累计销售50亿包，三养火鸡面如何撬动全球方便面市场？

公开数据显示，三养食品目前已实现连续8年的业绩增长，其2024年销售额高达1.73万亿韩元（约合人民币87.19亿元），同比增长45.02%。在全球方便面市场中，三养的市场份额也逐年提升，海外市场占比更是不断扩大。2024年公司出口额首次突破1万亿韩元（约合人民币49.75亿元），同比增长65%，达到1.34万亿韩元，占公司整体销售额的77%。三养食品称，其出口额创历史纪录的增长，归因于火鸡面产品在全球市场（尤其是在美国和中国）销量的增长。

当前，全球方便面市场增速普遍放缓，众多品牌面临着增长瓶颈。然而，三养食品却能逆势突围，展现出强大的增长动力，与行业整体趋势形成鲜明的对比。

作为经典火鸡面系列全球累计销售50亿包的企业，三养食品是如何在竞争激烈的方便面市场中脱颖而出，成为全球辣味方便面代名词的呢？这背后究竟有着怎样的商业逻辑和发展策略？

差异化的生存法则：从味精工厂到方便面赛道

三养食品创立于1961年，最初是三养制油股份有限公司，主要从事调味料等业务。

彼时的韩国食品行业还未迎来速食产品的蓬勃发展阶段。创始人全仲润在日本目睹了方便面在当地的火爆场景——大街小巷随处可见消费者食用方便面的身影，这一市场需求旺盛的食用场景深深地触动了他。

在深入调研日本方便面市场的运作模式、消费者偏好后，全仲润怀揣着开拓韩国本土方便面市场的梦想，毅然决然地回到韩国，决心创立三养食品公司，填补国内方便面的市场空白，为韩国民众带来全新的饮食选择，就此拉开了韩国方便面产业发展的大幕。

1963年，承载着全仲润期望的韩国首款方便面“三养拉面”正式问世。在推广初期，三养食品精准定位，采用亲民的定价策略，充分考虑当时韩国普通家庭的消费能力，让三养拉面成为家家户户都能消费得起的速食产品。

随着三养拉面在市场上的销量稳步增长，三养食品的业务范围不断拓展。同时，在商业多元化浪潮的影响下，三养积极涉足电子领域，投资建设电子生产车间，试图在电子行业分得一杯羹。

然而，由于电子行业技术迭代速度快、竞争激烈，三养在电子领域的发展未能达到“成为核心支柱产业”的预期目标。但这段探索经历，让三养积累了宝贵的跨行业管理经验、练就了敏锐的市场洞察力，为后续品牌在食品领域的深耕提供了别样的思路。

2012年，三养终于凭借火鸡面的多维度创新实现全球爆红。

当时，全球饮食市场正在悄然发生变化，消费者对辣味食品的需求呈现出逐渐攀升的趋势。在欧美国家，辣味薯片、辣味鸡翅等产品销量大增；在亚洲其他国家，辣味火锅、辣味小吃深受消费者欢迎。

三养敏锐地捕捉到这一潮流趋势，果断将火鸡面定位为“极致辣味体验”的速食产品。它独特的口味不仅能刺激人的味蕾，还能给人带来一种“痛并快乐着”的感觉，高度契合Z世代消费者追求新奇、刺激的成瘾性需求。

与此同时，韩流文化在全球范围内的盛行，为火鸡面提供了绝佳的传播契机。类似防弹少年团（BTS）和Blackpink等韩流明星，凭借其超高的人气和广泛的粉丝基础，在社交平台和各类综艺节目中频繁食用火鸡面。

据悉，三养火鸡面通过在YouTube上开启的“火鸡面挑战赛”，许多人在“不喝水和饮料降温的情况下最快吃完火鸡面”的挑战中被辣到流泪却乐此不疲。这种“自虐式体验”，不仅满足了消费者对极致辣味的追求，还让他们在品尝过程中感受到强烈的刺激。

借助吃播博主的影响力与社交媒体UGC（用户生成内容）的裂变，网友们纷纷上传自己挑战火鸡面的视频，使用特定的话题标签形成了病毒式传播效应。这些都进一步扩大了三养火鸡面的影响力，让其品牌形象迅速深入人心，并从韩国本土迅速走向全球，成为家喻户晓的网红食品。

中国市场的增长飞轮：从爆品到生态的构建

火鸡面在全球范围内的火爆，成为三养食品全球化战略的关键驱动力。

三养首先聚焦亚洲市场，以日本为突破口，因为日本的食品市场成熟且对速食产品接受度高。2019年，三养在日本设立销售子公司，深入研究当地消费者追求精致、注重口味细节的特点，对火鸡面的包装进行精致化设计。针对日本消费者不太喜爱吃辣的特点，三养通过社交网络（SNS）传播各类火鸡面吃法的视频，成功打开日本市场。

在中国市场，三养与当地知名经销商紧密合作，借助其成熟的销售网络迅速铺货。据每日经济新闻、第一财经等媒体2024年11—12月报道，中国市场销售额占三养全球总出口额的30%，成为其重要增长极。

不仅如此，三养又将目光投向美国、印尼、瑞典、英国、澳大利亚、新西兰、沙特阿拉伯等国家，根据不同国家市场特点，制定针对性营销策略，实现海外市场的全面布局。其中，印尼作为世界第二大拉面消费国，为三养食品贡献了超过30%的海外销售额，是东南亚市场的重要支柱。

基于火鸡面的爆款效应和消费者对其口味的喜爱，三养食品开启多元化产品线拓展。

在原有火鸡面的基础上，三养除推出芝士味、咖喱味、奶油味等多种口味的传统泡面外，还推出火鸡面干脆面、炸酱面杯面等便捷零食与速食产品。此外，三养还从零食领域出发，借火鸡面热度推出辣味干脆面、火鸡面味薯片等产品，在烹饪配料方面研发火鸡面口味的酱料。

同时，三养涉足乳制品领域，从饮食搭配的角度出发，缓解辣味对肠胃的刺激，形成完整的饮食搭配闭环，进一步提升品牌在食品领域的综合影响力。

以中国市场为例，2016年，三养食品以经销商模式进入中国市场，2021年在中国正式成立总部。2023年，三养食品推出韩式甜辣炸鸡火鸡面，精准契合中国消费者对甜辣炸鸡风味的喜好，短短20天销量突破10万包。

2024年，三养不仅推出泰式咖喱蟹味火鸡面，还打造出弹谷意面系列、MEP汤面系列等产品，以满足中国消费者对多元口味和健康、便捷食品的需求。

中国市场作为一个庞大且竞争激烈的存在，任何品牌想要出圈，几乎都会去做的一件事就是品牌跨界联名：通过整合各方品牌优势，能够快速突破原有市场边界，触达更多元化的消费者群体。

仅在2024年，三养食品就分别和袁记云饺、伊利、乐乐茶、桂桂茶、七分甜、CHARLIE’S粉红汉堡等知名品牌进行联名活动。其中，三养食品与袁记云饺推出的火辣云吞拌面，将三养火辣酱与云吞拌面结合，开售一周即销量破万份，单店单日销量超100份。

而三养与各大奶茶店的联名，则让速食面与奶茶这两个看似不相关的产品，联名却能制造新鲜感，吸引消费者关注，从而提升双方品牌曝光度与热度。

2024年年底，三养食品宣布将出资2014亿韩元（约合人民币10亿元）在中国浙江嘉兴建厂，还规划了6条生产线，预计2027年1月完工。

可见，三养将持续加码中国市场。

与传统巨头的错位战争：对抗康师傅、统一、日清等的战术

事实上，三养食品作为后来居上者，面临着与诸多传统巨头的激烈竞争。

农心作为韩国方便面市场的传统强者，在传统辛拉面领域占据着稳固的市场地位。三养深知和它正面竞争难以突围，于是另辟蹊径，避开农心的优势领域，聚焦于极致细分市场。

借火鸡面等特色辣味产品，三养以独特的甜辣口味和强烈的味觉冲击，精准切割出年轻客群。这一群体追求个性、乐于尝试新鲜事物，对辣味食品有着较高的接受度和偏好。三养通过满足这部分细分客群的需求，成功在韩国市场站稳脚跟，并逐步建立起自身的品牌特色，与农心形成差异化竞争态势。

面对康师傅、统一在中国市场以及日清在日本市场的深厚根基和广泛影响力，三养采用高端定价策略，塑造差异化的品牌形象。

通过强调产品的独特性、维持较高的价格定位，三养不仅避开了与康师傅、统一、日清在中低端市场的激烈价格竞争，还成功营造出高端、优质的品牌调性，吸引了那些对价格相对不敏感、追求品质与独特消费体验的消费者，从而在竞争中占据有利地位。

除此之外，还有一个不容忽视的要点：三养将品牌与韩国文化的软实力紧密结合。

K-pop（韩国流行音乐）在全球范围内拥有庞大的粉丝群体，其时尚、活力的文化形象深受年轻人喜爱。三养通过赞助K-pop演唱会、推出与K-pop偶像相关的联名产品、在广告宣传中融入K-pop元素等方式，将品牌与韩国文化的软实力紧密结合。

这种文化输出策略不仅提升了品牌在全球市场的知名度和吸引力，还为产品赋予了独特的文化内涵，使消费者在购买三养产品时，不仅是在选择一款食品，更是在体验韩国文化，从而使品牌在与康师傅、日清等传统巨头的竞争中脱颖而出。

马上赢数据显示，在中国方便速食CR5（业务规模前五名的公司）的市场份额同比变动中，除了2024年第三季度，三养食品在其他季度都有一定的增长。

“三养火鸡面系列产品凭借独特的口味和营销策略，以并不算大众的产品快速完成销售规模增长，并在CR5中站稳了脚跟。”

新消费时代的生存法则：小众需求破圈的三个关键要素

在新消费时代，三养食品的成功揭示了小众需求破圈的三个关键要素。

首先，极致体验是吸引消费者的基石。

三养火鸡面以突破常规的辣度和独特的甜辣复合味型，区别于传统方便面的平淡口感，为消费者带来强烈且新奇的味觉冲击，满足了消费者对独特体验的追求。

这种极致体验不仅体现在产品本身，还延伸至食用过程，如“自虐式”吃辣挑战，让消费者沉浸其中。

其次，社交货币的打造是让产品从小众需求走向大众的助推器。

除了通过借助“火鸡面挑战赛”形成了一个庞大的“辣味社交圈”，三养还通过推出限量版包装、独特节日限定口味等方式，为消费者提供了更多可分享的社交话题。

这些具有稀缺性和话题性的产品，激发了消费者在社交媒体上自发创作并分享内容，成为消费者在社交平台上展示个性与品位的独特“货币”。

最后，文化赋能赋予产品更深层次的价值。

三养将“辣”文化与青年文化相融合，使火鸡面承载了年轻人追求个性、勇于挑战的文化内涵。消费者购买火鸡面，不仅是为了满足口腹之欲，更是在表达自我价值观，融入特定文化群体。

不仅如此，三养食品的全球化进程还体现出了从“产品出海”到“文化标准输出”的升级逻辑。

K-pop热潮的助力，不仅让消费者接受了三养食品，更传播了韩国独特的饮食文化与消费理念，逐渐在海外市场建立起关于辣味食品的文化认知与标准。这种从单纯产品输出到文化标准输出的升级，提升了品牌在全球市场的竞争力与美誉度，使三养在国际市场上构筑起更高层次的竞争壁垒，实现品牌全球化的深度发展。

通过这三个关键要素的协同作用，三养成功将小众的辣味需求转化为大众市场的消费热潮。

辣味经济背后的世代更迭：三养是否过度依赖单一爆品？

三养食品的崛起，本质上是对消费需求深刻洞察与精准把握的结果，成功将方便面从传统的“饱腹刚需”转变为“情绪消费品”。

整点消费发布的数据显示，作为三养食品最主要的收入来源，火鸡面占比接近八成。这不免令人感到担忧，过度依赖单一爆品使得公司的经营风险相对较高，一旦火鸡面的市场需求出现波动，将对公司业绩产生较大影响。

不仅如此，随着三养火鸡面的成功，市场上出现了许多模仿者，类似印尼Indomie超辣系列等这些新兴品牌的竞争，可能会抢占三养的市场份额，对其品牌发展构成威胁。

在健康饮食浪潮下，方便面作为传统的高盐、高热量食品，面临着品类天花板的限制。消费者对健康食品的需求不断增加，可能会导致极致辣味的方便面整体市场规模增长受限。

三养的发展历程如同新消费时代的一个缩影，不仅展现了精准把握消费需求实现品牌崛起的可能，也揭示了品牌在发展过程中面临的诸多挑战。未来，三养能否持续引领辣味方便面市场，能否在复杂多变的市场环境中保持优势，仍值得关注。

（本文来自微信公众号第一食品资讯）