助农直播中的人、货、场

“助农直播”被认为是“互联网+乡村振兴”的重要形态，也曾被看作是为纠正农产品流通价值链而生的重要模式，尤其是很多村镇县的领导在某段时间都纷纷响应“扶贫”号召，进入助农电商直播室，“吆喝”当地特色的农产品和农副食品，创造了很新颖的“人、货、场”媒介景观。

人是各种身份，从农民到官员到网红；货是玲琅满目的特色农产品和当地食品；“场”被称为“数字田园场”，既可以是数字直播室，也可以在农地、田间、街坊、集市上直播。

我们看到过一个案例，主播叫卖当地西瓜汁饮料，所在地是在一望无际的瓜田，而且大量的跟拍镜头给了这片瓜田。当然，拍摄的目的是强调原产地、原生态、原材料和这瓶西瓜汁的关系。

助农直播中“人、货、场”的视觉关系或者媒介景观，构成了一个独特的图像关系。我们通过分析这种图像关系，从另一个角度来理解助农直播的意义。

“视觉狂欢”

我们试图在群像研究的基础上探究助农直播，以快手直播、淘宝直播为样本选取池进行视觉样本的选取。

由于各平台可得数据模式不同，将根据各个平台既得数据进行分别的样本选取；由于平台直播回放有保留时间限制，为了在选取样本多元的情况下兼顾样本可得性，选取研究启动近两月内的直播场次为研究样本。

我们辅助深度访谈，通过对一些助农直播主和受众的访谈，来了解在某些特定场景下博主当时的思考，以及在一些互动环节中受众的行为方式。考虑到访谈对象的可得性，尽量选定粉丝数量在10w以上的助农主播。

我们发现，与传统的网上购物模式不同，直播带货在互联网科技和数字科技的终端平台运营下，加快了商品信息和消费者需求之间的信息传递。消费者可以直接参与到助农直播间，以最快、最直接的方式了解相关农产品的信息，感受到近乎于“身临现场”的购物体验。

场景构建是直播带货的重要组成形态，尤其是对助农直播间尤为重要。不少助农主播到全国各地进行当地农产品的直播带货，目的就是让消费者不仅可以拥有更好的真实感和体验感，也可以让消费者在参与直播互动的同时，更直接了解到相关产品的价值所在，以带动当地的经济发展。

在助播过程中，依据不同的产品特点建构不同的售卖场景，使消费者获取更多信息，是使得消费者和农业生产者（代理人是助农主播）双方互相信任的重要前提条件。

在场景构建中，助农主播会利用各种售卖技巧及售卖场地的特点来激发消费者的购买欲望。

比如，为了满足消费者的好奇心，助农主播会将直播工具，如手机、相机、ipad等设备的前置、后置镜头不断切换，进行全方位真实的讲解。

除此之外，主播还会转换直播场地来带动产品的售卖，从室内直播间转至农产品养殖种植地，让消费者有更好的沉浸式购物体验。主播通过积极地与消费者互动，回答他们的各种疑问，对他们进行心理引导，从而引发消费者们的购买行为。

消费者可通过手机屏幕获取直播场景的相关信息，通过主播沉浸式、场景式的商品信息介绍，可以享受一场“身临其境”体感的商品销售活动。主播在虚拟的直播场景中，利用互联网的流量作用对屏幕前的消费进行商品售卖，双方能实现同一时间维度、不同空间维度的信息交流。

直播过程中数据库会自动抓取每个用户观看的关键数据，通过大数据的智能算法精确提高某类商品的价值和曝光度，并结合新媒体技术实现用户和商品之间的联系。直播间不断的场景升级是因为大数据能够不断试探出用户的潜在消费需求，然后进行商品价值和商品优惠力度的介绍，通过线上线下的各种比较，刺激消费。

直播活动是以消费者需求为中心，以产品销量增长和品牌推广为核心的营销活动。与传统的网络购物以单一的商品图片（图形）描述商品相比，直播活动更方便消费者在视觉上参与娱乐互动。可以说，“直播”构建了一场身体不在、精神在场的视觉狂欢。

在直播的视觉传达和努力创造出沉浸感的氛围下，主播和观众、观众和观众之间，实际上会形成一种新型的虚拟远程临场感。尤其助农直播的现实场景中，作为屏幕前的“观众”的消费者不但具有观众的身份，更是整个事件的共同创造者。

表1 ：助农直播的视觉样本名单

科技、场景、文化

科技和场景的结合，不仅仅只是展现出直播和观众、观众和观众之间的关系，而且还要展现出农产品的价值感。

我们在研究中发现，许多消费者或许并不是只关注农产品，他们被主播的讲述内容所感染，甚至超过了农产品的价值。已经有部分主播意识到了发挥“助农直播”自带的乡村属性，可能是从众多模式化带货直播中突出重围的一种方式。

某受访者表示：“我现在所打造的助农直播间是为了唤起人们对乡土以及山水田园的向往，我视频中所展现的环境就是那种远离城市喧嚣，体现乡村宁静美好的画面。”

助农直播带货似乎已经开始将中国的农耕文化进行有效的融合，正在建立一种类似“李子柒”视频的“直播插入”。

有很多博主本人就是农业生产者。这些农民在直播平台中的形象也没有修饰，始终表现出浓厚的农村气息。

在农民的直播间里，不需要多余的修饰词或刻意的肢体动作表演，对于直播间的装饰也无需刻意布置，只需要将镜头转移到田间地头即可。

对于城市生活群体而言，农民的生活和工作方式让他们感到新颖，带给城市群体不一样的视觉体验，透过镜头能够了解到更多的农村环境。、

比如陕西太平堡村直播的崔奶奶，帮助孙子带货农产品，吸引了更多的消费者，从而提高了农产品销售水平。在直播中，崔奶奶边介绍当地的红杏边现场试吃，通过崔奶奶的动作、语言都能够感受到红杏产品的口感，也能够感受到崔奶奶真实的情感。

场景对这种“数字田园文化”的催生，让助农直播中变得丰富多彩。

以地域特征为例，主要通过语言及布景符号来传达，比如主播使用的方言会透露所在地域，直播间的布景或主播的口头描述也能够对地域信息进行框定，这类地域信息的传递能够影响消费者的行为与对直播间的认知。

农民主播身穿民族服饰进行直播，文化、产品、符号相互融合，“扶贫”标签、民族符号等信息会针对相应的政策意义与文化意义等，对直播间观众进行心理暗示与行为引导。

电商助农直播利用“数字田园”，呈现了农产品滞销以及贫困地区农民缺少收入来源的现实，引起了消费者的情感共鸣。

出于共鸣，消费者更倾向于“做点什么”来帮扶农民，而低成本、低门槛的网络购买和口碑传播则是必要的选择。

助农直播最核心的场景设计，是要突出农产品或者农副产品的新鲜、有机、绿色等特点，满足人们对健康安全食品的需求。

在快手直播平台中，知名主播“泉哥”在助农直播中吸引了大量的粉丝，他走入新疆，对新疆吐鲁番的葡萄干进行直播带货，直接走到葡萄干的晾晒房中，全视角为消费者展示葡萄干的晾晒过程，让消费者了解到真正的新疆葡萄干的加工生产过程，这些生产过程作为视觉符号来刺激消费者的感官，能够让消费者增强购买欲望。

助农直播的图像叙事逻辑，是按照“科技、场景、文化”这一逻辑展开。

科技让直播变得更加视觉化、互动化、社群化；而场景则调动消费者对农副产品的所有兴趣，将它变成一个似乎可以不断“目击”的品质保证的过程；而文化，则是与消费者对农村的体恤、田园的向往而形成“共鸣”，展现出农耕文明对城市化文明的吸引力和原真性，让直播时的购买行为变成了一种文化心理行为。

四重困境

助农直播的图像叙事的优势突出，在当下发展中也存在比较大的问题，首先是科技能力的困境。

在助农直播助力乡村建设前期，宽带、手机、移动通信等技术硬件是瓶颈，对于影像传输即时性的要求和农民的拍摄设备、网络受限之间形成了天然的矛盾。

我们对视觉样本的分析显示，以农村场景作为直播场景的助农主播，通常采用“移动机位+正面近景+特写镜头”来进行视觉展示，手持手机进行直播，必要时进行镜头的前置后置切换，这样的镜头语言在增强“浸入式”第一视角观感的同时，也透露出农民群体对于技术设备掌控较弱的特点，镜头切换较为凌乱且缺乏多视角的展示，使消费者没有兴趣进行持续观看。

其次，助农直播的图像叙事存在场景能力的困境。

由于有国家政策扶持、电商平台惠农配套措施，大量乡村主播入驻视频平台进行直播带货，希望通过电商手段快速销售农产品，导致大量农村直播也仅仅聚焦在“带货”功能上，场景建构几乎都是模板化操作。

农民主播借助农间场景进行直播，但没有将其充分利用，仅仅只是将农间作为背景进行“话家常”式的直播带货；而在直播间内进行的较为专业化的助农直播，则只是依赖鲜明的“助农标语”来进行价值加成。

再者，助农直播的图像叙事还存在文化能力的困境。

农民群体对于乡土文化没有清晰的认知，虽生于乡土长于乡土，但长期受传统“农耕”文明的影响，部分农民群体并不能有效地分辨出文化中的糟粕与精华。

这也是能够解释许多“土味”乡村直播出现的原因，这部分农民主播群体错误地认为“土味”即是夸张、狭隘、毫无修饰的脏乱差。而实际上消费者乃至国民对于“土味”真正的期待，是贴近乡土的自然、清新、真诚、质朴等特质。

最后，我们对视觉文本的分析表明，助农直播中涌入了不少“城市时尚”审美的主播，但他们无一不惨败。直播间流量不高，直播后麻烦不断。

其背后原因正是“图像叙事困境”的问题，即图像的创造者（城市播主）与农产品的生产者所有者之间是分离的。城市播主虽然号称会对农产品进行“严选”，但他们卖的是天然的农产品，并不是他们统一发货和严格把控的。

直播室里面的农产品是新鲜的，但农民发货的农产品可能是“次等品质”的。消费者买到次品所形成的厌恶，是由城市网红直播博主所承担的。比如快手的“辛巴现象”就不断出现，辛巴必须要自掏腰包为自己的失误道歉。

助农直播在当下出现的困境，使得城市播主很害怕自己变成消费者心目中的“骗子”，他们愿意去助农，但这种困境又让他们望而却步。

于是他们选择了一条中间路线，即不卖那些田间农产品，而是卖一些工业化的农副食品，比如经过生产加工和包装的茶叶、地瓜干、蜜饯或者螺蛳粉。

李子柒是中国田园农耕的代表人物，她靠卖螺蛳粉发家，但她也不敢卖那些田间农产品比如西瓜、大枣之类。因为李子柒也无法走出困境。

要知道，如果消费者愤怒地退货，发货的小农户是不愿意接受的，那么大量退货会迫使李子柒们配置一个仓储，这无疑是得不偿失的。

（本文原题为《乡村振兴中的“带货”：中国助农直播的图像叙事与困境》，有删减）