传统零售“店改潮”的6大调改方向
作者： 陈海超 黄腾飞
在《销售与市场》2024年4月刊中，笔者首次提出了传统零售第四次“店改潮”，而随着越来越多的传统商超和实体小店自主调改或接受调改，“调改”逐渐从小范围的行业共识演化成热度居高不下的行业话题，最终成为2024年中国零售行业的年度关键词之一。
如今，距离“传统零售第四次‘店改潮’”提出已过去一年，零售行业的调改还在持续深化。
2025年春节过后，笔者走访调研了全国10余座城市，接触了零售行业的众多业态，从社区团店到新型档口，从连锁商超到即时零售，从社区团购到私域直播，从传统零售到新零售……
回顾和梳理调研结果后，笔者发现，当前活跃的业态并不只是新零售业态，传统零售也在重新焕发生机，百花齐放的零售生态正在一轮轮调改中洗牌和重构，调改的主流方向恰恰代表着零售创新的主流方向。据此，笔者梳理总结了传统零售的6大调改方向：
胖东来式调改
随着各类效率更高的新零售业态出现，大型商超卖场的市场份额被持续蚕食，导致大量商超卖场或关停并转，或拆分重组，价格内卷仿佛成了它们不得不做的选择。然而，有一家连锁零售企业却因为“反内卷”而出圈，并受到了全网消费者的持续关注。这个零售企业，正是胖东来。
胖东来坚持提供高品质商品和优质服务，创始人于东来的商业理念不仅引发了零售行业的关注和热议，而且受到了消费者的青睐和追捧。
2025年2月下旬，于东来发文表示，为了响应河南省委、省政府创造高品质生活的号召，决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品。消息一出，震惊郑州乃至河南的零售界。新闻报道称，郑州第一家胖东来将在2026年元旦前正式开业，涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心等业态。
值得注意的是，2024年9月在郑州举办的“2024河南与跨国公司合作交流会”上，于东来经常提到的“老师”、近年凭借爆款商品持续出圈的国际零售品牌——山姆会员店进驻郑州的消息首度公开，目前郑州首家山姆会员店项目即将进入实质性建设阶段，业内人士推测该门店有望在2026年开业迎客。
据悉，结合山姆会员店一贯的“矩阵式布局”，山姆或将在郑州市区及周边下辖县级市核心区建设众多前置仓，每个前置仓服务周边5—10公里的消费者，单仓面积达数百平方米。
20世纪90年代，郑州亚细亚在与本地另外5家大型商场的对垒中一战成名，这场“中原商战”闻名全国。如今时过境迁，河南本土零售巨擘胖东来，即将与国际零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店展开正面交锋，郑州、河南乃至全国的消费者都将见证中国零售行业的另一场“传奇之战”。
胖东来的持续出圈，也引发了国内众多连锁零售巨头的研究关注和对标调改。其中，永辉超市是执行“胖东来式调改”最为积极的零售企业。截至目前，永辉超市完成了全国40多家门店的调改，还在近期发布了两批计划调改的门店名单，涉及全国44家门店。
永辉调改的核心部分正是产品结构。永辉大幅度提升了食用、生鲜、加工这3大品类的占比，据统计，完成调改门店的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
胖东来的另一个“优秀学生”是湖北雅斯。作为湖北本地的知名连锁商超，雅斯的调改已经持续数年，目前其商品体系中八成以上是厂家直供的。此外，雅斯在商超现制化、餐饮化的调改方面也走在行业前沿。值得注意的是，雅斯超市餐饮板块的经营以自营为主，以联营为辅。
转型硬折扣
硬折扣业态是在2024年火爆出圈的，其代表性业态是量贩零食店，而随着量贩零食店趋于饱和，赛道玩家开始向硬折扣超市转型。
2024年6月，零食有鸣在成都开设首家零食有鸣批发超市；8月，爱零食宣布入局硬折扣超市赛道；9月，零食优选孵化的硬折扣业态“惠真批发超市”正式落地；10月下旬，鸣鸣很忙正式推出“省钱超市”新业态。据悉，鸣鸣很忙2024年GMV（商品交易总额）超过555亿元，全国门店数量突破1.5万家。
量贩零食品牌转型或孵化硬折扣超市品牌，针对新老加盟商，既可以优先开新店，也可以基于传统超市做折扣化调改。
折扣化调改的另外一股主要力量，就是以乐尔乐为代表的硬折扣连锁超市。乐尔乐通过打造极致的供应链体系，为传统超市提供了一整套硬折扣商品货盘。
针对胖东来式调改和折扣化调改这两类现象，营销专家刘春雄做了如此评价：在供应链革命的大背景下，“胖东来模式”和“硬折扣模式”代表了两条“相反路线”。
“ 胖东来模式”强调塑造供应链价值，追求高品质和合理利润。零售业界近期频繁讲到的“质价比”，正是基于这样的逻辑。
“ 硬折扣模式”强调提高供应链效率，持续做厂家直采，发力自有品牌，持续提高性价比，着重解决消费者“想省钱”的痛点。
融合社区团购
回顾社区团购这两年，资本团持续关停并转、谋求盈利，地方团逐步进行线下化、连锁化、直播化转型，批发档口、专业供应链等团批服务商成为社区团购基础设施，团长独立化，实体店社群开团基本成为标配……聚焦社区团购领域的调改，依然是不容忽视的零售创新力量。
全国地方团代表性平台知花知果孵化的团店品牌“知花小店”，2025年在华中、华南区域大力推广，其核心逻辑正是改造传统社区小店和夫妻店。
据悉，“知花小店”项目要求加盟店所在社区不低于1000户，面积在30平方米以上，总部给予门店销售佣金（10%—20%）、销售奖金以及医保、社保补贴。
加盟政策方面，“知花小店”为加盟商提供“免费物流配送到店+总部全程帮扶指导+开业双爆拉新支持+抖音同城带货赋能”的系统化支持方案。
值得注意的是，知花知果是全国地方团当中为数不多的年GMV达到10亿元量级的头部玩家，平台致力于打造中国人自己的“社区山姆会员店”，服务会员规模突破430万。
覆盖市场方面，除了现有的湖南、湖北、江西、四川和重庆区域，知花知果通过启用武汉中心仓和深圳中心仓，将在2025年深入开发华中和大湾区市场。
作为调改快递驿站商业的典型案例，河北兔喜生活也在持续创新。其在2025年持续强化供应链建设，通过优质供应链赋能驿站，将高品质水果、胖东来网红产品、石家庄本地特色产品引入驿站，每天推出6—8款新品，坚持高品质输出，帮助驿站持续做好私域流量的激活和留存。
此外，河北兔喜通过“膨胀订货，三天滞销，公司兜底”等政策，激励驿站老板做大陈列和广泛开展试吃品鉴，充分把握在线下场景和消费者高效沟通的机会。
上线“抖音云连锁”
当前的实体零售业，线下自然流量持续下滑，门店社群用户重叠度高、开团效率低，实体店不得不考虑新的流量获取方式，“抖音云连锁”就提供了一种新的思路。
随着抖音将战略资源倾斜到“同城内容运营和本地生活服务”板块，实体店有机会借助抖音的“东风”，找到获取流量的新路径。
笔者调研发现，越来越多的水果店、折扣店基于“抖音云连锁”，探索出一套新的流量打法：线下打造“一家城市仓储店+多家社区店”的金字塔结构，线上建设“总部主账号+门店分账号”的抖音矩阵号，线上持续导流，将同城流量分发到各个门店，门店通过线下服务客户沉淀私域流量，积累和维护客情关系，进而形成“线上线下一体化”的商业闭环。
“ 抖音云连锁”可以将分散的社区小店、夫妻店串联起来。对于社区小店、夫妻店等传统的实体店而言，它们没有能力和资金去打造专业的门店账号，但可以通过集中资源、统一品牌、一致行动和聚焦目标，共同打造“同城流量矩阵账号”。
主账号由专业团队操盘，通过短视频种草、投流营销、直播推广、直播带货等形式，持续提升知名度和热度，进而将主账号吸引到的同城流量，分发给各个门店，各个门店再通过优质的服务和商品，进一步实现用户的口碑裂变，最终形成主账号和各个门店账号相互加持的正循环。
除了主账号本身的投流推广，也可以通过本地达人做进一步的“话题发酵”，进而加快提升云连锁品牌在本地的知名度。
抖音达人探店已经是十分成熟的业务模式了。根据抖音官方数据，仅2022年就有超过1200万名达人在平台上持续发布探店种草视频，发布数量超过11亿条，2024年这一数据更是猛增到24亿多条，平台上的本地中小规模商家超过320万家，其中年销售额过百万元量级的有2.9万家，体量过亿元的云连锁品牌更是突破100家。
升级“仓店模式”
无论是门店现售还是线上预售，都是为了提高零售的效率，与这两者相比，即时零售更是追求极致效率的新零售模式，也是近年热度持续升高的新赛道。中国连锁经营协会发布的数据显示，国内即时零售市场规模持续高速增长，2024年相较于2023年增长幅度达到58%，即时零售成为难得的逆势增长的细分赛道。
即时零售赛道的核心业态是前置仓。目前，前置仓主要分为4种类型：
1.平台型前置仓
比如，美团闪电仓。目前，美团稳坐即时零售赛道的头把交椅，市场占有率接近50%。美团在全国已有3万多个闪电仓，公司更是计划在2027年开出超过10万个闪电仓。
2.自营前置仓
比如，叮咚买菜。叮咚买菜目前聚焦长三角核心区域，通过发力预制菜和自有品牌，持续降本增效，已实现盈利。
3.仓店
比如，京东七鲜。京东七鲜是由京东旗下京东小时达和京东到家整合而来的，目前主要在北京、天津两地开设仓店，在线上做即时零售的同时，在线下门店做现售。
4.超市+前置仓
比如，乐尔乐闪电仓。乐尔乐闪电仓兼顾门店现售和即时零售，目前有两种合作模式：第一种是单仓入驻，纯线上经营；第二种是仓店，核心是“一店多开”。
传统超市调改前置仓，目前主要是美团闪电仓、乐尔乐闪电仓在发力这个方向。有不少出身美团的创业者下场开设前置仓，一个经营美团闪电仓的创业者表示，2025年计划在全国布局200个前置仓，并已经在华东区域建设辐射华东、华中的大型分拨仓。
据悉，一个面积在250—260平方米的前置仓，可以陈列8000个SKU（最小存货单位），商品类目覆盖酒水饮料、速食零食、家清日化、女性用品、宠物用品等知名品牌产品，以及日用百货等小众品牌产品。
前置仓的主力店型正在从纯线上前置仓升级为仓店，而其仓店模式的落地路径主要就是调改传统商超，要求调改对象面积在150平方米以上，可放置高位货架，并且门店老板要对即时零售有认知，方便高效沟通。
嫁接私域直播
自2024年下半年开始，私域直播热度持续升高，受到了零售行业的广泛关注。暂时抛开“会销、大健康、保健品”等争议点，客观地来讲，私域直播的泛化有其必然性。
私域社群长期使用的图文开团形式效率持续降低，公域直播的投入产出比也在降低，加上硬折扣、即时零售等新零售业态的冲击，现有的私域社群运营模式到了必须转型的时刻。“私域”和“直播”产生交集，正是多重因素催化的结果。
在价值观正确和模式方法合理的前提下，用好私域直播这个工具，能够帮助实体店实现调改和转型。
地方团头部平台九佰街，将私域直播提升至战略级高度，助力实体店销售效果的提升，帮助门店打造更优质的消费体验。
九佰街在月度会员日直播和年货节直播的基础上，开启日播模式，并在2025年1月8日正式对外官宣。
据悉，九佰街经过数年沉淀，私域用户已达百万规模。开启日播模式后，九佰街每天联合一个品牌进行直播，目前其私域直播合作品牌包括海天、康师傅、好想你、立白等一线品牌，西域美农等电商渠道知名品牌，以及圣泉、倍舒特等白牌。
嫁接私域直播的调改模式，除了九佰街这样的“地方团融合私域直播”模式，还有一种代表性模式是“社区团店+云店”，如井芝寿。
井芝寿生活团购超市目前拥有直营门店18家、合作门店7家、供应链公司大仓1个，其直营门店在2023年销售额破亿元。
井芝寿为门店嫁接的私域直播模式更加深化，每天安排7场直播——
第一场：6∶30，主题为“健康与养生（关注健康和药食同源）”；
第二场：8∶00，主题为“生鲜超市”（间隔2小时，为客户预留到门店取货的时间）；
第三场：11∶00，主题为“全国选品”；
第四场：14∶00，主题为“健康与养生（关注健康和药食同源）”；
第五场：16∶00，主题为“本地特产”；
第六场：18∶30，主题为“店长直播”；
第七场：20∶00，主题为“全国选品”。
井芝寿的“云店模式”，通过将私域直播内容栏目化，对客户进行分类，与客户进行个性化互动和深度沟通，实现口碑裂变，吸引、留存和盘活了更多优质客户，因此客户黏性更强，客单价也更高。
写在最后
众所周知，零售是一个进入门槛低、生存门槛高的行业，没有一成不变的模式，也没有“一招鲜，吃遍天”的打法。不断调整策略、适应新环境是所有零售创业者的必修课，传统零售的每一次调改都是重新审视自身、调整模式打法的重要节点，也都是为了在零售变革这场无限游戏中始终不下牌桌。
（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，著作已超10万字）