私域直播是中国零售的历史性突破

笔者调研发现，私域直播平台有如下特点：不仅能规模销售低毛利商品（如蔬菜、水果、日用快消品等），也能规模销售高毛利商品（如地方特产、功能食品、小百货等），还不容易出现垄断。私域直播经营者自成体系，可以在本地完成流量和商品的组织，同时自成规模，月销售额数千万元甚至数亿元的私域直播平台呈全国多点开花的态势。这样的业态，不会出现全国性的垄断平台。

这种近乎完美的零售模型，是中国零售技术的重大突破！说到这里，各位可能觉得我说得夸张了，且听我慢慢分解。

关于传统电商平台

传统电商平台，即以图文为主要售卖交互形式的电商平台，如淘宝、京东等。来看几个问题：

1.淘宝、京东为什么能战胜百货店？

根本原因在于预售的流通效率大幅高于现售。淘宝、京东是预售，百货店是现售。预售的场景是人等货，顾客先下单，一件衣服从厂家到顾客手上只需要两三天时间。现售的场景是货等人，经过批发商、零售店，等着顾客买走。从厂家到顾客这个过程可能需要两三个月时间。时间越短，效率越高，成本越低。

2.淘宝、京东等为什么卖不好低毛利商品？

因为低毛利商品覆盖快递费比较困难。这些商品需要走快递，买的顾客就比较少了。

3.传统电商为什么会形成垄断？

电商（含以淘宝、京东为代表的传统电商和以抖音为代表的直播电商），其经营的基本逻辑就是用流量分发的形式，匹配顾客和商品。平台的顾客和商品越多，平台的数据就越多，匹配的效率就越高。这对于新进入者是非常不友好的。

从另一个视角看，垄断平台是面向全国组织商品和流量的，地方性的公司无法同时组织出有竞争力的商品池和流量池。这就容易出现垄断。各种电商乱象，如刷单、大数据杀熟等，其根源都在垄断。

所以说，电商平台虽然大幅提升了中国零售的效率，但实质上也破坏了中国零售的市场机制。

关于直播电商

直播电商，即以视频为主要售卖交互形式的电商平台，如抖音、快手等。同样看几个问题：

1.直播电商为什么能够战胜传统电商？

据说抖音电商的交易规模已经超过拼多多。其核心原因是视频交互的售卖效率大幅高于图文交互。优秀主播的直播间可以聚集数万人、出货上万单。这个出货效率是图文电商所不及的。出货效率高的背后是，视频内容跟顾客沟通的效率远高于图文内容。我们可以把淘宝、京东等传统电商平台称为图文电商平台，把抖音、快手等直播电商平台称为视频电商平台。

2.直播电商为什么卖不好低毛利商品？

原因同图文电商。

3.直播电商为什么会出现垄断？

原因同图文电商。目前直播电商跑出来的也就抖音、快手等寥寥几家。

关于社区团购

社区团购，即以图文为主要的售卖交互形式，以顾客自提为主要的交付形式的平台。同样看几个问题：

1.社区团购为什么能销售低毛利商品？

根本原因是社区团购自提的成本低于快递，低毛利商品能够负担得起。

2.社区团购为什么没能从传统电商平台抢到份额？

社区团购模式虽然流通成本（主要是交付成本）降低了，但是由于其采用图文交互模式，售卖效率并没有提升，而传统电商所销售的商品快递费占比本身就比较低，所以社区团购抢不了淘宝、京东的生意。

3.社区团购为什么没有形成垄断？

因为社区团购在地方上就能形成自成体系的流量池和商品池，面向全国组织反而低效。所以社区团购不会形成全国性的垄断平台。看看美团优选和多多买菜的市场表现就不难发现，一心想要垄断的结果就是泥足深陷。

4.社区团购为什么卖不好高毛利商品？

图文交互模式与顾客沟通的效率比较低，而高毛利商品对沟通的要求比较高。在这种情况下，要么商家有大量的流量，转化率低也不怕，如淘宝、京东；要么就只能售卖浅层沟通就能实现交易的商品，所以社区团购只能售卖低毛利商品。这也在很大程度上影响了社区团购玩家的盈利能力和发展速度。全国性的社区团购平台很难盈利，而地方性的社区团购平台可以盈利，但是最大体量的也就10亿元左右，天花板很低。

关于私域直播

私域直播的突破在于以下几点：

1.采用预售模式。如上文分析，预售的流通效率高于现售。

2.采用直播的交互模式。如上文分析，视频的售卖效率高于图文。

3.采用顾客自提的交付模式。如上文分析，自提的物流成本低于快递。

正因为以上三点，私域直播才具备同时规模销售低毛利商品和高毛利商品的能力。

4.面向特定区域的特定人群，组织流量和商品，因此不容易形成垄断。这里说的面向一个地区区域组织商品，并不是说不去外面找产品，而是所经营地区的出货量值得供应商专门服务。

5.私域直播是面向固定人群长期提供服务的，所以平台方会极其看重长期利益，那些追求短期利益的行为自然就被遏制了。就像是开在小区里的饭店，只有饭好吃、便宜才能活下去。

主体分散又重视长期利益，就会形成高度竞争又正能量满满的市场氛围，这样的市场必将大有发展。所以笔者认为，私域直播不仅是中国零售技术上的重大突破，还进一步理顺了中国零售的市场机制。

这里需要指出的是，私域直播是社区团购的高级阶段。笔者在2019年所著的《第三种零售》一书中，将社区团购定义为“预售+自提”，私域直播的主要模式为“直播预售+自提”，仍然属于社区团购的范畴。所以我们可以把传统的社区团购，即“图文预售+自提”理解为社区团购1.0，把私域直播理解为社区团购2.0。这个关系类似于图文电商与直播电商的关系。如下：

传统电商=图文预售+快递交付

直播电商=视频预售+快递交付

传统社区团购=图文预售+顾客自提

私域直播=视频预售+顾客自提

整体来看，电商虽然提升了中国零售的效率，但带来了垄断；私域直播不仅进一步降低了中国零售的成本，还破除了垄断。所以说，私域直播是中国零售的历史性突破！

（作者：连杰，零售研究专家，著有《第三种零售》《中国零售硬折扣时代》）