地推闯京东

高调送福利、豪气免佣金的京东外卖，官宣一周就捷报频传。其中被若干媒体纷纷写进稿件的“39城”“20万商户”“100倍订单”成了标准用词。

这句无限接近通稿的表述和数字背后，却是全国数万地推业务员及其服务商的一张情绪晴雨表。过去30天，期待、纠结、懊恼、斗志，构成这句话最贴切的注脚。

一支阔别10多年之久的地推铁军，在官宣第二天立刻行动。他们通过自发集结，在混沌之初就争分夺秒地踏进一间一间门店。

这群人为京东外卖“迟到”十几年的战场缩短了抵达时间。自2010年开始爆发“千团大战”后，许久不曾热闹的市场一下子又喧闹起来。但由于缺乏统一组织和清晰的政策引路，这场来势汹汹的地推行动主要靠服务商自行扛大旗。由于各自为阵，战斗很快陷入胶着状态。

第三天、第一周、第二周……到了3月中旬，官方的“审核”条件朝令夕改，乱了前线阵脚；状况层出不穷，一线地推的热情渐渐败退。

面对京东外卖掀起的这场雷暴，已吃下9成市场的美团、饿了么却显得异常冷静。喧嚣30天的外卖江湖弥漫腾腾杀气……

抢占那个山头

2月上旬，有“钞能力”和地推资源的大型服务平台最先行动，但几乎没人料到，这是一场极其不寻常的硬仗。

过去替大厂们争地盘，在心智养成阶段，服务商们习惯抢滩式作战，无死角的地毯式扫店被验证为本地生活服务最有效的战术，但前提得有组织有规则有纪律。

京东外卖选了自由作战这条截然不同的路。据了解，在正式官宣前，京东就召集了一部分规模外包平台开了内部会，其采用“竞标”的方式下发地推代理资质，但服务商须交10万元保证金，后续只管“放手”一搏。

谁承想，京东放得如此彻底。京东外卖的服务商们，拥有的是史上最大话语权。地推话术、招募地推人员，佣金比例，统统自行说了算，甚至业务员进店要用的工作牌都靠自行设计。

唯一雷打不动的是“品质外卖”这项硬指标。2月11日，京东官宣外卖业务，重点对商户标准进行了界定，这成了服务商在分配任务、开展业务时的唯一规则。

“3.8分以上”“有堂食”“连锁优先”，已砍去大部分目标客户，拿到代理资质的服务商须在短时间内自行制定作战地图，寻找最佳扫街路线。

尽快激活全国范围内的全职、兼职地推员，“比别人早一步踏进店就赢了。”某大型服务平台一位工作人员告诉《商界》记者，全国范围内的品质商户是一片巨大的市场，话题热度正在持续攀升，谁速度更快客户就是谁的，“京东外卖没有给门店任何拒绝的理由”。

用钱砸来得最快，于是高佣金是多数平台的选择。《商界》记者采访了解到，170-180元日结/单在官宣一周内迅速吸引各地业务员向平台聚集。对有地推经验的业务员来说，这样的业务无异于捡钱。

2月11-18日，首批攻入全国39城的地推蚂蚁兵团，拿着各式各样的“京东工作证”和自行草拟的营销话术，一单一单覆盖，将甚嚣尘上的0佣金等优惠加速落地。

几天后，当外界还在热议京东这位搅局者的大手笔和霸总风度时，京东高调放出消息：外卖业务已插旗39城，订单增长100倍。

官方消息的惜字如金和刷屏的地推资讯形成鲜明对比。《商界》记者打探到，很多动态和政策都要靠自己去悟，大家都在地推自建的各种群里讨论。一位平台负责人告诉《商界》，他从上级平台分领任务后，靠朋友圈、小红书和平时积累的人脉，竭尽所能地消化京东政策，“只能走一步看一步”。

争分夺秒谈商户但缺乏一些有效沟通，让地推很快陷入野战状态。相比美团当年进驻各个城市建据点、分批次分线路的团战截然不同，京东外卖的出拳显得相当生猛。

当年，干嘉伟领命开城美团外卖，在高峰期单日能调动超2万人的地推大军，潮水般冲刷各条街巷的中小商户，创下日均签约3 000家的纪录。为振作士气，美团还为地推人员报销机票，出台“谷满仓”刺激措施，最大限度激发战斗力。

看上去，京东外卖的地推并不想“抄作业”。扔完福利烟雾弹后，京东并未就地指挥。相反，京东放弃一城一池进攻，选择更轻巧的“自营+服务商代理”模式。

《商界》看到，京东提前接洽好最先上线的品牌商户，官宣后更是将它们移至App一级入口的“秒送”外卖，有了首批外卖门店打前战，京东才开始修建大后方。

不建城市驻地，不统一管理地推，靠官方提前对接上线的优质门店压轴，京东似乎一点都不慌，把主要精力都放在代理地推提交的门店审核上，以“摊大饼”的策略在全国撒网。

京东真的不用赶时间吗？反观支付10万元代理费后需垫资经营的服务商，他们却不得不抢跑，拼命在前线卷出狼烟。

如此情形之下，仅过了1周，京东外卖似乎变成一座围城：一些业务员打起退堂鼓，四处求带想进来的人却越来越多。

前仆后继的地推大队

《商界》记者了解到，最先抵达战场的这批服务商经验最多，他们中相当一部分人参加过抖音本地生活的开城，有的甚至还打过14年前的“千团大战”。在他们眼里，京东不想“抄作业”无妨，无非老瓶装新酒，加上0佣金等一揽子政策相当拿得出手。

这从“内购会”的一个细节就能看出，“里面至少有100人愿意拿出10万块成为京东外卖的服务商”，在此前的代理资质推介会上，一位服务商坦言，“这个引流速度放到现在任何一个项目来说，都是一个非常恐怖的数字。”

但问题集中爆发，比想象中快许多。

首先，服务商看似拿捏了包括绩效、佣金和团队规模等主动权，但受运力制约，以及官方对品质商户设定的门槛，县城和县级市快速被略去，核心城市的主城区成了抢滩的桥头堡。

“空白”市场被砍掉一大片，加剧了平台间的争夺。加之摆在他们面前的是一个被寡头耕耘十几年的存量市场，地推大军要做的是游说美团、饿了么的商户额外装上京东的客户端。难点在于，除了要提供荷枪实弹的订单增量，服务商和地推人员还得拿出百倍热情和十足的耐心。

僧多粥少，每天还要新增大批竞争者和自己抢客户，这场被寄予厚望的地推“内战”杀声震天。

第1周是平台服务商们的试水磨合期，他们要做很多事，比如现制一份“招商手册”。大到摸底筛选、制定路线、小到打印工作牌、锤炼营销话术，甚至提醒业务员穿衣风格，解决各种疑难杂症。

时间紧琐事多，还要承受垫资压力，《商界》记者了解到，除了10万元保证金，为迅速组建专属地推团队，平台给一线业务员的结算机制为T+1。按平台普遍给出的180元/单算，一个业务员一天签5单，平台须在第二天结算1 000元。

然而，垫资这样的压力对平台来说并不陌生，属于惯常操作，但前提是预期明朗。

记者了解到，第一周，每单接近200元的返佣成了一块有力的敲门砖，首批业务员快速扎营，捧回开门红业绩。2月中旬，各大媒体和热搜将京东的豪气进一步发酵，服务商趁机做大规模。

这就来到第二步，不惜一切代价扩军。

24小时直播间和小红书等社交平台开始大量招募。做京东外卖的地推一时成了人傻钱多的好工作。手把手有人教，谈一单就能到手至少170-180元净收入，佣金红利虹吸了大量没有任何地推经验的小白入行。

高劳务且日结，加上声称背后大公司为平台打通渠道、提供战机，队伍在第2周达到峰值。而记者了解到，大公司用10万元保证金拿到手的代理资质被相当一部分业务员当成中介资源，后者开始自立门户。

紧急消化平台政策，他们在社交平台积极招募业务员，赚起人头费，平台的组织架构由此开始几何级裂变。而第一批老老实实进店谈客户的地推员反馈的线报，被拿到直播间当成亲授福利，循环吸引新兵入营。

家家都是高佣、日结，为拉新招募，平台开始围绕细节做文章。《商界》记者从一位服务商处打探到包教会、包审核通过的一份“地推亲授手册”：工牌是敲门砖，别省这20块钱；要专挑“潜力股”下手，并非所有店都值得进，可先蹲门口看，有外卖小哥取餐的优先，说明线上单量稳；避开纯堂食老店（老板对外卖没概念，沟通成本太高）；别穿西装，牛仔裤+运动鞋更亲切，遇到骂美团/饿了么的老板，千万别跟着吐槽（容易被当成套话），要强调“我们是来帮您多赚钱的，不是抢生意”……

“明天继续冲，争取把这条街吃透”，为把控进度，中间商们还安排了早晚开会，而这句话常在会议结束时用来打鸡血。

卷来卷去“卷”的却是自己。一位业务员告诉《商界》，平台在不同渠道养了好几路兵，彼此之间缺乏沟通，第二天等着吃透的商街其实是战友们吃剩的—已提前被拜访拿下。

重庆江北观音桥一位商户告诉《商界》，从2月中旬开始，一上午要接待3波人，“都说是京东外卖官方的服务人员，让我下载客户端，说的话都一样。”

地推是本地生活服务被验证过最有效的战术，京东不想逐个城市卡位，几乎没有用于“复制”的样本。也就是说，快速结束战斗和错了重来的概率相当。

2月18日，一线的地推人员猛增至阶段峰值。殊不知，当平台还在强调高佣日结时，前线已经发现不对劲了。

被辜负的热情

2月14日，广东番禺的欧先生用多个平台的邀请码完成注册，马上开始跑客户，他最先发现问题。

的确，一天下来能谈好几家，若审核通过即能日入千元。最初，地推员只需劝说商户完成下载，指导安装即算一单。他认为，从美团、饿了么的地盘上抢3.8分及以上的品质商户没那么难，“谁也不会排斥多一个渠道。”

但问题是日结建立在审核通过的基础上，而审核要靠等，等多久却不得而知。由于京东与平台约定了固定账期，真正背负压力的是平台服务商。按理说，满足条件的商户即能审核通过，地推员随后就能拿到佣金。

可事实却并非如此。2月18日，许多干满7天的业务员一直未结算到1分钱，全“卡”在了审核环节。

后台审核的那双手似乎在无形中干扰着这种全力以赴的“快”。

更多阻碍审核的因素相继出现，最明显的是要求变多。比如服务商在商户下载客户端后须指导“上菜品”，且不得少于5个。此前还在审核的单子，若有新业务员进来洽谈，须协助完善同仁未尽事宜，而这一单佣金究竟归谁不得而知。

由于京东外卖并未单个设立城市据点，中介和前线地推处于盲冲状态，他们只能靠自发组建的业务群互通有无，这些群的功能也逐渐多起来。

2月23日，欧先生在自建的微信群里大吐苦水，“上架太复杂了，只能找外面的运营团队帮忙搞定。”这时，一位号称能一键搞定“上菜”的商家，赶紧向群里扔出好几条广告信息：上架1家仅需15元，量大从优。他的口号也很直接，“让你商品无忧，助你快速结账。”

号称公司有黑科技，几分钟就能搞定一家店的商品，类似的地推下游每天会定时在各个群打广告。

不过问题很快得到解决。记者获悉，对于菜品上架的系统问题，京东通过调整后台参数，将和美团、饿了么都不一样的程序进行紧急修改。这个细节被不少业内人士解读为，京东外卖上线前并未做足准备工作。

2月20-28日，卡了几天的上架菜品这道坎刚翻过去，审核又遇到新问题。

欧先生在群里的地推日记以连载的形式上演着悲喜。2月28日中午12点，嚷了好几天干不下去、累了的欧先生在群里报喜，“干了整整13天，终于结算到第一笔了。”接好运的群友们纷纷点赞道贺，并追问平台名称。“街推，100多元，不过现在去的都是月结了”，欧先生回复。

审核机制朝令夕改，让这些摸着空气过河、斥巨资大干一场的服务商，和一线地推员之间的关系愈发紧张。但群里的牢骚和门店的拜访都未停下来，他们仍相信，审核总有一天会通过。

但层层加码的条件又实实在在影响着市场预期，平台佣金开始缩水。3月第一天，“日结”的offer又开始扎堆扔到各大平台和聊天群，但相当一部分劳务费已降至80元，不过要求放宽至“审核通过就结，不负责上架”。