库”和伦敦的另一家著名设计公司沃尔夫·奥林斯（Wolff Olins）相提并论。沃尔夫·奥林斯设计过联合利华、美国在线、泰特现代艺术馆的标识，而这家公司现在有180名设计师。

数字技术为约翰逊保持一个精简的小型设计团队提供了可能，他是最早一批利用数字技术做设计的设计师。“今天早上，我用35分钟完成了一件设计，20年前我得用2天时间。数字时代，人的雄心都被激发大了。”偏偏他还总能接到重要的设计工作。“约翰逊智库”为英国科学博物馆、维多利亚和阿尔伯特博物馆、日本仙台天文台等国家级的博物馆等机构、组织、大型活动设计过标识和海报，还为皇家邮政设计邮票。在欧洲平面和企业形象设计行业，这个微型“智库”绝不容小觑，约翰逊个人多次被评为英国十佳设计师，并担任2012伦敦奥运会形象设计委员会的重要职位。2012伦敦奥运会的会徽是沃尔夫·奥林斯公司设计的，引发了激烈的争论。会徽以“2012”的抽象数字为主体，里面嵌着“伦敦”字样和“五环”图案，共有粉、橙、蓝、绿四种颜色，可根据不同场合的需要选择采用不同颜色。批评者认为太它难看了，像混小子们的街头涂鸦，你在外面内急了可以对着它嘘嘘。约翰逊表达了他对会徽设计的欣赏，他对本刊记者说：“几十年来，我们看到的是海量的表现奔跑的男运动员的会徽，还要伦敦奥运会再多添一个吗？设计界公认，有三届奥运会的会徽设计值得称道：1964年东京奥运会，让世界看到了一个新的日本形象，特别让日本设计从此走上世界舞台；1968年墨西哥奥运会会徽将‘五环’设计成波普风格；1984年洛杉矶奥运会会徽上红、白、蓝三颗星拉出横线，设计成‘运动之星’，充满动感，十足的后现代风格。在伦敦奥运会的官方网站上，可以下载‘2012会徽’，孩子们可以用它玩填色游戏，富有互动性。”

约翰逊说，互动性是他在设计中爱用的“小把戏”。2003年他曾为英国皇家邮政设计过一套互动的蔬果邮票。皇家邮政的初衷是“给孩子们设计邮票”，约翰逊从英国常见的魔毡游戏（用毛毡边角料做出各种道具，儿童用它们拼出图形）、卡通形象“土豆脑袋先生”中找到灵感，设计出“组装”邮票。邮票有10种蔬菜水果，另搭有76款不干胶做的头发、胡子、帽子、领带、鞋子等道具，使用者可以把不干胶随意组合贴在蔬菜水果上，构成拟人化的形象。集邮者由此愤怒，认为他们被冒犯了，但是真正用邮票寄信的人非常喜欢，每个人都能设计出自己独特的邮票。蔬果邮票共发行了50万张，意味着有50万种邮票，因此评论说这套邮票真正实现了“设计民主化”。

用逆向思维，或者说叛逆的方式解决问题，是约翰逊成立工作室的初衷，也是他寄予设计的理想。出生于1964年的约翰逊在学生时代就迷上了标识设计，1984年写过一篇如何重塑英国铁路公司品牌形象的论文。他是英国兰喀斯特大学市场和视觉艺术专业的第一届毕业生，自称那是个万金油专业，让他在毕业求职时碰了一鼻子灰。20世纪80年代中期，标识设计并不为人所重视，也不时髦，在就业市场上不受待见，万般无奈下他给曾教过他的老师写了封求职信。这位老师是沃尔夫·奥林斯设计公司的创始人之一沃利·奥林斯，约翰逊回忆道：“我听见他们在走廊争论，有人说他的作品并不特别出色。幸运的是，我听见奥林斯建议，给他一个工作的机会吧。”如今回头看，约翰逊认为，20多年来设计界潮流变换，只有一块市场没有缩小，那就是标识设计。

但是，约翰逊批评说，今天的平面设计越来越成为规则化、精确化的学科，设计界一潭死水，要掀起波澜非常难。他如何搅动这潭沉静的水？从学校毕业不久，他为某高级腕表品牌设计目录。通常的手表目录是黑底子上整齐地摆好一张张手表的照片，约翰逊却把腕表戴在了修女、骑自行车人的手臂上，这些人可能一辈子都不会去买块豪华表。客户一看到他的设计就说，“我就想要这样的”。此后，约翰逊开始寻找与传统相悖的思路。

2004年，他为新成立的伦敦投资局（Think London）设计了一个浪漫的蓝色“剪纸”标识。伦敦投资局是英国政府和商界共同创立的非营利机构，旨在鼓励跨国公司将其欧洲总部设在伦敦而不是巴黎、柏林。在推翻了数个创意后，约翰逊决定用早前被投资局否定的设计。约翰逊告诉本刊：“我们采用了天际线思路，立刻被否定为老套滥俗。”他便把天际线和线上的剪影——纳尔逊纪念碑、塔桥、千禧桥、金融城的地标建筑、伦敦眼、大笨钟等等，掉了个个儿，在上方重新画条天际线，“新建”了一座伦敦城。那才是外国人选择伦敦的真正原因：“人们以为自己来伦敦是为了看地标性建筑，其实他们是为摇滚乐、足球、戏剧、古典音乐、芭蕾、时尚、创意产业、高科技、环境来的。”他把抽象的伦敦文化生活用踢球的人、木头模特、乐队指挥等具体的景象描绘了出来。他正画的时候，一位设计师走过，顺口说了句：“看上去好像倒影。”约翰逊本来并没有明确的想法，此句话如醍醐灌顶。最后他们依托两条天际线，共画了44样代表伦敦的元素，比如从上方的天际线中央看，是棵大树，倒影却是国家画廊。如此复杂的标识在设计史上都是少见的，却容易分散观者的注意力，怎样才能“醒目”？约翰逊将剪影们做了尺寸的调整，有的很大，有的常规比例，有的缩小，错落有致，人们看伦敦有了全新的视角。2008年北京奥运会期间，伦敦投资局在一辆典型的英国老爷出租车上贴了这个标识，在中国12个城市做了商务推广。

为了规避标准化的设计，约翰逊甚至远远走到前面，不惜惹火烧身。2010年6月，英国科学博物馆发布了他设计的新标识，彻底颠覆了人们对标识，乃至对博物馆的认识。他把“科学”和“博物馆”两个单词的字母经过变形，“堆码”在一个长方框里，把方框分割成一个个小格子。本来熟悉、普通的单词突然变得陌生、抽象，忍不住要多看几眼，进而重新看待“科学博物馆”。造访“约翰逊智库”之前，本刊记者见到了科学博物馆的创意总监蒂姆·莫罗伊（Tim Molloy）教授。他告诉本刊，博物馆的标识20年没变了，要借新标识告诉公众博物馆的定位在转型。莫罗伊说：“博物馆不应该只定位于合家欢，科学博物馆要超越传统，关键问题在于‘我们把什么东西称为科学’。”

约翰逊解释说：“我们避免使用司空见惯的所谓科学元素，比如试管、穿着白色长袍的教授等等形象，我们希望通过新的标识唤醒被观众遗忘的博物馆形象。”约翰逊直接堆积字母，让观众的注意力更集中在文字上，但单词在排列中又被断开转行，需要观众多看两眼才能明白，这种视觉体验是与博物馆带来的体验相通的。约翰逊说：“用格子来表现博物馆，字母图形变成密码符号，也像是拼图，具有发现的含义，这一点契合了博物馆的本质。”评论家称约翰逊开创了“标识格子潮流”（Grid），观众似乎批评的多。一位观众留言说，博物馆是小时候的温暖回忆，尽管长大后很少再走进博物馆，但在记忆中它应该是传统的；当看到更具有当代气息的标识时，仿佛童年的回忆被生硬地切断，心理上反而不能接受。约翰逊还为科学博物馆的展览，比如讲述人体奥秘的“我是谁”，设计了交互式项目，受到没有带小孩的观众欢迎。

仙台天文台要求约翰逊从外国人的角度设计，不希望体现日本元素。他注意到日本天文馆的视觉图标如出一辙地围绕太阳系做文章，另辟蹊径用了张小女孩玩呼啦圈的照片，呼啦圈远离身体的一侧演变为有光环带的土星，日常生活和超凡脱俗的天文博物馆结合在了一起。

约翰逊的叛逆思维还充分体现在博物馆、画廊的海报设计上。设计展览海报，最保险的做法是把精华展品挑出来，在海报的每个地方都用一点。他给维多利亚和阿尔伯特博物馆（V&A）设计过一张海报。从全世界最大的工艺美术博物馆里挑一件精品相当困难，约翰逊索性挑出6件，配合几个参观者的剪影，让人们想象这些服装可以穿、高背椅可以靠、镜子前面可以接吻。2010年伦敦设计节上，他推出了为V&A设计的新参观路线图。“智库”的设计师们挑选出10位文化艺术界名人，有时装设计师、作家、超模等，让他们列出最喜爱的藏品，以此分别设计出10张“定制”导览图。每一张导览图里，参观路线因主人公的职业而有所不同，比如时装设计师保罗·史密斯的那张图，路径是缝衣服的线；跟着图上的“书”走，就能在儿童作家杰奎琳·威尔森（Jacqueline Wilson）的陪伴下参观博物馆。导览图没有按常规模式叠成方形，而是叠得像把扇子，看起来像“一摞纸”。V&A博物馆永久性收藏了约翰逊设计的25张海报，这是对他的最高赞赏。

目前，约翰逊正在中国进行一项有关汉字表意的跨文化项目，即致力于把汉语与对应的象形图融合起来，恢复它们的象形源头。约翰逊说：“我们在学习中文时发现，要搞清楚字与字之间形状和构成的区别，搞清楚部首和偏旁，真是很纠结啊，就想有一种方法使它们更图片化。”之前，约翰逊曾为了学习日语将日本汉字表意化，得到日本时尚界的追捧。

约翰逊入行初期在日本工作，他把东京当做异国情调的元素集合地，日本的广告公司也用他这个西方设计师装点门面。待了半年他狼狈回家。在日本真正做设计是2005年为仙台天文台做标识和形象设计，他设计了一个箭头，用日本汉字和英文分别写出“仙台天文台”。由于文化背景的原因，西方设计师很难理解汉字，更谈不上得心应手地运用。约翰逊却做得很自然，丝毫看不出生硬和做作。他在日本最有影响的作品是为英国驻日本大使馆做的标识和整体形象设计。当年正逢英国和日本的商贸合作年，英国政府命名为“英国—日本2006”，约翰逊笑称“好一个平庸无趣的说法”。他把蓝色的汉字“日”和“本”朝不同方向各旋转45度角，在上面用红色突出英国简称UK的笔画。约翰逊坦然承认，这个机巧的设计方案交上去后，他很担心字母文字和象形文字重叠在一起会引起视觉上的混乱，担心日本人批评他破坏了日文，怕日本人不接受。还好，至今这个标识在日本都是最受欢迎的图标之一。这为他开创了新的设计思路：如何把两种文字结合在一起使用，也促成他研究汉字表意。

“约翰逊智库”里架子最多，挤满了书籍、图稿和唱片，也腾出些许地方摆放智库6人获得的奖杯：7支黄铅笔，1支黑铅笔，它们是英国最具权威的创意设计竞赛D&AD（设计与艺术设计）奖颁发的，黄铅笔相当于银奖，每年颁发10支，黑铅笔相当于金奖，只有一两支；若干银质、铜质的圆盘，证明主人曾多次获得纽约艺术指导协会和伦敦设计节的大奖。

约翰逊热心教育公益事业，他的智库服务最多的是慈善公益性组织。他担任过D&AD的主席。D＆AD由英国一群设计师、广告界的艺术指导在1962年发起成立，是教育公益组织，每年一次的创意竞赛是面向学生和年轻一代而创立的。2010年，约翰逊担任了面向中国大学生的创意竞赛“梦工坊”（Dream Lab）的评委。比赛冠军为北京服装学院的学生设计团队。 ■

（文 / 李孟苏） 美国智库博物馆商标设计伦敦迈克尔如何约翰逊迈克尔·约翰逊标准化