互联网，撬动善意的杠杆

一个兔年春节，一条被转发了6000次的微博，帮助被拐的彭文乐找回了湖北的亲生父亲。

一场论坛活动，一位房地产大亨跪在西北的沙地上为荒漠而叹，同行的一群企业家启动了“种1亿棵梭梭”的环保计划，之后，超5亿人在线种树，参与并见证了相当于2.5个新加坡大小的植被扎根。

一场教育实验，一块电子屏幕出现在云南禄劝一中，为部分学生连接来自名校成都七中的网课资源。后来，这个班里出来的学生，本科上线率是普通班级的2倍。

这些事件中，互联网撬动了善意，它像一根隐形的杠杆，有无限潜力。

同样有意义的是，今天，互联网让更多普通人和公益产生了联系。

2020年，互联网募捐平台筹集了超82亿元的善款，尽管它只占当年慈善捐赠总量的1.4%。但2014年，这个比例是0.4%。

增加的1%来之不易。这82亿元的捐赠并不来自企业，而是超100亿人次聚沙成塔的新纪录，带有更鲜明的“全民公益”意味。

腾讯“99公益日”的筹款表现也证明了这一点：过去7年间，筹集的公众个人善款从1.3亿元攀升到了35.7亿元，参与人次涨了32倍。而在淘宝，15年间，有800万商家把自己的商品设置为“公益宝贝”，7亿消费者为它们买单。

平心而论，我们很难说这些年公益被撬动的能量主要得益于互联网，更准确地理解，那是公益与互联网双双延展自己而相遇、结出的一个不大但可贵的善果，至今，各方仍在用心浇灌。

为筹备今年9月各大互联网平台的公益嘉年华，各地公益人从8月开始，就变身“大忙人”。

他们正在做的事，不只是借互联网平台筹钱这么简单，它离不开社会动员、资源链接，但最本质的追求是，解决社会问题—桩桩件件都不容易，但有意义。

公益带来的改变，正在长年累月的小步慢走中推进。对互联网撬动公益，我们仍然寄予厚望。

从8月开始忙

山东济宁的小县城泗水，有个颇具业内知名度的公益机构：泗水县微公益协会。

8月，新一轮的筹款准备早早开始。协会志愿者马怀程的朋友圈也切换到了动员模式，连续2周答题收集“小红花”的动态、号召朋友“温习99公益日的感觉”、招募淘宝爱心商家……他还在微信名后面加了7个字：决战99公益日。

今年“99公益日”为期3天的活动里，团队能筹集多少善款，关系到来年其公益项目能施展多大的拳脚—为当地已入编号的2506个来自困境家庭的孩子提供多少公益服务。马怀程告诉南风窗：“我们90%的资金来源于互联网平台的筹款。”

2016年，前身团队转型，注册成立协会，他们就参加了“99公益日”，不到两天就募满了30万元；从第二年开始，这个筹款数字就进入百万元的级别，2021年更达到了845万元。

今年，他们的盘子铺得更大了，在腾讯、淘宝、抖音多平台做筹款。为此，团队上下都在学习各平台的筹款规则，分工协作、线上线下齐动员。

拉人头，是筹款的关键，参与的人越多，筹到的钱就越多，而平台设置的各种配捐还能放大这个成果，大家的干劲也越足。

县城小机构在这方面展现出了强大的动员能力。

孙文烁是协会的一名志愿者，在团队里服务了2年，他告诉南风窗，这个8月，光抖音平台，团队靠志愿者发动，就建起了至少17个战队，其中一个战队群里已有353名成员。

群聊的新成员动态，记录下中国人在线社群的“野蛮”扩张力。

几分钟时间里，备注名带着“叔”“姨”“哥”“姐”的新成员加入了群聊，新成员又继续邀请自己的亲友，于是开锁师傅进了群，大巴专线司机也来了，社群“核裂变”一般扩张。

从“99公益日”的规则迭代史里，我们或能看见中国互联网公益的7年剪影。

去年，协会就以大学生为主力，上街挨个店铺做动员和推广，吸纳了全市1300家商铺，动员他们通过支付宝“消费捐”为泗水的公益项目募捐。今年，又有一群大学生接力动员泗水的淘宝商家入驻“公益店铺”，为项目助力。

孙文烁告诉南风窗，去年跑出来的这1300家商铺，已经是他们被多次拒绝之后、来之不易的成果。为了说服它们绑定泗水的公益项目、参与捐赠，哪怕只是1分钱，他们联系当地媒体推广，给加入的爱心商家贴认证海报，“让大家知道这是一个做公益的店，提升店铺的形象”。

“这两年，泗水的公益氛围特别好，大家多多少少都在耳濡目染，知道我们在做这样一件事。”孙文烁说。

这群大学生中，有曾接受协会公益服务的孩子，而那些成队的大学生社会实践队伍，最初则来自与协会有公益合作的本地大学生所在院校。

“本地大学生，这两年每年大概有三四十个，今年有21支高校大学生队伍来。”马怀程说。

协会一如既往得到了政府的支持，一些企事业单位也在被动员行列，或激发出新的动员效率。又因为他们服务的孩子来自泗水各个学校，学校也成了他们动员的核心地带，马怀程言明，这些“不是摊派，是自愿捐赠”。

一条条“一起捐”的链接，就在他们当中点击、扩散。

2021年，团队在“99公益日”上线的一个品牌项目，后台统计数据里，有12万人次捐款支持，而泗水县的人口才50万。马怀程说，虽然捐款人的IP地址只显示到山东，但他推测，主要还是泗水本地人。

这些数字是一个缩影—这场互联网公益嘉年华已经深入县城甚至农村，声势浩大。

每年的8月到9月，许多来自普通人的爱心，被互联网公益唤醒。

玩法里的秘密

每天，数千个公益项目通过公募机构上线，面向网络大众筹款，而民政部认证的互联网募捐信息平台共30个。

腾讯公益是首批被认证的头部平台。自2015年腾讯公益基金会发起“99公益日”以来，平台规则每年迭代，成为公益机构的指挥棒。从“99公益日”的规则迭代史里，我们或能看见中国互联网公益的7年剪影。

第一年，规则简单明了。

腾讯公益基金会拿出9999万，对正在平台筹款的所有公益项目进行1比1配捐，也就是公众捐1元，腾讯公益配1元，公众捐999元，腾讯公益随999元，起初，配捐额度没有上限。

实打实的金钱激励，吸引大量人员参与，当年公益人的朋友圈里一条热门的动员文案这样写：“抢马化腾的钱。”

其实，第一次试水，就连腾讯团队都以为9999万元可能配不完，结果出乎意料，15分钟，1000万元就配完了。

当天，平台临时改规则，制定了每位用户、每个公益机构、每个活动日的配捐额度上限，但还是出现了许多单笔999元的顶格捐赠。

从第二年开始，“99公益日”的花样就开始多了起来。

起先，配捐变成了随机比例1比X，后来配捐规则加入函数，变成复杂的1+X+f（n），尽管预期收益的不确定性增加，但基本不变的是，谁能拉到更多人，谁就能在3天的筹款嘉年华里，分到更多的钱。

于是，在热闹“抢钱”中，公益机构也开始了社会动员能力大比拼。

过程中，大机构、有行政背景的机构往往能分到更大的蛋糕，一些动员能力弱的小机构，在筹款中处于弱势地位。

第三方公益数据平台“易善数据”的统计显示，2021年的“99公益日”，355家公募机构参与筹款，但Top 5家拿到了占总额47%的善款，Top 30家则拿到了全部善款的接近八成。

艾玲是山东一家服务农村大龄智障人士的公益执行机构负责人，他们赶上了早班车，参与了第一年的“99公益日”活动，当年筹到了40多万元，但越往后，他们逐渐乏力，在平台上筹到的钱也少了。

“我们这种小机构的动员能力弱，服务对象就是农村的困境家庭，他们本身不能带来更大的资源影响力，动员就不够了。”艾玲告诉南风窗，她的曲线办法，是把原有的线下慈善拍卖会放在“99公益日”活动期间进行，以期获得配捐，“把筹款额度拉上去”。

配捐激励不是平台规则的全部，参与的公益机构多了，准入门槛就很重要了。

2017年，《慈善法》实施后的第二年，“99公益日”的规则里提高了准入门槛，要求此前参与过“99公益日”活动的公益组织针对项目进行财务披露，追问：钱用在了哪里？

这是一个新变化，信息披露的重点，由公益机构转向了公益项目。之后，在平台项目页面上，出现了一个名为“财务披露”的入口。

腾讯在后来的公开报告里解释此举的用意：利用准入的形式，推动、促进公益组织更加完善、高效地进行信息公开；用户可以了解项目的财务和执行状况，了解项目的进展，缓解信息不对称的问题，增强用户对公益的信心。

公益是要解决社会问题的，奔着筹款去宣传，和为改变公众而倡导是两回事。

由此，平台有了鲜明的行业治理色彩。

贵州亚桥公益服务中心的黎培忠，感受过平台准入门槛的便利。20年来，亚桥公益机构主要为当地困境儿童提供服务，8月底，黎培忠忙着协助川渝黔地区的27家县域公益机构在“99公益日”上线项目。

“要上互联网，它有很多审核，能到互联网去筹款，那就说明我们至少在审核当中是过关的，（以此）跟当地政府、受助人接触，可以打消他们很多的顾虑。”黎培忠告诉南风窗，财务披露也让项目更可信。

2018年，是“99公益日”平台规则更新的一个拐点。不同于过往内部迭代，这一次规则修订则由49家公益机构提案，业内人士共建，这意味着，平台的公共性增强了。

用户端，这一年，平台推出了“冷静器”功能，那是用户点击捐款时，弹出的一个窗口，上面简单介绍公益项目信息和执行情况，初衷是让用户多看一眼、多想一秒、不要单纯因为卖惨的故事上头。

很难说，这个设计有多少实效，但这是理性公益对抗“卖惨”乱象的一小步。

公益事业在中国发展得迅速又摇摇晃晃，以致人们为呵护它，有时对其中的乱象心照不宣。

2021年，“99公益日”的活动规则针对乱象，明确了价值主张—什么是不允许的，什么是应当做的，认定了包括套捐、强制命令等8条违规筹款行为，提出了惩罚措施。

这一年，规则中“自律”的字眼换成了“督导”，平台开始扛起“督导”和“监管”的责任；同时，规则还倡导关注和解决社会公共性问题，以期把公益和有争议的“大病个案筹款”作区分。

多出来的新规，都针对过去那些不受欢迎的事，变化的字眼，又都是进步—即便有时，它先是观念上的。

规则历年迭代，准入门槛、平台监管、配捐规则、筹款玩法，构成了今天互联网募捐平台的规则框架。尽管褒贬不一，但“99公益”确实提供了一个平台逐步参与公益行业治理的案例。

一丝担忧

黎培忠做了20年公益，但看着近年的互联网公益年年热闹，他有些力不从心，也有些担心。

“我担心大家以筹款为王，太重筹款、轻服务。”黎培忠说。

他见过有同行比较公益机构水平，是以“做了多少钱的项目”作为评价标准；他也见过，部分慈善组织为赢得筹款流量而做的宣传包装中有表演、渲染成分，变成比“穷苦惨”，或过度放大项目的成效。在他看来，这有偏离公益的风险。