和田玉文化与区域特色品牌塑造的关联

区域品牌建设是提升区域软实力、推动区域经济社会发展的重要抓手，独特的区域文化是区域品牌的灵魂。作为新疆和田地区的文化瑰宝，和田玉历经数千年积淀，形成了独特的玉文化内涵，将其融入区域品牌建设，对于塑造鲜明的品牌个性、提升区域品牌竞争力具有重要意义。为充分发挥和田玉文化在区域品牌塑造中的作用，文章从品牌建设的视角探索二者有效融合的路径。

和田玉文化融入品牌建设的意义

提升区域文化软实力。和田玉蕴含着深厚的历史积淀和丰富的人文内涵，是新疆和田地区独特的文化符号。和田地区积极打造和田玉文化品牌，有利于挖掘和田玉文化的精髓，彰显地域特色。通过系统梳理和田玉的发展脉络、艺术风格、工艺特点等，建构起富有地方特色的玉文化内涵体系，和田地区能够丰富区域文化形象，提升文化辨识度。和田地区通过举办和田玉文化节、开发和田玉文创产品等方式，加强和田玉文化的展示传播，吸引更多人走进和田、了解和田，增强了区域文化影响力，提升了区域文化软实力。例如，玉石文化旅游节（如图1所示）期间，游客可以欣赏丰富多彩的玉文化表演和展览，体验和田玉的独特魅力。

促进和田玉产业可持续发展。和田玉是和田地区的支柱产业之一。近年来，和田玉市场价格波动较大，传统的粗放式开采、加工、销售模式难以为继，和田玉产业转型升级面临挑战，而打造和田玉文化品牌，有助于实现和田玉产业高质量发展。文化品牌有利于提升和田玉产品的文化附加值，推动产品创新，培育细分市场，拓宽产业发展空间。品牌效应能够提高和田玉的市场认可度，促进产销对接，带动产业链、价值链提升，实现产业可持续发展，为和田地区经济社会发展提供持久动力。例如，和田玉巴扎（如图2所示）热闹非凡，市场上琳琅满目的和田玉饰品和原石，吸引了众多游客和收藏爱好者前来选购。

增强区域品牌影响力。区域品牌是一个地区在长期发展中形成的综合形象，塑造鲜明的区域品牌，对于提升区域核心竞争力、推动区域高质量发展具有重要战略意义。和田玉文化作为新疆和田地区最具特色的文化资源之一，与和田地区的自然风光、民俗风情等共同构成了和田品牌形象。挖掘和田玉历史文化，讲好和田玉故事，既能彰显地域特色，树立鲜明品牌形象，又能丰富区域品牌文化内涵，增强品牌文化感召力。打造和田玉文化品牌，将其作为区域品牌的重要名片，能够有效提升区域整体品牌的知名度和美誉度，为区域发展赋能。例如，“玉润京和”主题活动（如图3所示），旨在推广和田玉文化，展示和田玉雕作品的精湛工艺。

和田玉文化对区域品牌形象的影响

和田玉文化对区域认知度的提升。和田玉是和田地区最为外界所熟知的文化元素，“和田玉”三个字，承载着丰富的文化意蕴，已经成为和田地区的重要文化标识。和田地区可以充分利用和田玉这一金字招牌，讲好和田玉的历史故事、工艺故事，生动呈现玉石背后的文化内涵，展现和田地区独特的文化魅力，吸引公众的广泛关注。在玉文化的感召下，更多人会对和田这片玉石之乡产生浓厚兴趣，愿意主动了解和田的风土人情，感悟和田的人文精神。和田玉文化引发的“关注—了解—认同”过程，将有效提升公众对和田地区的认知度和好感度，为和田品牌形象的塑造创造有利契机。

和田玉文化元素在区域品牌中的应用。在视觉化时代，文化图腾、文化符号在区域品牌识别系统中扮演着重要角色，独特、鲜明的文化符号是区域品牌辨识度的重要标志。和田玉以其璀璨的色彩、精湛的雕工、瑰丽的纹饰，成为体现新疆和田地区文化底蕴的重要载体，而将和田玉造型元素运用于区域旅游景点、文化场馆的标识设计中，以及将和田玉色彩、纹样融入城市公共环境、建筑景观中，能够凸显和田品牌的文化特质，增强公众对区域品牌的视觉识别和情感认同。以和田玉文化为灵感打造一批文创产品，既能满足人们对美好事物的追求，又能成为区域品牌的形象大使，在潜移默化中提升区域品牌形象。

和田玉文化赋予区域品牌差异化价值。新疆和田地区历史悠久、文化厚重，除了秀丽的自然风光，多元包容的民俗文化以外，和田玉文化也是其重要的文化资源禀赋。独特的和田玉文化赋予和田品牌以鲜明的个性特征。一提到和田，人们自然会联想到和田美玉；一想到和田玉，人们脑海中便会浮现出和田壮丽的大漠风光、璀璨的文化底蕴，和田玉已经成为和田地区的文化坐标。区别于其他地域品牌，和田玉文化为区域品牌注入了独特的、不可替代的文化基因，彰显出鲜明的差异化价值。品牌差异化是塑造品牌核心竞争力的关键，充分发掘和田玉文化的价值内核，用和田玉的故事打动人心，能够为区域品牌形象的塑造、品牌价值的提升、区域经济的发展赋能。

区域特色品牌塑造中的和田玉文化运用

和田玉文化在旅游品牌中的融合策略。区域旅游品牌塑造要立足本土特色文化资源，将其融入旅游产品设计、服务体验各个环节，打造富有文化内涵的旅游产品，提升游客的文化体验。和田玉文化可以为当地旅游注入新的活力，旅游景区可以以和田玉文化为主题，开发寓教于乐的体验项目，如玉石鉴赏、玉器制作体验等，让游客在参与中感知和田玉的独特魅力；将玉文化元素融入旅游商品创意设计，以文化为载体、以产品为媒介，让游客把玉文化“带回家”；加强玉文化旅游的宣传推广，通过举办玉文化节、玉雕大赛等活动，吸引游客前来打卡；充分挖掘和田玉文化内涵，创新文旅融合发展模式，让游客在领略秀美风光的同时，感悟厚重的玉文化底蕴，丰富旅游体验，提升旅游品牌魅力。

例如，某地依托当地悠久的玉文化底蕴，打造了一条“玉文化探秘之旅”精品线路。沿线景区开发了玉石开采、玉器制作等系列文化体验项目，游客可以亲身参与玉石开采，体验玉石的“美玉藏于深山”寓意；在玉雕大师的指导下，亲手制作玉佩、玉坠等玉器，感受“巧匠造化”的艺术魅力。景区还与本地玉器店、玉石市场联合打造“玉文化一条街”，售卖造型独特、寓意吉祥的文创玉器，让游客带着美好记忆把“文化味”带回家。节假日期间，当地还举办玉文化艺术节，通过玉器展览、玉雕大赛、文化讲座等丰富活动，让游客在参与互动中领略玉文化的独特魅力。这一系列举措有效提升了该地的旅游品牌美誉度，游客纷至沓来，旅游产业蓬勃发展。

和田玉文化在产品设计中的创新表达。产品是承载区域品牌形象、传播区域文化内涵的重要载体。在特色产品设计中融入地域文化基因，用文化为产品赋能，能够创造独具一格的产品品牌价值。和田玉文化蕴含着丰厚的艺术价值，其玉料的质地、色彩，玉器的造型、纹饰等，都是产品设计的灵感源泉。设计师可以从和田玉的审美特点中提炼元素，融入产品设计中，让玉文化“活”起来。例如，在服装设计中融入玉器的线条、色彩、纹样等，打造古朴雅致、灵动飘逸的系列；在文创产品开发中，以玉器造型为灵感，设计制作雕塑、摆件、伴手礼等，让人眼前一亮。同时，要讲好每件产品背后的玉文化故事，以文化为产品正名，凸显产品的人文价值，提升产品的市场号召力。文化为魂、创意为形，在传承中创新，在创新中发展，让和田玉文化在产品设计中绽放异彩，助推区域品牌价值提升。

例如，某地的特色伴手礼设计中巧妙融入了当地玉文化元素。设计师从当地馆藏玉器中提炼灵感，设计了一款錾刻玉兰花纹样的玉石书签，寓意高洁高雅、直道而行。书签选用当地优质玉料，色泽温润含蓄，散发着天然的文化气息。设计师还别出心裁地在书签背面刻上了脍炙人口的玉文化诗句，将人文情怀巧妙融入产品设计，为产品赋予了丰富的文化内涵。这款“诗意的书签”一经推出，便受到消费者的热捧，很多游客慕名前来选购，作为送礼佳品。通过巧妙的文化创意设计，不仅为当地旅游品牌注入了文化内核，也让这座城市多了一张“有故事”的文化名片。品牌文化含金量的提升，带动了产业链的价值提升，形成了特色产品反哺区域品牌塑造的良性循环。

和田玉文化在品牌传播中的叙事方式。品牌故事是区域品牌传播的利器，好的品牌故事，能够引发受众的情感共鸣，让品牌形象深入人心。和田玉历经数千年积淀，孕育出丰富的人文故事，是打动人心的“故事库”，品牌塑造要善于“借”和田玉讲故事，用故事传播品牌价值、提升品牌美誉度。例如，以纪录片的形式，讲述玉石的前世今生，展现玉文化发展脉络；以人物专访的形式，讲述玉匠、玉商的励志故事，彰显“工匠精神”；以沉浸式体验的形式，带领大众“穿越”千年，感受玉器背后的历史文化，讲好一个个“玉故事”，传递品牌独特的人文情怀。同时，要运用新媒体矩阵进行立体化传播，通过微博、短视频等平台制造“网红打卡地”，吸引大众“寻玉问道”；举办网络直播，带领网友实时“云游”和田，感受玉乡魅力。线上线下联动，不断放大品牌声量，让更多人了解和田、喜爱和田。

例如，某地以“万里走单骑，探秘和田玉”为主题，拍摄了一部玉文化纪录片。影片以一位骑着马探访和田的“玉痴”视角，讲述了和田玉从天山深处的璞石到艺术精品的华丽蜕变。影片跟随他的脚步，探访玉矿开采现场，体验玉石选料、雕琢的过程，见证玉器焕发光彩的瞬间。影片采用了大量的空中俯拍、微距特写等电影化手法，再现了和田壮阔的玉文化图景，展现了民间玉匠的非凡技艺。影片还穿插讲述了一段段动人的“玉缘”佳话，让观众在行云流水的叙事中感悟“山含玉而静气，水怀玉而清澈”的玉文化境界。影片上线后，在网上引发热议，广大网民纷纷“云打卡”，跟随主人公“云赏玉”。该地还联合网红开展直播带货，推介特色玉石产品，众多网友慕名而来，纷纷“开启买买买模式”，区域品牌知名度、美誉度和产品销量显著提升。

区域品牌建设是一项文化自觉与产业自强相结合的系统工程，和田玉文化是新疆和田地区宝贵的文化资源，充分挖掘和田玉文化价值，将其创造性地转化为区域品牌建设的生动实践，对于提升区域文化软实力、带动产业转型升级、推动区域高质量发展具有重要意义。和田地区要以和田玉文化为品牌核心，以讲好和田故事为品牌表达，以人文关怀为品牌导向，在旅游、非遗、文创等多领域推进文化与品牌深度融合，进一步擦亮“和田玉”“和田地区”两张闪亮名片。新时代的和田，正以璀璨的玉文化之光，照亮全域品牌建设的壮阔征程，相信通过社会各界的共同努力，以玉为媒，和田品牌必将绽放出更加夺目的光彩！

（作者单位：新疆和田学院）