流量有了，还缺什么？

2023年上半年，凭借“淄博烧烤”品牌，百年工业名城山东淄博成为后疫情旅游市场上的第一匹黑马，小饼烤炉加蘸料、灵魂烧烤“三件套”，“进淄赶烤”火热出圈。2024年初，“泼天的富贵”轮盘终于指向北国名城哈尔滨，关于“尔滨”“南方小土豆”的新闻量、搜索量、话题量暴涨。

信息大爆炸的注意力经济时代，流量对于城市发展的巨大促进作用毋庸置疑，自然也就成为各个城市之间竞争的焦点。但赢得流量只是“万里长征第一步”，城市的发展并不能由此一劳永逸。

北方城市抢“C位”

从“西安摔碗酒爆火”“章丘铁锅出圈”到“进淄赶烤”“尔滨现象”，近年来网红城市浪潮中的一个新的动向，是北方城市出镜率开始明显增多，存在感大大加强。

根据鸥维数据、“驱动中国”共同发布的“2023年中国网红城市指数TOP20”榜，前20名中北方城市数量已经增至9个，南北方城市几乎平分秋色，北方城市进步迅猛，抢占“C位”效果显著。

变化背后有多种原因。2022年北京冬奥会后，全民参与冰雪运动的热情明显升温，北方冰雪资源城市拥有先天优势，如张家口、雪乡、长白山、吉林等。带着雪板出行的年轻人在高铁上频繁出没；“00后”大学生中开始流行特种兵式东北冰雪旅游，一路冰雪一路锅包肉，他们找到了放飞自我的愉悦感。

从“西安摔碗酒爆火”“ 章丘铁锅出圈”到“进淄赶烤”“ 尔滨现象”， 近年来网红城市浪潮中的一个新的动向，是北方城市出镜率开始明显增多，存在感大大加强。

在我国，顶级景区集中在南方，5A级景区数量位列前五名的省份为江苏（25个）、浙江（20个）、新疆（17个）、四川（16个）、广东（15个）、河南（15个），其中没有一个北方省份。不过，随着沉浸式全域旅游时代来临，非景区化无边界旅游兴盛，北方城市开始逐渐摆脱景区资源匮乏的硬约束。

在非景区化旅游消费场景下，任何一个不同寻常的细节都能被社交媒体“整活儿”成为热度惊人的大IP，如张北草原天路、石家庄摇滚之城、天津狮子林桥跳水大爷、冰雪大世界万人“蹦迪”，甚至摆盘冻梨、巨大份菜都能成为人们蜂拥打卡的理由。

与此同时，随着高速城镇化阶段的结束，土地财政之路渐窄，城市开始更多地聚焦产业和消费。与南方城市相比，受限于区位、气候、人口等因素，北方城市在发展高端制造业及金融科技等高端服务业方面没有明显比较优势，文旅产业则不受此限制，只要交通便利、差异性显著、运营操盘得当，就可以快速启动，甚至弯道超车。

文化旅游业关联性强，上下游产业门类多，富民增收带动效果较好，因此颇受北方城市青睐，愿意在争取旅游流量、打造网红城市方面花心思、费心力。

但从综合竞争力来看，与重庆、成都、杭州、南京、长沙、广州等老牌南方网红旅游城市相比，北方城市的差距依然较为明显。

首先，北方城市旅游亮点项目不如南方多元，自然景观与历史底蕴在质与量两方面都存在差距。其次是旅游产品可体验性有待加强，存在场景丰富度不足、产品内容展现方式比较生硬、不擅长讲故事、过度依赖观光门票等问题。与南方相比，北方城市整体风格较粗线条，旅游设施和服务参差不齐，存在服务人员响应偏慢、便利店少、公共厕所数量少、优质公共厕所数量更少等问题。

上述问题都是北方城市未来在旅游业发展中亟待补足的功课。但近几年来，北方城市在某些方面改观明显甚至令人惊喜，如淄博的部分党政机关大院对外免费停车，温暖人心；哈尔滨的全民宠粉服务已形成标志性旅游服务品牌，冰雪大世界万人“蹦迪”大合唱让游人非常“上头”，街头的“温暖驿站”使人在冰天雪地中备感舒适。

通过这些市场反馈可以看出，在新消费市场环境下，北方城市的豪放、直爽、热情好客、大山大水、千里冰雪等经过社交媒体的发酵后，具有相当大的吸引力，如若在设施、场景、服务及特色文化生活等方面继续优化创新，北方城市旅游发展弯道超车机会多多。

与产业深度联动

在哈尔滨持续火热的同时，回望起势于2023年夏季的淄博烧烤，市场上不乏“淄博凉了”“淄博不火了”等说法，尽管这一说法有待商榷（回归市场常态、挤掉非理性扩张泡沫不等于“凉了”），但不可否认的是，网红城市在走红之后必将面对如何可持续发展的问题。

客流瞬间大量涌入，远超出城市正常的接待容量承载范围，不可避免地会造成消费者体验感变差，再加上市场上部分商户经营行为不端，随意涨价、以次充好等不诚信行为经社交媒体快速放大，极易造成舆情危机，应对不当就会给城市发展带来严重负面影响。

信息爆炸时代，各类流量热搜更新飞快，消费者向来喜新厌旧，消费“从众效应”明显，网红城市的流量极易被新的流量话题覆盖，当市场热潮迅速退去，网红效果昙花一现，短期内将造成劳动力过剩及经营设施场所闲置，带来一定的投资浪费。

旅游市场热度高涨背后，会存在与当地主体产业发展联动度低，对产业升级助力有限等问题。流量加持下的旅游市场，会给当地的交通、卫生、治安、环境保护等带来一定压力，其原因就在于没有真正将“流量”转变为“留量”，没有将流入的消费转化为推动产业转型升级的动力。

事实上，各地之所以热衷于打造网红旅游城市，是因为旅游流量为本地创造了更多、更好的发展机会。由于住宿餐饮等在GDP中所占比例较小，因此这种发展机会更多的不是体现在GDP增量上，而是在富民增收以及新增消费对原有产业升级的拉动作用上。

针对网红城市上述问题，需要正确引导与利用网红消费流量，使其与本地产业结构调整升级深度结合。一是要围绕本地优势产业来主动打造流量聚集点，便于充分利用已有产业资源；二是要利用流量消费带来的利润完成产业升级的资本积累，加快进行产业升级，为游客提供更好的产品与服务，从而形成基于流量的产业良性发展闭环。

如张家口市，充分利用2022年冬奥会契机，利用冰雪优势资源吸引超级赛事衍生流量的聚集转化，发挥高铁快速通达特点，大力发展面向京津冀的四季休闲旅居产业，通过将“旅游”升级为“旅留”、同时依托新增消费推动城市软硬件双双升级，让张家口变得更为宜居、宜旅、宜业，实现了城市品质的全面跨越式发展。

城市想持续“长红”， 城市管理者需牢牢树立用户思维，在不缺功能缺体验的新消费时代，坚持移动互联网时代城市旅游营销的底层逻辑——立足城市特色为游客稳定持续地提供情绪价值。

“长红”密码

尽管城市走红可能会带来诸多问题与压力，但从城市整体高质量发展的民生大账来算，依然是机会远大于成本，关键在于正视问题，接稳“泼天富贵”并将其长期化。

城市想持续“长红”，城市管理者需牢牢树立用户思维，在不缺功能缺体验的新消费时代，坚持移动互联网时代城市旅游营销的底层逻辑——立足城市特色为游客稳定持续地提供情绪价值。例如，游客表示“赴淄赶烤”吃出了“人间烟火气，最抚凡人心”的自在感觉；哈尔滨通过各种正能量爱国文娱活动，为远方游人带来了幸福感和归属感。

上述这些要求城市服务基本功过硬，旅游产品与服务要做到全程标准化，品控体系建设完善，确保即使在大流量客流的快速冲击下，仍然能做到整体品质可控，避免出现因产品服务质量问题引起舆情公关危机，且能够通过政府引导推动全社会参与，形成旅游目的地友好型氛围。

旅游消费必然基于差异，城市“长红”离不开独特的“城设”标签，将自身特色发挥至极致，才能在竞争激烈的旅游目的地中争得一席之地。城市要根植独有的地脉文脉，持续挖掘特色、培育特色、深化特色。榕江、淄博、哈尔滨和延吉均有令人印象深刻的超级记忆点与情感连接点，如榕江的草根足球运动爱好者最单纯的快乐，淄博“好客山东”气氛下的人间烟火气，延吉的“边境朝鲜族吃货小城”标签等等，都能够直接触达游人的内心。

城市在获取市场广泛关注后，需要与目标市场受众共情共振，在持续性互动中建立起情感链接。竞争之法，唯真不破，过硬的产品与服务，能够为游客创造获得感极佳的情绪价值，这也是当下及未来一段时间内旅游市场深度竞争的主旋律。