曹县没有奇迹

“这边的朋友，欢迎进入直播间，有没有听说过宇宙中心曹县？你们看到我所在的这个地方，不在西安也不是兵马俑坑，兵马俑坑里可能只摆了秦朝的，也没有这么鲜明的色彩，在我这里，魏晋、唐、宋、明、清都有，每一款都是不一样的……”

走进有爱云仓的汉服展厅，鼻腔里都是崭新布料的气息。二楼的高台上，创始人李字雷俯拍着4000多款汉服，开始了晚上7点的直播。人气最高的单品是马面裙，观众纷纷催促他下到一楼模特中间转一圈儿，带大家细看裙门、裙褶上的花型纹样。

在“山东菏泽曹县牛皮666”的喊麦声里“出圈”后，龙年春节，曹县凭借“卖了3亿的马面裙依然供不应求”的热搜，重返“宇宙中心”。当时李字雷手下单个直播账号一天的流水就有近20万；大集镇的展厅“穿越大唐”，生产速度赶不上销售速度，一度暂停直播来缓解压力。一季度，曹县汉服网销额19.8亿元，其中马面裙就达到8.87亿元。

“泼天的富贵”让众多曹县人持续忙碌着。4月牡丹节期间，曹县电子商务服务中心副主任刘霞连轴转地接待每日十几拨参观调研的政商媒体团，“专门成立了一个外宣接待科，没有节假日概念”；摄影师马欢驻扎在花圃边的汉服妆造馆，给游客、模特拍摄精修，“一天只睡三四个小时”。

初夏，暑意渐浓，麦穗正在艳阳中沉甸甸地摇曳。马面裙车间外一望无际的田野提醒着蜂拥而至的客人，曹县本是地处鲁豫交界黄河古道上的传统农业县，人口近170万，下辖的26个镇街大多没有工业基础。“北上广曹”的调侃下，曹县很长一段时间都是山东省经济洼地，本地人的主要收入来源是外出打工。

而今，曹县开通了自己的高铁站，在进入县城的要道上，仅次于浙江义乌的“全国第二大淘宝村集群”标语矗立。这片资源禀赋并不算得天独厚的土地，怎样生发出当前以马面裙为代表的产业配套，又为何能多次在互联网时代抓住风口，反复翻红？

“5公里一条街”

夜深了，大集镇淘宝产业园旁边的十字路口，烧烤摊的老板娘在马面裙外套着围裙招徕顾客。凑近端详，连收银台的红色桌布上也打着褶，有织金和螺钿的光泽闪烁，“那布料是俺家弟弟厂里做毁的，他厂不远，在安蔡楼，不要了给俺拿来了”。

在这里吃宵夜的人，大都是刚从物流中心、绣花厂和周边的家庭作坊结束了一天的劳作，说起马面裙如数家珍。“从这儿往南走400米是镇上最大的展厅，里头1000多款”……人们挥舞着手中的签子，忙不迭地给我指路。

汉服已经深深嵌入了曹县人的生产和生活。据曹县宣传部部长王倩介绍，截至2024年一季度末，曹县有汉服上下游企业2282家，网店13989个，印花机1084台，绣花机3758台，从业者接近10万人。

大集镇、安蔡楼镇是曹县汉服产业的“双子星”，“空着手走上5公里就能拿到一件成品汉服”。一件衣服从原料获取，到设计、打版、剪裁、压褶、缝纫、熨烫，再到仓储、展示、体验、包装、销售、发货，都可以在小镇方圆5公里内完成。

“以绣花为例，在曹县机器1万针的成本是6到8毛，而在其他地方1万针要去到2到3块钱。”刘霞告诉我，曹县汉服凭借产业链高度集中、县域用工成本和厂房店铺租金较低等因素，以高性价比打破了杭州、广州、成都汉服三分天下的垄断局面，在全国市场的占有率已接近50%。

安蔡楼镇一家印花厂的老板说：“有市场就有人干，人眼光都很‘毒’，有一点儿商机就在那占着了。”车开在路上，“CAD制版”“激光切割”“雪纺亮片四面弹”“头饰网纱中国结”“拉链水洗标”“塑胶包装袋”……各式招牌令人应接不暇，汉服的每个部件都在小镇上被拆解得极为精微。

曹县开通了自己的高铁站，在进入县城的要道上，仅次于浙江义乌的“全国第二大淘宝村集群”标语矗立。

我跟随一位家人经营汉服厂的电商办工作人员，踏上了布料辅料采购之路。

马面裙拥有从“五对褶”到超过“十对褶”的不同褶形。制作一条裙子，布料消耗在4.5米到6米不等，一条常规的4.5米摆仿妆花（在指定位置的经纬间植入彩线，直接把图案织在布上）马面裙，布料成本在80元左右。一台机器日产70米至80米布，算下来每天最多能织出约20条马面裙，所以在马面裙生产高峰时，家家都要排队拿货。

布料原本要专程从浙江柯桥等地批发，但现在很多织布厂已直接派员到曹县租下仓库开店。一位布匹店老板正在展示的拼纱款面料，以剪花工艺去掉裙摆的部分纬线以达到半透明蝉翼效果，适合做夏款马面裙。“像杭州许村专门生产窗帘的布厂，全部改做马面裙（布料）了。”老板表示。

在王超辅料批发中心，缎带、拉链、盘扣等等规格各异，单蕾丝花边就有几百种。老板背靠庞大的服装加工市场，与义乌多个小商品厂合作批量采购，再汇集到店里以便作坊工厂各取所需。比如制作马面裙的配套云肩时，需要一款重工钉珠，一次性采购3万颗可做5000件，单颗成本可压缩到不到9分钱。

除了“无微不至”，曹县人灵活通达的头脑也显现在每个关键时点的行动转变上。

据刘霞介绍，不同于三大传统产地，汉服之于曹县整体而言是2018年左右才出现的新赛道，其完备的产业基础实际上得益于曹县在演出服行业的积累—曹县目前有全国最大的演出服产业集群，占据国内80%的市场份额。

斜塘衣庄的经理侯保健以曹县万亩荷塘为灵感设计的荷花主题马面裙，登上了《人民日报》。作为早期入局者，侯保健从2011年起做儿童演出服，2014年前后受电视剧的影响有意识地转向“汉服”：“其实更应该叫‘古装’，那时候还没有品牌意识，看着电视里比较火的古装剧里穿什么衣裳，就把照片复制下来做个款式。”

他做出的第一个“爆款”是甄嬛“惊鸿舞”同款，粉色裙摆层层叠叠，正值当年六一，席卷了各大幼儿园和小学的文艺汇演。

2018—2019年，汉服同JK制服、Lolita裙并列的“三坑”亚文化兴起，又有诸如《长安十二时辰》等影视剧助推“国风”，曹县汉服迎来了跨越式发展。侯保健将全部精力都投入汉服制作，早在2018年就注册了自己的品牌。

在此之前，汉服在小众圈子里注重形制复原，大都是采用预售定制模式，产量低、价格高昂。而曹县汉服早期只是在演出服工艺上增加印花、绣花步骤，价格集中在100元至300元的区间。众多学生和初入圈小白的“第一套汉服”就来自曹县，“学校汉服社团一买就是四五十套”。2020年起，疫情使演出市场停摆后，愈来愈多演出服厂家转型做汉服。

“其实早在疫情前曹县没几家做马面裙的时候，我们就开始做了。”侯保健表示，“那时候我们卖明制汉服套装，下面必须配一条马面裙，但没那么火，就没有正儿八经把它当成一个品类来做。”当时他在本地找不到压褶的机器，还要委托河南商丘的一家工厂远程代工。

而“迪奥事件”让一切都不一样了。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，裙子具备前后交叠、侧边褶裥等马面裙特征，却在官网被描述为“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品。汉服爱好者们为之愤怒，几天后，约50名华人留学生穿着马面裙，在迪奥旗舰店门口抗议迪奥文化挪用。

在“最好的保护方法就是穿出去”的复兴口号下，穿马面裙逛商场、博物馆，参加毕业典礼成为风潮，象征“中国身份”的马面裙作为独立单品异军突起。侯保健目前专注于设计打版，工厂内从裁剪压褶到缝纫熨烫，工序设备一应俱全。

汉服之于曹县整体而言是2018年左右才出现的新赛道，其完备的产业基础实际上得益于曹县在演出服行业的积累—曹县目前有全国最大的演出服产业集群，占据国内80%的市场份额。

现在，从尾货构成可以略窥市场对不同服饰的价值判断。大集镇一家两层楼的汉服尾货店内，老板一边拆包展示一边很阔气地把“不值钱的”丢在地上：“这些全新的JK裙，统统10块，衬衫一件5块。”但店里的马面裙尾货仅有三款，还是早期工艺跟不上时出品的粗糙扎手的布料。“75块钱收的，你愿意拿就90块钱，成本价没办法，先前供不应求，肯定不便宜。”

电商的引力

曹县人对汉服尤其是马面裙的青睐，不仅仅源于对传统文化的自信。据曹县电商服务中心统计，企业从每件马面裙上获得的利润少说也能达到30%左右，人们生产后通过电商销售致富，获得感很强；从业者多年积淀而来的电商基因和市场前瞻性，使曹县能够承接住马面裙的流量。

曹县最早做电商的人，是大集镇丁楼村的任庆生、周爱华夫妇。我见到周爱华时，她正坐在自家表演服饰公司的淘宝客服室门口，接过邻居的百元大钞，帮忙用微信充电费。

周爱华是村里第一个“触网”的人。上世纪八九十年代，大集镇丁楼村和安蔡楼镇火神台村等地，有一些零散的小作坊从事影楼布景和拍摄服制作，人们基本靠“骑自行车”“肩挑背扛”到外地去推销。周爱华从纺纱厂下岗后，回村做影楼服装的帮工，“拍照的衣服用量小，都是单件的，每天挣四五块钱”。

2009年，一位南方的朋友来串门时，告诉周爱华她做的衣服可以放在网上卖。周爱华“觉得根本不现实，他（任庆生）以为是骗子搞传销的”，但又想试一试，就凑够1400块钱，组装了一台“大屁股”的老式电脑，注册了淘宝店，请侄子帮忙下载打字法，借着小女儿一年级的拼音课本慢慢练。

第一单成交，发生在2010年的儿童节前夕。一位广东客户需要儿童演出服，发来背带裤和背带裙的图样让周爱华定做。她觉得跟影楼服装差别不大，很快打好版给女儿试穿，拍照发给客户，没想到一拍即合成交了36套。60元的单价，折算下来单套成本不到30元。

当年种庄稼年收入平均2000元，任庆生做电工的收入也仅3000元出头，夫妻俩这一年靠淘宝店总共挣了6000多元，意识到了“演出服比影楼服装挣钱”。乡亲们纷纷前来讨教如何开淘宝店，以家庭作坊的形式做演出服，“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县”的曹县模式由此发端。

儿童演出服本是个小众品类，“逢年过节才订得多，小孩长了个子就穿不上了，都是一次性的”，但通过电商对接到全国广大买方后，曹县得以占据市场份额，延伸出全品类演出服乃至汉服的产业链。

政府也敏锐地发现电商大有可为。时任大集镇党委书记苏永忠，出面协助任庆生和村民们注册公司，指导服装加工场地的消防整改，还挨家挨户给农院挂上了“重点保护企业”的牌子。

最为人津津乐道的是“快递保卫战”，电商带火快递后，最初进入大集的快递公司合谋垄断涨价，农户们手足无措，河南商丘邮政局提出“以超出市场的低价拿下大集市场”，苏永忠现场为外省低价快递车保驾护航，促进了当地快递费用一压再压。

2013年，大集镇政府成立了电商产业发展办公室，开始筹建电商园区，做规模化标准化运营。当初得益的许多演出服商家，正是当下马面裙热潮里的中流砥柱。如今，曹县淘宝村已经实现了镇级全覆盖。