韶音破圈

“十年前，老板曾经问过我们，未来公司一年能卖多少副耳机？有的人写1万副，也有人写10万副，我当时写了100万副。”

Shokz韶音中国区CEO杨云在接受《21CBR》记者专访时表示，彼时，公司消费级耳机品牌刚推出不久，年销100万副，几乎是遥不可及的目标。

韶音成立于2004年，早期做代工生意，直到2011年，成立了消费级品牌AfterShokz韶音，并于第二年推出首款骨传导有线耳机Sportz M1。

所谓骨传导，是指将声音转化为不同频率的机械振动，通过颅骨、骨迷路、内耳淋巴液、螺旋器、听觉中枢来传递声波，区别于声音的空气传播。

针对骨传导耳机漏音、音质等痛点，韶音推出了漏音屠龙、悬浮减震等一系列技术，把骨传导耳机推至“小而美”的消费级市场，并不断扩展边界。

“我们开创并主导骨传导运动耳机品类。”杨云自信地表示，从技术、营收、市场份额看，韶音已在这个品类中领先。

据IDC调研数据，韶音连续三年蝉联国内骨传导耳机市场出货量与销售额“双冠王”，2022年，其市占率高达71.4%。

韶音中国区团队，由最初包括杨云在内的两名同事，增长到两百余人的规模建制。

当初畅想的百万销量目标，也早已实现。

据杨云透露，2022年，韶音中国区市场耳机销量已有108万副，全球销量高达468万副，GMV（销售额）达到26.9亿元。

值得注意的是，韶音的耳机售价并不便宜，最贵产品价格接近苹果的AirPods。电商平台显示，产品售价区间为498～1298元。

进驻全球超两万家线下门店，用户逾千万，韶音的野心不仅局限于当下的运动人群。杨云认为，公司产品将普及到更大的不入耳用户人群。

产品首创

我在2007年本科毕业后，就加入了韶音团队。最初，我的工作并不是销售岗位，而是工程师。

韶音2011年成立消费级品牌，同年，团队研发的PremiumPitch 1.0复合震动技术定型，改善了消费级骨传导耳机的音质——这是韶音第一个重要的里程碑。

次年，公司便推出首款骨传导有线耳机产品。

当时，并不是韶音选择进入骨传导耳机市场，而是团队将一项相对传统、专业的技术，真正用在消费电子产品上面，开创了骨传导运动耳机这一细分市场。

团队率先在海外市场发力，到2013年，第一代骨传导蓝牙耳机Bluez上市，公司成立中国区市场，团队只有两个人。

韶音是先有产品，再去定位用户群，去设想产品适用于哪些用户。我们发现，运动人群使用耳机的需求点，是稳定、安全、防护、舒适等，这正是骨传导耳机的优势。

2015年，借着中国马拉松热度，韶音聚焦运动人群，做体育营销。

三年后，里程碑产品Aeropex运动耳机上市，成为韶音向专业运动耳机发力的基础。

在营销层面，围绕运动人群做耕耘和运营——与国际赛事紧密合作，如成为中国国家铁人三项队官方赞助商、顶级跑团NN Running Team官方合作伙伴、百年环法自行车赛的官方唯一指定运动耳机。

专业赛事外，我们积极创办品牌主题社群活动，在社区、大学相继落地韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动。

即便在经济运行状况比较复杂的2022年，韶音仍举办了354场线下活动，覆盖了63个城市。

截至目前，我们的产品已经布局34个省、市及自治区，进驻超过4500家国内门店。

未来，我们计划开设超过100家的品牌专卖店，这是中国区的重大战略方向。当前已有超20家专卖店，覆盖北京、深圳、上海、成都、郑州等重点城市及核心商圈。

韶音在售耳机中，最低价位是498元，客单价比较高，必须要把产品做到极致。这些年，我们研发出来的产品，比发布的产品多。

前几年，团队想做骨传导运动眼镜，在运动过程中，用户可以听歌、打电话。

在这个产品上，公司动用了很多资源，在上市前最后一刻，内部评估后觉得它的产品力还有提升空间，在中国、美国、日本等市场做了小规模尝试后，最终将这个产品“雪藏”了。

精益求精、推陈出新，公司积累3000余项专利，在骨传导领域构建“专利防护墙”。

韶音的技术研发团队有百余人，由创始人亲自管理。每年新招聘的研发人员中，20%是清北等高校毕业生。

细分突围

骨传导耳机品类竞争，变得越来越激烈。韶音正从专业运动市场，向更大的不入耳市场扩张。

2022年，全球TWS耳机（真无线耳机）出货量同比下降2%， 然而，开放式不入耳耳机和骨传导耳机等细分品类，过去两年一直保持增长，称得上是蓝海市场。

团队产品研发秉承“Shokz韶音基本法”，即技术创新+用户思维，用“创新双螺旋”理论驱动产品创新。

在用户运营上，韶音建立用户群库，安排专业的调研团队，每年分批次针对新品和老品开展用户调研访谈。

在讨论使用痛点时，无论是高频次使用耳机的运动爱好者，还是日常使用耳机的普通用户，提及“舒适”的频率，远远高于“音质”“操控”等传统概念。

经过4年多的研发，团队将声学科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳蓝牙耳机产品OpenFit舒适圈。

以材料科学为例，早些年，韶音主要和深圳硅胶工厂合作，去年，为了提升产能和品质，公司投资近7000万元，在深圳建设自有硅胶工厂，生产超柔软0度硅胶。

零配件持续升级。

早在2016年，韶音的骨传导耳机就已经使用轻盈兼顾柔韧的钛合金作为耳挂材料，而OpenFit耳挂部分则使用超弹镍钛合金丝，直径仅为0.7毫米，通过极轻微变形就能贴合耳部，提供高稳定、几乎人体无感的夹紧力。

OpenFit所搭载的舒适科技集合，满足了更多用户在休闲娱乐、会议办公、户外运动、日常使用等多种使用场景，长时间佩戴耳机的需求。

“不入耳”是舒适听音体验的基础，“不漏音”则是安心使用的前提。

OpenFit采用韶音自主研发的DirectPitch 定向声场专利技术，最大程度地降低外漏音到18dB，无法被人耳识别与感知，保护用户隐私。

4月发布至今，OpenFit销量稳步提升。经历前期产能爬坡后，我们预计今年这款产品能卖50万副以上。

就整个无线耳机行业而言，未来将进入一个存量替换为主、新增为辅的双通道阶段。我们认为，不入耳耳机之于传统耳机，是重大变革。只要笃定做下去，小市场也会变成大市场，这将是企业发展的机会。

韶音先打高端，高端产品取得良好的市场反馈后，再考虑更新技术、迭代产品，并下放技术。

公司希望能够获得更多的用户，而对用户而言，价格也是非常重要的考量因素。

随着不入耳品类的扩张、品牌知名度的提升，未来在中国区市场，韶音有信心冲击1000万出货量的年销量目标。

逆势扩张

随着耳机品牌竞争加剧，行业利润率进一步下探，大部分品类增幅会收紧至个位数。

我从一线中来，日常工作回到一线去，每天会花很长时间跟销售、经销商打交道，跟他们沟通过程中，发现今年生意确实不好做。

对于消费电子类产品，两个比较引领性品类——手机和电脑，9月份将迎来非常重要的一个节点。如华为发布新手机，苹果发布第一款采用Type-C接口的手机iPhone15。大家非常期待，这些新产品能拉动电子消费市场，重新回归火爆状态。

韶音每个月跑数据、开经营分析会，产品在天猫和京东的排名是往上爬的，过去三年同比增速超过30%。

我们在相对较少的SKU（库存单位）情况之下，将线上和线下市场维持得比较平衡，这在行业里是不多见的。

我在北大汇丰读MBA的时候，会跟同学聊对于消费电子市场的看法，大家一直试图将韶音品牌，跟某些已经证明成功的品牌去做对比。后来，我们发现韶音走的其实是一条非常独特的路，并没有所谓可对比的品牌。

韶音是一家秉承长期主义的公司，做任何决策时，会看其是否符合品牌的长期发展。

现阶段来看，就算ROI（投资回报率）没那么好，也还是会笃定投入，比如拓展线下门店等。

耳机的新品发布频次，相对于手机没那么频繁。即使当下耐用电子消费品行业上行挑战大，韶音推新产品的频次反而加速，明年将是韶音的产品大年，这也需要战略定力。

我们的信心来自于，TWS耳机市场庞大，纯量超过一亿副。具体到开放式耳机，韶音认为，未来三到五年甚至更长时间，这一细分品类将是品牌谋取增长的利器。

我们已在加速快跑。

根据IDC发布的调研报告，2021—2022年，韶音连续两年的蓝牙耳机出货量及销售额同比增长，均超过蓝牙耳机行业整体增速。

立足于专业运动耳机，韶音的目标是继续开拓不入耳品类，吸引更多传统耳机品牌注意并加入不入耳耳机市场，一起将行业做大做强。