新茶饮全球化的“农村包围城市”
作者： 贺际嵘
在印尼雅加达的集市上，一群年轻人举着印有雪王标志的柠檬水自拍打卡；在越南河内大学附近，约3元人民币一个的冰淇淋成为大学生们共享的快乐符号；据媒体报道，有越南门店单店日销3000杯蜜雪冰城奶茶……
当喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮品牌在发达国家突围时，蜜雪冰城带着“农村包围城市”的策略暴走东南亚市场。蜜雪冰城招股书显示，截至2024年9月30日，其在海外11个国家的门店数量为4792家，主要分布在印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾等国家。这个从河南郑州走出来的茶饮品牌用独特的中国式商业智慧，重构全球现制饮品市场的权力版图。
不变的“农村包围城市”和百变的本土化策略
蜜雪冰城的出海路径本质上是对国内成功模式的全球化复制。它是将中国下沉市场的商业逻辑移植到发展中国家的下沉市场，推动品牌影响力从国内到国际的战略纵深。
但从人、货、场三大维度解构蜜雪冰城的全球化策略，又会发现在其不变的“农村包围城市”战略方向的背后，是“一国一策”乃至“一城一策”的本土化策略。
人：部分减免加盟费，吸引当地资源入场
和曾经的中国市场类似，为了快速进入海外市场，蜜雪冰城给出了相对优惠的加盟政策。在越南的部分地区，蜜雪冰城给出了免3年加盟费的政策；在马来西亚吉隆坡，老加盟商开新店可免2年加盟费……这些针对当地市场特别推出的减免政策大幅降低了本土创业者的资金门槛。这么做的目的一方面是短时间内批量验证此模式在全球市场的成功性，另一方面则是为了吸引更多的本土资源入场。
更多本土加盟商入场为蜜雪冰城带来的利好显而易见。以越南市场为例，越南加盟商擅长利用Facebook、Zalo等社交媒体进行本土化营销，推动品牌快速融入年轻群体，规模先行的策略让蜜雪冰城在东南亚市场迅速获得先发优势。马来西亚市场加盟商许先生表示：“蜜雪冰城在这里自带流量，不用推广，年轻人都知道。”
货：“全球小镇青年之光”，有市场比国内价格更便宜
在雅加达，蜜雪冰城的冰淇淋零售价折合人民币3元/支，柠檬水4元/杯，这一定价甚至低于当地传统茶摊；在越南，蜜雪冰城圣代的价格折合人民币甚至比国内还要再便宜1元左右。在国内被称为“小镇青年之光”的蜜雪冰城，在东南亚市场依然在其擅长的价格带里翻天搅地。但在产品口味方面，蜜雪冰城并未完全复制国内的产品，而是针对当地口味做出了诸多微调。
首先是链接本土文化。雪王在进入不同国家时，几乎都会换上“新皮肤”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本传统头饰的漫画热血少年；在韩国，雪王又戴上了墨镜，手持麦克风唱起了RAP（说唱）。此外，蜜雪冰城的洗脑主题曲也被改编成当地语言版本。
其次是链接本地口味。对本土文化的链接体现在门店运营的方方面面。在越南，蜜雪冰城的特色被总结为12个字：狂加糖、放嗨曲、摩托车随便停。国人在越南品尝到的甜到齁的奶茶却是越南人的正常糖，这样的蜜雪冰城和当地人的味蕾以及生活习惯融为一体，让品牌在文化冲突频发的海外市场建立起情感联结。
场：以东南亚为关键据点，谋略全球
在蜜雪冰城的海外网络中，东南亚是绝对的战略要地。仅在印度尼西亚，蜜雪冰城的门店数量就达2667家（截至2024年9月30日）。为何疯抢东南亚市场？这里不得不提一下，蜜雪冰城的“基因”决定了其在东南亚市场有着一定的天然优势。
首先是和国内相似的茶文化。东南亚国家均是饮茶国，它们有着非常浓厚的茶文化，且饮茶习惯接近中国边疆地区。
其次是人群结构年轻，目标消费群体集中。东南亚人口结构相对年轻，这为奶茶的生长提供了肥沃的土壤。还有一个非常重要的点，那就是东南亚华人较多，中国知名品牌在这里可以以较低的市场教育成本获得一定的认知度。
最后是东南亚国家消费水平普遍偏低，这暗合了蜜雪冰城的品牌定位。以印度尼西亚为例，有媒体报道，外出就餐的人均消费大约在50元人民币，街边的一份肉丸米粉只需5元。而低价一向是蜜雪冰城的强项，因此，当地加盟商“大着胆子”将蜜雪冰城带到了边缘商区和边远城市。
进阶的全球化和粉墨登场的供应链大战
总体看来，蜜雪冰城在海外的扩张策略依然采取的是游击战，即避开高端商场，主攻大学城、街角、交通枢纽等“毛细血管”终端。这种蚂蚁雄兵式的布局，让蜜雪冰城在东南亚的拓店速度达到每月50家左右，在现制饮品行业遥遥领先。
当下，蜜雪冰城的全球化还在持续进阶，这背后是蜜雪冰城的重资产出海模式和轻量化门店模型，这一点在蜜雪冰城的招股书中就有所体现。
全球集采：柠檬的采购价格较同行平均价格低20%以上
蜜雪冰城招股书披露，其采购网络覆盖全球六大洲、35个国家，其原料清单包括新西兰的奶粉、丹麦的芝士粉、越南的百香果等。全球化、规模化的采购模式提升了蜜雪冰城的议价能力。援引灼识咨询报告数据，2022年，以同类型、同品质的柠檬而言，蜜雪冰城的采购价格较同行业平均价格低20%以上。
端到端供应体系：全球搭建“大陆架式”基础设施
除全球集采外，蜜雪冰城一直坚持自有化全产业链的搭建。其招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，并通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系列举措，打造了中国现制饮品行业内规模最大的、完整的端到端供应链。
生产端，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积约67万平方米，年综合产能约143万吨。
仓储端，仅在东南亚市场，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚的4个国家建立了本地化仓储研发和品质控制等核心部分的深度布局。
这些深藏于水下的基建工程让蜜雪冰城在终端零售价为4元/杯的柠檬水，仍能保持60%以上的毛利率。领先的基建工程带来供应链前置的加盟商服务，优势供应链又撑起门店的极致性价比，高性价比又让蜜雪冰城适配各级市场，蜜雪冰城形成了低价不低利的商业闭环，也为其轻量化门店模型打下了基础。这让其在海外创业市场格外受欢迎，有东南亚媒体这样形容蜜雪冰城的疯狂拓店，“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城”。
扎堆的出海队伍和各行其道的前进方向
在新茶饮出海的路上，蜜雪冰城并不孤单。在国内名声不显的贡茶作为首批出海的新茶饮品牌之一，目前在海外已经有2000多家门店。2006年出海的快乐柠檬目前在海外有200多家门店。还有喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶等头部品牌，均在近几年扎堆出海。基于以上，我们可以明显看到蜜雪冰城的差异化出海策略。
基于本土化策略的密集点位战
在印度尼西亚、越南等多个市场上，蜜雪冰城的距离保护仅有50—100米。和国内一样，这样的保护政策接近于无，一条街上开出几家蜜雪冰城门店的现象在海外也屡见不鲜。但这正是蜜雪冰城的核心策略之一——持续且快速地加密门店网络，最终高速渗透当地市场。
在加密门店网络的过程中，蜜雪冰城又通过减免加盟费等策略快速验证其供应链盈利+轻资产运营的全球化模式，为整个东南亚乃至全球提供可复制的经验。与此同时，密集的门店网络和高曝光度又迅速提升了品牌认知度。以东南亚市场为主要锚点，蜜雪冰城在全球市场中给消费者留下了低价高质的印象，这与高性价比国民品牌的全球化定位高度契合，为后续拓展其他市场打下了信任基础。
基于轻量化模型和供应链布局的审慎型增长
相较于喜茶、奈雪的茶将海外门店打造成形象店的策略方向，蜜雪冰城的海外行显得相对审慎。
除东南亚市场外，喜茶还早早地将拓店视野投向了欧美和澳大利亚。喜茶位于伦敦牛津街的店面，距离大英博物馆只有不到200米的直线距离；伦敦的New Oxford St店占地总面积达130平方米，店面设计融墨与茶元素，打造了喜茶首家水墨主题门店。
奈雪的茶在泰国的门店主要集中在各大购物中心，其中在Central World购物中心开设的全球首家旗舰店面积超过200平方米。
相对于喜茶和奈雪的茶的大手笔，蜜雪冰城海外开店的门槛可谓低到了尘埃里。蜜雪冰城在东京LaLaport商场的门店，面积仅有15平方米。甚至，蜜雪冰城对越南市场门店面积的要求降低到最小3平方米。在越南，加盟一家蜜雪冰城总成本仅有6亿—7亿越南盾，约合人民币18万—20万元。与此同时，集中先发于东南亚市场的门店布局也缩短了蜜雪冰城的供应半径，让品牌供应链能够更加灵活地服务门店。
从供应链支撑的规模循环，到本土加盟商反哺全球化经验的生态循环，再到轻量化运营的盈利循环，这些造就了蜜雪冰城以东南亚市场为基点，逐渐辐射至全球的海外增长路径，也奠定了蜜雪冰城成为全球第一大现制饮品品牌的基础。
蜜雪冰城的全球化实践伴随全球市场在消费升级和降级中的左右摇摆，极致性价比也好，低创业门槛也好，都是蜜雪冰城在其中找到的平衡点。如今，中国在国际市场的地位飞速提升，这让中国市场和国际市场的共通之处越来越多。在这种背景下，不仅是蜜雪冰城，未来还将有越来越多的中国品牌将国内的成功经验复制到全球。针对蜜雪冰城而言，背靠蚂蚁雄兵式的策略，当蜜雪冰城遍布东南亚街头时，当雪王在伦敦街头跳起魔性舞蹈时，这场属于中国现制饮品品牌的全球化之旅才刚刚开始。
（作者：贺际嵘，饮品报新媒体联合创始人，专注饮品行业研究）