城市营销变局

2024年初，人们在社交媒体开始围观起各地文旅局的“卷”。

以哈尔滨的爆火为开端，一石激起千层浪，各地文旅部门在社交媒体上“你方唱罢我登场”，前有山东文旅“喊麦”，后有吉林文旅“听劝”改名，还有重庆文旅“摇人”代言……文旅部门各具特色的“花式整活”，只为博人一见、使人一笑。

显然，仅用文旅部门的内卷很难概括这轮文旅流量争夺战的本质，尽管内卷中的部分案例引起了争议，但这仍是一个标志——城市营销的新阶段，已全面来临。

文旅局长“上前线”

2024年1月6日，一个身穿藏青色夹克、一口纯正东北话的中年人出现在中关村至北京朝阳高铁站的免费巴士上，他一边向车上的乘客分发沈阳故宫文创，一边说：“到俺家来了都是俺家的‘且’（客人），咱得认真对待。”

巴士是沈阳文旅局专门为北京游客开通的，中年人是沈阳市文旅局局长刘克斌。那几天，刘克斌用短视频向广西“小砂糖橘”隔空喊话，在小红书上回应网友对沈阳文旅服务的建议，现在已成为一名“网红局长”。

岁末年初，像刘克斌这样“上前线”的文旅局长还有很多。

1月13日晚，哈尔滨市阿城区文旅局局长王殿友身穿黑色羽绒服，在冰雪大世界舞台上随音乐跳起曳步舞，带着阿城区上了热搜。

用影音代替文字，用体验思维代替故事思维，用场景趣味代替信息输出，城市营销逐渐从“城市怎么说”向“大众怎么看”演化。

回到阿城后，王殿友又站在雪地之中开了场直播，面对直播间的4万多名网友讲述着阿城的故事。千年前金朝的第一座都城便在阿城区南2公里处，但这鲜有人知。王殿友上热搜后，很多南方省份的研学团队联系到他，他又和同事们开始忙着帮助研学团规划阿城研学路线、安排接风。

在哈尔滨中央大街街头，人们看见了给游客烤串的黑龙江鹤岗市文旅局局长丛培甲、戴着花头巾卖梨的辽宁锦州北镇市文旅局局长王莹、牵着驯鹿的内蒙古根河市文旅局副局长刘天野、免费为游客发特产的辽宁丹东市文旅局局长徐敏和鞍山市文旅局局长赵萍。

这不是政府官员第一次为文旅宣传“卷”入流量战局。

2020年末，时任新疆昭苏县副县长兼农业农村局党组书记的贺娇龙红衣策马的视频登上热搜。后来，在四川甘孜，文旅局局长刘洪也出镜为家乡代言，牵马走过雪山、草甸、茶马古道。在湖北随州，文旅局局长解伟在千年银杏谷手持酒壶，引起网络热议。

与彼时不同，此轮文旅营销姿态更亲民，倾听更真诚，玩法更花哨、更“土味”。1月12日，山东文旅官方账号发布“我姓东”视频。第二天，山西、河南、河北文旅官方账号纷纷跟随“喊麦”。1月15日，“各地文旅局都疯了”话题登上微博热搜榜第1位，相关话题阅读量超1亿。

“组织开展文化和旅游宣传推广活动是地方文旅部门的职能之一。一般来说，除了东北等少数拥有冰雪资源的地区外，冬季并非宣传的发力节点，但面对哈尔滨的爆火，各地文旅部门感受到了压力。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙对《瞭望东方周刊》说。

这种压力不仅来自行政层面，也来自网友的呼声。毕竟，网友在围观中已经“安排”起家乡的文旅局长：“山西的文旅局长能一口气喝1000斤陈醋”“云南的文旅局长能生吃十公斤见手青”“河南的文旅局长一晚上能做300套高考试卷”……

从精英叙事到大众参与

“人们如何看待一座城市、游玩一座城市，与这座城市在社交媒体上的形象密不可分。” 北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长、教授蒋依依对《瞭望东方周刊》说。

美国城市规划理论家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是在人际传播、大众传媒、社会环境等因素的共同作用下形成的。

1999年，山东威海在中央电视台播出了中国第一支城市形象宣传片，开启了中国城市营销的电视时代。2003年，张艺谋执导的成都城市形象宣传片让“成都，一座来了就不想走的城市”通过电视，叫响全国。

2010年前后，网络开始在城市形象塑造中发挥作用——丽江、大理、厦门等地频繁出现在文艺青年们的博客、微博上，成为初代网红城市。

移动互联网的兴起，则让城市走红方式更加多样，也更加难以预料。

2018年，一段15秒的西安摔碗酒短视频爆火，西安从古都变成了“网红”；李子坝站轻轨穿楼和洪崖洞吊脚楼的视频带火重庆，“魔幻”从此成了重庆标签。此后几年，长沙、理塘、曹县、淄博等地也在社交媒体上相继走红。

“‘天价鱼’和‘雪乡宰客’已成过去，在社交媒体上，是看得见的城市烟火气和东北人的热情幽默，人们又在这座城市重新发现了人情味。”

网红城市的不断涌现，催生了由政府推动、平台支撑、公众群体自发表达的“刺激—拍摄—观看—刺激”的营销链条，用影音代替文字，用体验思维代替故事思维，用场景趣味代替信息输出，城市营销逐渐从“城市怎么说”向“大众怎么看”演化。

蒋依依认为，在2024年初这场城市文旅营销热潮中，立足社交媒体，娱乐化、年轻化、趣味化、网感化的多元互动体现得淋漓极致。

哈尔滨以往“冰城夏都”“天鹅颈上的珍珠”等颇具贵族气息的主流叙述，在社交媒体的大众参与下发生嬗变，哈尔滨变成“尔滨”和“滨子”，通过“真诚是永远的必杀技”这一共情传播策略，城市形象得以重塑。

来自民间的各类“造梗”，取代了精英文化对城市的叙述。城市营销已进入大众主导时代。

黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员刘金祥认为，社交媒体不仅推动着城市营销的迅速演化，自身也由传播城市形象、实现网民多元交流的即时平台，转变为政府与民间互动的新型媒介。

网友给各地文旅资源的宣传出主意、对旅游服务质量提意见、对旅游体验即时反馈，通过社交平台与文旅部门直接对话，文旅部门则予以积极回应。

比如，1月18日，一名网友发视频称，来到沈阳地铁“沈阳站站”打卡，却发现站牌已改名变成沈阳站，呼吁改回原名。当日下午5点半，刘克斌便在小红书等平台发文称：“听劝！沈阳站站回来啦！小伙伴们可以打卡了。”

线上线下之间

“早在2023年初，哈尔滨就充分利用新媒体平台，邀请文旅头部博主多维度宣传。”黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶此前在接受媒体采访时说。

在马晓龙看来，哈尔滨城市营销是顺“势”而为：“首先是在势能上厚积薄发，几十年来久久为功做冰雪旅游产品；其次是在社交媒体上造势的同时也把握住了趋势，尤其是通过危机事件的处理打了‘翻身仗’。”

回顾哈尔滨这个冬季的走红历程，2023年12月18日冰雪大世界退票风波是一个关键节点。出现舆情24小时内，冰雪大世界便给出具体整改措施，并满足游客退票要求；哈尔滨市商务局向本地餐饮和住宿企业发出服务质量倡议书；文旅局向全体市民发出公开信，倡导市民们热情待客。

“这改变了人们对哈尔滨乃至东北城市服务水平的既往认知。”马晓龙说，“‘天价鱼’和‘雪乡宰客’已成过去，在社交媒体上，是看得见的城市烟火气和东北人的热情幽默，人们又在这座城市重新发现了人情味。”

索菲亚教堂前的人造月亮、街头的暖棚，不仅是物理意义上的景观与服务设施，也代表情感上的关怀，使线上网友对情绪价值的渴求在线下游客身上得到了兑现。

在社交媒体中，线下人际交流的温情与善意得以传播和放大。被称为“小砂糖橘”的广西幼儿研学团在东北受到款待和呵护，又引发出多地联动的“喊话”和跨越南北的“互宠”，实现了城市营销的合作共赢。

“2023年，淄博的走红也与强调人情味的城市营销有关，足斤足两、不涨价的烧烤摊，以及举全市之力服务游客的姿态，都把握住了情绪触点。”蒋依依说。

注意力不等于注意力经济，线上流量也不等于线下流量。马晓龙表示：“这中间有一个衔接环节，就是如何把线上产生的消费意愿，转化为游客的线下消费行为。”

性价比是一个关键的撬动因素。例如沈阳——2023年上半年起，“不是国外去不起，而是沈阳更有性价比”的说法在社交媒体不胫而走，相关攻略层出不穷，“去沈阳洗大澡”迅速成为北京年轻人度过周末的新趋势。

延吉的高性价比边境游也是典型案例。2023年上半年，延吉接待旅游人数409.9万人次，同比增长386%；旅游收入55.42亿元，同比增长678%，接待游客数和旅游收入两项数据皆实现成倍增长。

“在散客化已成主流的大众旅游时代，社交媒体上游客的口碑传播要比传统广告投放更具可信性，游客会反馈‘值不值’，衡量因素既包括情感体验上的获得感，也包括消费体验上的性价比。”蒋依依说。

可见，城市文旅营销的成功不仅仅取决于宣传手段，更重要的是服务质量的提升、游客体验的优化。莱芜职业技术学院继续教育部副主任、旅游研究学者柳晓霞对《瞭望东方周刊》说：“虽然创新的营销活动可以短期内吸引大量游客，但长期而言，游客体验的质量和目的地的持续吸引力才是关键。”

当城市面对“流量焦虑”

哈尔滨的出圈引发了一场全国文旅花式营销的鲶鱼效应，城市之间对线下客源的争夺，呈现为社交媒体上各地文旅对注意力的争夺。

对此现象，有人认为应给予包容和鼓励，如山东旅游职业学院党委书记闫向军表示：“社交媒体是宣传推广的主阵地，当然要以此为主要渠道大张旗鼓地组织开展营销活动。”

也有人认为过度营销会适得其反。城市观察自媒体“那一座城”评论道：“如果毫无审美的舞蹈和网络热梗真的可以为一座城市带来‘泼天富贵’，那么这背后，是全民的审美低下和浮躁空虚的集体意志。”

个别地方营销画风跑偏、媚俗，引起了巨大争议。诸如表演吃土、表演赶尸等“宣传视频”，都对当地旅游品牌的美誉度产生了负面影响，最终被删除。

社交媒体上瞬息万变的信息不断碰撞、冲突，流量本就是隐藏风险的“盲盒”。争论背后的深层问题是：社交媒体成为城市营销主战场已是客观现实，城市如何在竞争下直面“流量焦虑”？

“城市寻找营销突破口的时候，需要考虑城市有哪些独特资源，比如人文气质、自然环境、产业资源等，要找到城市能触达市场需求点的唯一性。”马晓龙说。

实际上，城市营销不仅局限于“蹭热点”。

那些记载着城市日常生活景观的碎片化信息，在社交媒体上集聚汇合，文字、声音、影像、流行文化、集体记忆共同支撑起网络中的城市形象，例如夜经济繁荣的长沙、以休闲生活而闻名的成都等。蒋依依说：“独特的城市形象，往往吸引着特定的潜在客源市场。”

柳晓霞认为，通过互联网和社交媒体平台，城市可以更加精准地定位目标游客群体，实现个性化营销推广。

从这个角度而言，城市营销的关键不是盲目追求所有人的关注，无论哈尔滨还是淄博，都是找到了“种子人群”，用服务将其转化为城市的“铁粉”形成口碑，才达到出圈的效果。

“城市营销的成功需要内外力量的整合与优化。城市管理者和文旅部门要认识到，文旅产业的发展要秉持长期主义，在线下积累发展势能，才能在线上构建新的竞争优势。城市营销最终要服务于地方的可持续发展，不能本末倒置。”马晓龙说。