火堆上的亚马逊

2023年12月12日，深圳会展中心，亚马逊全球开店跨境峰会在1.5万平方米的9号馆举行，超过30名亚马逊全球高管出席，上万人参会，大部分是想了解平台最新政策的卖家。会馆门口人头攒动，服务商分发名片、招揽生意。亚马逊每年面向中国卖家召开会议，这是历年来规模最大的一次。

同日，会展中心的另一个展馆，深圳进出口贸易博览会正在举办，TikTok Shop在这里招商。高明沛（化名）坐在附近的休息室，他2018年起在亚马逊开店，公司有100多人，主做数码产品。他对亚马逊峰会没什么兴趣，最近正和朋友研究TikTok的玩法。

“现在是TikTok红利期。”他告诉《财经》，相当一部分亚马逊卖家正在开辟TikTok渠道。另一位深圳卖家说，2023年10月以来，他身边TikTok卖家的发货量大多翻了三四番。

这是行业变化的折射。主打低价、全托管模式的Temu、Shein、TikTok等中国出海平台，在2023年迅速增长，成为无法忽视的存在。抱怨亚马逊价高的用户，以及苦于亚马逊的严格规则、高额运营费用的中国卖家，有了新选择。媒体使用诸如“兵临城下”的标题，引用新平台飞速增长的数据，说明这个老牌电商巨头正遭受威胁。一位亚马逊欧洲的员工，近来已经不在亚马逊购物，转而选择Temu，因为足够便宜。

图1：亚马逊营收构成

但在亚马逊公司内部，多位员工称，他们并未感受到竞争氛围。2023年11月，季报发布后的一次全员会上，高管们聊物流效率、巴以冲突；问答环节，员工提问：“居家办公的日子能否更灵活”。参会的亚马逊员工回忆，全程无人提及新兴的电商竞争对手。

在中国，紧迫感更强烈。全员大会的问答环节、峰会后的高管群访，员工和记者们提到来势汹汹的新对手。亚马逊中国高管们论调一致：“着迷于用户，不着迷于竞争对手。”这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯定下的规则。

成立于1994年的亚马逊最新市值1.6万亿美元，2023年市值排名全球第五。电商业务是亚马逊的起点，也是核心。亚马逊六项主要收入来源，除去AWS云服务，皆为电商或与电商直接相关，占总营收比例超过80%。

亚马逊是中国电商平台希望攻下的最大堡垒。根据中国海关数据，2023年1月-10月，欧洲出口额为3412亿元，东南亚3512亿元，而单单美国一个国家，就达4200亿元。业内人士普遍认为，在东南亚能拿到明显增长的订单量，但若要赚钱、建立品牌，美国才是最有价值的市场。2022年，亚马逊在美国的市场占有率约38%，是第二名沃尔玛（Walmart）的6倍。

亚马逊也是中国同行们学习的方向。飞轮理论、长期主义，这些由贝佐斯提出、亚马逊坚持的准则，已成为中国不少创业者的信条。中国电商公司想在海外市场的激烈竞争中取胜，绕不开亚马逊。

亚马逊的新对手

“广告与定价是同一范畴的两端——低价是最好的广告”，亚马逊曾受此启发。而来自中国的挑战者将这两端同时做到极致

曾经，亚马逊几乎是中国跨境电商从业者唯一的选择。它给中国卖家带来巨额财富，尤其在疫情网购红利期，助力他们全款购置深圳上千万元豪宅。卖家视贝佐斯为财神，甚至有人在咖啡馆为他立像。

现在，他们频繁抱怨亚马逊日趋严格的规则、日益复杂的操作，以及逐年上涨的运营成本。近年来，亚马逊的运输、仓储费用不断上调，站内广告采用竞价机制，越来越多的竞争者使得广告费用水涨船高。一位卖家回忆，2016年，亚马逊站内CPC（单次点击费用）不到0.5美元，如今已经超过1.5美元，“黑五”大促期间高达2美元-3美元。据市场调研机构Marketplace Pulse，2016年以来，亚马逊卖家向平台支付费用占销售额的百分比逐年增高，2022年首次超过50%。

2021年持续三个月的“封店潮”是矛盾的集中体现。当时亚马逊整治“刷单”，强制关闭大批店铺，冻结货款与库存。中国卖家擅长的“技巧”，包括开设多个店铺、炮制好评等，一旦被系统监测到，就是封店。提前备货至海外仓的卖家遭遇重创，被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮，有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经被全款买入的深圳豪宅，又被挂牌出售。

图2：亚马逊“飞轮理论”

自此，寻找新的卖货渠道、减少对亚马逊的依赖，成为行业共识。当来自中国的跨境电商平台崛起，依靠更低的价格、创新的运营模式吸引用户与卖家，高明沛们也看到了新机会。

新对手用“低价”向亚马逊宣战。自成立以来，亚马逊即强调低价。2002年，亚马逊员工曾花费6小时走访连锁书店，对比前100名畅销书的价格，发现其中72本在亚马逊更便宜、25本价格持平、3本在书店更便宜。他们随后下调了这3本书的价格。

低价是贝佐斯“飞轮理论”的重要环节——更低的价格，引来更多的顾客、更高的销量，进而带来更多的卖家、更低价的产品。规模化效应下，亚马逊能从固定成本（如服务器、物流中心）中获取更多利润。因此，亚马逊建立比价系统，实时抓取同款商品价格，以确保自己是全网最低价。

美国零售巨头沃尔玛和开市客（Costco）采用类似逻辑。在沃尔玛前CEO（首席执行官）李·斯科特看来，广告与定价是同一范畴的两端——低价就是最好的广告，所以沃尔玛拿出部分营销费用，用来降低价格。

但现在，它们的中国对手将这两端同时做到极致。Temu背靠母公司拼多多在国内主站的高额利润，于两端都出手阔绰，包揽Google、Meta等平台广告，花费1400万美元（约合人民币9600余万元），购置“美国春晚”、职业橄榄球总决赛“超级碗”广告，并为用户推出大额补贴，比如在“黑五”期间发放单张100美元优惠券。

同时更进一步，直接对接源头工厂，去除中间商，把价格做到更低。Shein是典型的例子——花费近十年深入供应链，对供货工厂进行数字化改造，创造服装行业的“小单快返”模式，搭建能够预测流行趋势的系统，指导工厂先小批量生产几十件，上架试款，销售表现优异再批量生产。一位Shein人士告诉《财经》，公司分工非常细致，“抓取流行趋势、抓取历史订单情况、推导流行元素”这一步骤，被拆分成几个部分，各由专人负责。

这需要十足的耐心，慢慢改造、升级，以及给供应商留出充足利润，逐渐建立信任，工厂才愿意持续配合。

Temu使用全托管模式，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由Temu负责。Temu也对供应链进行改造。一位业内人士称，Temu买手会指导工厂，诸如将产品的某零件替换成另一款，价格能做到更低。但工厂对此犹疑，因为产线一旦更改，很难再改回来。

至于TikTok，本身就是掌握10亿日活的流量入口，不需要额外投放广告。TikTok开启闭环电商业务后，原本在TikTok打广告、导流至亚马逊下单的订单，可以在TikTok内直接完成。据《财经》了解，TikTok美国站的招商标准是，在亚马逊上的年销售额超过200万美元。一位Temu卖家称，他接到过TikTok的招商邀请，对方称可以使用Temu的货盘，但要求供货价低于Temu。

有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而中国平台擅长低客单价产品，双方是错位竞争。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士不认同，他告诉《财经》，亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的低价日用品、家居品，才能带来稳定流量，如今这一部分流量正在被争夺。

创立以来，亚马逊从来不缺竞争对手。依靠日渐完善的自营物流体系、相对低的商品价格、足够丰富的商品种类，它将曾经的竞争对手巴诺书店、垂类电商平台、沃尔玛都甩在身后。许久未遇能平起平坐的对手，也因此亚马逊在2023年9月遭到反垄断起诉。

而在中国电商市场，亚马逊已被阿里巴巴、京东击败，如今市场份额不足1%。去年7月，亚马逊中国电商业务停运。人们谈起这场失败，将原因归结为“水土不服”。

时隔20年，亚马逊再次与中国对手交锋，这一次战场在海外，尤其是美国，主客场角色互换，“水土不服”的变成中国平台。目前，中国新秀的体量还无法比肩亚马逊，但增长很快。据移动分析公司GWS的数据，2023年9月，亚马逊移动端月活1.42亿，较去年同期减少700万，而Temu、Shein同期移动端月活分别从460万增至8240万、从1540万增至2950万。Temu、Shein、亚马逊移动端用户日平均时长分别为22分钟、12分钟、11分钟。

新的竞争已经开始。

亚马逊走出阴霾

亚马逊的压力不完全来自对手，还来自业绩亏损。“降本增效”之后，亚马逊2023年业绩好转。在2022年糟糕季度全员会上愁眉苦脸的高管，终于在2023年三季度全员会上轻松地开起玩笑

对于来势汹汹的新对手，亚马逊回应谨慎。

“亚马逊希望卖家有创新的产品，而非同款产品低价竞争。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说。

这或许是因为新对手的体量暂远无法与其比肩。据亚马逊财报，2023年前三季度，其线上店净销售额1613亿美元；英国媒体称，Shein 2025年的营收目标为585亿美元；据《晚点LatePost》，Temu 2024年的GMV（商品交易总额）目标为300亿美元。据包裹运输咨询公司ShipMatrix 2023年12月一篇文章中的数据，Temu、Shein平均每天在美国运送约100万个包裹，而亚马逊超过2000万个。

但可以确定的是，中国对手已经引起亚马逊的注意。2023年6月，据美国媒体报道，亚马逊已将Temu从比价系统中移除，不再要求同款产品价格低于Temu。此外，一位亚马逊人士告诉《财经》，受Temu启发，亚马逊加大了工厂型卖家的培养、招募力度。

亚马逊对新对手从注意到重视，关键节点是2023年“黑五”，美国“黑五”相当于中国“双11”。一位在2023年去美国调研过的业内人士提到，当时亚马逊已经发现消费者对大促的热情在下滑，而同时，新平台声势浩大，亚马逊不得不开始重视起来。

2023年“黑五”，中国平台将优惠周期拉长至26天乃至一个半月，亚马逊也将活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长周期。

亚马逊同时调整了卖家侧费用。2024年1月开始，亚马逊将售价低于15美元的服装产品佣金费率从17%降至5%；价格15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。一位卖家感到意外，因为亚马逊一般只会提高费用，不会主动降低。这被外界解读为应对更低价格的中国平台的策略。对此，亚马逊中国高管们的回应依然是专注自身、“以用户为中心”，为用户提供更多低价选择。