学习类App这么多，为什么用户独爱多邻国？

在线语言学习是数字化教育的关键组成部分，GM Insights提供的数据显示，2023年全球语言学习市场规模达615亿美元，其中数字语言学习约占38%，且呈持续上升趋势。全球市场变化和互联网技术发展给大众生活方式带来深刻影响的同时，也推动了在线语言学习需求的进一步增长。在此背景下，2011年诞生于美国的多邻国（duolingo）成为近10年来最耀眼的行业新星。2018—2023年，多邻国年均复合增长率达71.3%，成为唯一一款被App Store评为“年度最佳App”的教育类应用，入选2020年 CNBC（美国消费者新闻与商业频道）“颠覆式创新公司50强”榜单。2023年，多邻国年收入突破5亿美元，占据全球在线语言学习App市场60%的使用份额，全球下载量突破5亿次。

目前，多邻国已经成为中国年轻群体讨论度最高的自主语言学习应用。后来者多邻国如何在群雄逐鹿的数字语言学习市场实现高速增长？其创新策略与实践经验对于正在探索数字化教育转型和国际化道路的中国学习品牌而言，又具有什么样的启示意义与参考价值？

年轻化定位助力错位发展

面对产品与服务高度同质化的市场现状，多邻国凭借差异化定位，巧妙避免了与Rosetta Stone、Babbel等拥有丰富经验和资源优势的品牌展开正面冲突。通过错位竞争策略精准圈定用户群体、拓宽市场，多邻国成功开拓了独特的市场空间。

在线语言学习领域，多数平台往往忽视了对用户群体的精准细分，使得平台在学习路径与内容设计上缺乏针对性，从而削弱品牌竞争力。而多邻国精准抓住了年轻群体对在线语言学习不断增长的庞大需求，从创立之初就将年轻化作为其品牌的核心定位。据官方统计，多邻国在中国市场的用户主体集中在18至35岁，该年龄段不仅涵盖了广泛的学生群体，还吸引了大量有语言提升需求的上班族。

基于年轻用户群体追求个性化、便捷性和性价比的消费特征，多邻国采用了免费增值模式，即提供基础的免费语言学习课程，通过用户订阅和广告等增值服务实现盈利。用户可以免费学习多邻国提供的全部语言课程，但如果想要获得更高级别的学习体验或者享受无广告的平台服务，则需要支付一定的费用。这种模式大大降低了用户的学习门槛，使得更多人能够轻松接触到高质量的语言学习资源，多邻国的这一策略在用户群体中形成了良好的口碑和传播效应。

通过提供免费课程，多邻国成功培养了用户的使用习惯，进而促使更多用户为享受更优质的学习体验选择为增值服务付费。截至2024年第二季度，多邻国全球月活跃用户量已超1亿，季度内付费用户数达到800万，实现营收1.78亿美元，同比增长41%；调整后的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）为4810万美元，同比增长130%。免费增值模式为多邻国的长期发展奠定了基础。

技术创新实现趣味学习

具有竞争力的产品是企业长久发展的关键。多邻国不断对产品进行创新与升级，在学习内容、学习形式及技术应用等方面取得了显著成果，为平台的持续发展和增强用户黏性构建了稳固的支撑。

1.智能技术打造个性化体验

多邻国在前沿技术与教育产品的融合方面进行探索，进一步提升用户的学习体验。通过智能分析用户的学习数据，多邻国能够更及时掌握用户的学习需求和痛点，从而提供更加精准和高效的解决方案。

2024年3月，多邻国与OpenAI合作推出了基于GPT-4技术的duolingo max。作为语言学习的AI（人工智能）助手，duolingo max不仅拥有卓越的自然语言处理能力，还能够根据用户的学习进度及时反馈，提供量身定制的交互式学习体验。在duolingo max中，用户可以通过Explain My Answer功能获得详尽的答案解析，以及使用Roleplay功能与虚拟角色进行实战对话，从而在实践中提升语言能力。目前该功能已在美国、英国、加拿大等国家推出，未来将覆盖更多国家和地区。

2.游戏化学习模式激发学习动力

游戏化学习模式是多邻国的一大核心亮点。通过将学习过程设计成一系列有趣、互动性强的游戏任务，多邻国极大地激发了学习者的兴趣和参与度。积分、排行榜、勋章等机制的引入，在保证学习效率的基础上，使得学习过程更加生动有趣。同时，系统还为用户提供了阶段性的学习目标和即时的奖励反馈，进一步增强了用户的学习积极性和持续性。

“闯关模式”是多邻国游戏化学习模式的重要代表。用户需要完成一系列由易到难的任务，如词汇练习、听力理解、口语模仿等，才能获得奖励，解锁下一关卡。这种具有高度激励性的设计不仅能让学习者在挑战中获得成就感，还能促使他们不断追求更高的学习目标。凭借这一创新模式，多邻国在年轻群体中的受欢迎度、用户活跃度和留存率均远超同类应用。

3.年轻化界面设计收获用户青睐

为迎合年轻消费者的审美倾向，多邻国在学习界面中选择了扁平化的设计风格，并绘制了大量独特的卡通图标以确保平台视觉风格的一致性，增强学习的沉浸感。

动画风格搭配明亮的色调是多邻国在界面设计中的一大特色，并在此基础上不断优化。2024年7月，多邻国宣布收购了负责动态设计和动画的Hobbes工作室。此前，双方已有一年半的合作基础，共同开发了多项功能，包括全新学习模块以及其他动画设计系统、产品架构等。随着收购的完成，Hobbes的12名设计师、动作动画师、创意策略师、创意总监和制作人将全职加入多邻国，组建其第一支专门的动作设计团队。

社交媒体赋能品牌传播

多邻国以社交作为品牌推广的重心，充分利用社交媒体即时互动、广泛覆盖与精准触达的特性，通过精心策划的社群活动、实施IP化运营、线下辅助营销以及跨界合作等方式，有效激活了群体活力，产生破圈效应，形成了独特的营销生态。

1.社交优先，构建互动传播生态

多邻国深刻地认识到社交媒体在现代营销中的重要性，将社交确立为其品牌传播策略的核心要素。就平台本身而言，游戏化学习模式带来的获得感，自然地激发了用户的分享欲望，超过70%的用户表示，乐于在社交媒体上展示自己的学习成果和进步，这种自发性的分享行为构成了品牌传播的重要一环。

多邻国鼓励用户在社交媒体上分享自己的学习进度、成就以及学习过程中的趣事。为了进一步促进这种用户生成内容（UGC）的传播方式，多邻国还通过设计月度挑战徽章、线上挑战赛和打卡连胜等方式，为用户提供了更多展示自我的机会。

新用户在接收到这些积极的内容分享后，往往会被这种学习氛围所吸引，进而加入多邻国的大家庭。

2.IP化运营，拉近用户情感距离

在品牌塑造方面，多邻国采取了IP（知识产权）化运营的策略，通过打造以吉祥物——绿色猫头鹰“多儿（Duo）”为代表的一系列动画形象，来增强用户对品牌的认知和记忆。多邻国为“多儿（Duo）”赋予了人格化特征，不仅在课程设计中大量融入“多儿（Duo）”的元素，还在社交媒体、广告宣传等多个渠道进行广泛传播，使“多儿（Duo）”的形象深入人心。

作为用户忠诚的学习伙伴，多邻国为“多儿（Duo）”塑造了独特的“劝学”形象，不仅在应用程序内通过提醒和激励功能促进学习，还将其创意劝学策略扩展到了用户的日常生活中。例如，“多儿（Duo）”会通过短信、电话等多种方式监督用户每日打卡，而对于购买多邻国周边产品的用户，还会收到一封带有戏谑“威胁”语气的劝学信，这种互动方式被网友戏称为“催命式劝学”。运用“抽象发疯”这一梗文化元素，多邻国以其荒诞幽默的营销风格，在社交平台引发了强烈的反响，如“小绿鸟劝学”“你完全不学是吗”等话题多次出圈，仅在小红书就累积了超千万浏览量，极大地提升了品牌的曝光度和影响力。

同时，多邻国还会通过更换App皮肤、日常推送等多样化的劝学手段，确保用户能够时刻感受到来自多邻国的陪伴与激励。多邻国使用品牌IP代替传统的人工“班主任”身份，这一举措极大地减轻了学习者在过程中可能感受到的“被学习”压力，拉近品牌与用户之间的距离。

3.线下推广，多渠道拓宽传播维度

在数字化时代，尽管线上平台已成为品牌传播的核心渠道，但线下仍然是品牌为用户打造沉浸式体验、寻求情感共鸣的重要场所。多邻国通过整合线上线下资源，开辟了独特的营销传播路径。

在线下推广中，多邻国积极探索与品牌特色、目标群体相契合的多元化活动方式。例如，通过参加国内知名漫展，多邻国巧妙地将品牌形象融入动漫文化之中，利用IP人偶整活的形式互动吸引了大量年轻群体的关注与参与，进一步拉近了品牌与用户间的距离，加深了用户对品牌的直观感知。此外，多邻国还深入高校，组织一系列快闪活动，以知识问答、趣味互动、学习挑战赛等形式，充分利用校园内的热门地点和时段，有效触达年轻群体，促进品牌与用户之间的深度交流。

4.跨界合作，扩大品牌影响力

为了进一步扩大影响力和吸引更多潜在用户，多邻国积极寻求与其他品牌、机构和文化活动的跨界合作。

2024年4月，多邻国与淘宝合作，针对“6·18”购物节推出了包含中英文在内多个语言版本的《外国友人淘宝使用指南》，结合双方品牌优势，为用户构建了趣味实用的学习场景，实现了多方共赢。

同年8月，多邻国与索尼音乐携手推出全新音乐课程。此次合作中，索尼音乐提供了包括Dove Cameron、Hozier、Meghan Trainor、Whitney Houston等众多旗下艺术家的超过60张精选唱片作为教学资源。课程帮助学习者在学习音乐基础知识的同时练习音乐理论技能，例如读谱、理解音符长度以及在数码移动钢琴上通过听觉、视觉和琴键来区分音符。通过将音乐教育与语言学习巧妙融合，此次合作拓宽了多邻国语言学习的边界，为用户提供了更加丰富和多元的学习体验。

从创意课程、线上推广到线下联动，多邻国与其他品牌建立了紧密持久的合作关系，从而实现了品牌影响力的提升、学习资源的丰富以及用户学习体验的多元化和创新，为品牌的长久发展注入了新的活力。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）