中日车企对战泰国

“What are you doing（你们在干什么）？”在曼谷的日本车企人员谈论起眼下的中国车冲击时，这是最常用来表达情绪的一句话，但这句话针对的不是中国车企，而是泰国政府。

泰国政府自2018年1月1日起，对从中国进口的电动汽车实施零关税（不包括电动客车），向中国车企敞开大门，使泰国市场的日本车直接暴露在中国车的竞争之下。

泰国周边的国家没有一个像泰国这样对中国电动车如此积极：印度2020年明确了对中国电动车的拒绝态度，马来西亚直到2022年1月1日才开始实施电动车进口免关税政策；印度尼西亚直到2023年底才降低了电动车的进口关税，并且仍附加部分本地生产的前提条件。

不过，中国车在泰国市场并没有从2018年开始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。据媒体消息，2023年，泰国市场的中国车市占率从约5%猛然提升至约11%，日系车的市占率则从约90%下降到78%。

泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。俄美是中日车企互不侵扰的市场，欧洲、南美、中东、非洲则是中日欧美各车企利益均沾，唯独泰国这个年销百万辆，年产200万辆的全球第九大汽车市场，出现了中日份额此消彼长的局面。

中日车企都不能输掉泰国。

中日车企在泰国的这一战，其影响力绝不限于泰国市场。首先泰国是东南亚最活跃的汽车市场，整个东南亚市场都会紧跟泰国；其次是大洋洲，目前大洋洲销售的日本车大多都为东南亚制造，市场竞争格局深受东南亚影响。

二战后的近60年间，日本向泰国输送资金、技术、人才，以及产品。日本车在泰国的市占率长年维持在90%上下，其他日本产品更是铺天盖地，1970年6月日本《中央公论》说，“曼谷所有的东西，除了日本产品，就剩下泰国人和泰语了。”

日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂，仅次于在中国、美国的数量，泰国也因此成为全球第九大汽车生产国。

而对中国车企来说，泰国距离近、政治气氛好、商业上有深厚的华人资源可利用，是赢得全球消费者心智的最佳“修道场”，目前也聚集了最多的中国汽车品牌，是中国车企出海的前哨站。

这几年日本车在中国市场节节败退，因为中国车企有主场优势，政策、消费者心智上都占优。而泰国是一个相当于日本主场的市场，但目前因为泰国政府对电动车的青睐，所以中日车企的竞争起跑线相差不大，在外界眼中是一个相对公平的竞争环境。

未来三年内，如果日本车企丢掉泰国市场30%以上的市场份额，日本车虽然依然能占据泰国市场半壁江山，但放大到东南亚和大洋洲市场，这一影响将扩大到百万辆级的销量损失。更关键的是，在一个日本车占据传统优势的第三方市场，日本车若是输给中国车，这对日本车的全球影响力将产生致命打击。

如果中国车未来三年在泰国的市场份额止步于20%以下，虽然也有每年近20万的增量，但对中国车企来说，这就是彻底失败，因为在泰国这个华人文化影响极深的市场都没能站稳脚跟，这意味着中国车的出海进程遭遇重大挫折。

所以中日车企在泰国的这一战，谁都输不起。双方会打出怎样的底牌，乃至使出怎样的盘外招，我们将持续关注。

中国车企的进攻，中国员工的玩命

从广州向南飞约两个小时，一块面积相当于四川省的地方，就是泰国。

16世纪就有中国人移居到这里，1840年鸦片战争后，西方人开通了从海南到泰国的蒸汽铁船航线，到泰国的华人开始猛增，华人大佬们不断发展壮大，组织帮会，为泰国、欧洲、日本的权力阶层提供服务，收税、开矿、经营农场，经过几代人的积累，变成了目前泰国的各个家族财团。

泰国是全球游客纵情享乐的地方，大麻合法，巷子里霓虹灯密密麻麻，政府允许持枪，约3000元就能“买”到驾照，且驾照不扣分。

目前泰国与中国互免签证，降落曼谷机场后，中文指示随处可见，且都是简体字，比中国香港机场的繁体字指示更易懂，通关“丝滑”，如果不想排队，只需花200泰铢（折合人民币约40元），就可以走快速通道。

稍微动用人脉和金钱，甚至可以从机舱出来直接出机场，免海关、免安检；出了机场，还能请警车开道护送，一辆警车加两辆摩托还是四辆摩托，明码标价。

表1：日本车企海外整车及零部件基地数量（截至2021年底）

曼谷商务区高楼林立，城轨、高架密布，看上去比广州天河区还繁华，但办公室里的泰国员工慢条斯理，绝不加班，也随时会把老板告到法院。

曼谷及周边区域聚集了泰国约一半的政商资源，但曼谷向外驱车两个小时，满地都是简易的棚户房和流浪狗。

上汽集团2012年与泰国正大集团合资，在泰国办厂，以名爵品牌进入泰国汽车市场。

长城汽车2020年在印度的投资计划遭到印度政府阻挠，随后转向泰国，在泰国收购一座通用汽车的旧工厂，在曼谷核心区的商场里开设了用户体验中心，以类似特斯拉直营的模式在泰国销售汽车。

但中国车真正的攻势始于2022年下半年，比亚迪与泰国财团合作，开始在泰国销售电动车，哪吒汽车也开始在泰国销售。到了2023年，埃安在三个月之内完成了在泰国的上市，并迅速在出租车、政府、军队市场打开局面，长安汽车也举办了泰国工厂的奠基仪式。

马海洋是埃安东南亚业务的负责人，他记得，2023年6月底从广州白云机场出发的时候，特意与团队的八名干部合了影，内心既兴奋又茫然，感觉像是壮士出征。

茫然之处在于，他们出发时，对于在泰国成立怎样的公司（合资还是独资）、怎样在泰国开展生产、如何确定市场策略，事前没有详尽调研，也没有完备的计划，团队大部分人也没有海外工作经验。

表2：全球汽车产量排名（按国家和地区分）

马海洋对干部们说，“现地决策，战斗中集结。”

他们设定了90天之内实现埃安在泰国上市的目标，团队人员租用酒店的会议室作为办公室，从清晨工作到深夜。

有的员工负责品牌宣传，三个人必须在两周内组织一场千人规模的发布会；有的员工负责运输，在曼谷四处寻找仓库、卡车，为了确保车辆安全运到目的地，自己打车跟在卡车后面，工作到凌晨5点；财务人员在泰国注册公司，申报项目，在国内向国资委申请海外汇款，加快进度。

在满是慵懒游客的曼谷酒店里，这些拼命工作的中国人格格不入，有一天深夜，酒店经理看到中国员工在大堂的咖啡吧休息，马海洋记得他脸上满是意外，“你们竟然没在工作”？

2023年9月9日，埃安在曼谷举办发布会，推出首款车型Aion Y Plus。

2023年底，埃安在泰国罗勇府租下一处旧工厂，整饬改造，用于在泰国本地组装整车，工厂已于2024年1月开工改造。

埃安是中国车企出海的缩影，2022年以来，大部分出海的中国车企，都是以极高的效率和热情，一夜之间冲向海外，都是“现地决策、战斗中集结”。

中国整车及服务企业的员工，工作起来大多非常玩命。

长城汽车的曼谷办公室，就在著名的杰德夜市旁边，夜里楼下热闹非凡，楼上办公室也灯火通明，员工们经常加班到后半夜。

某些企业员工白天在外工作，夜里还要向国内汇报，来不及赶回办公室，就在车上抱着电脑开远程会议，几个小时开完会，车也刚好从外地跑回曼谷。泰国车速快，车祸多，中国员工挤在车里的时候，会猛然想起，电脑一定要放后座，人不怕，但电脑里有资料，不能丢。

但中国企业的泰国员工并不会如此拼命，中国在泰企业的原则是，“中国人做牛做马都可以，但泰国人不行”。中国员工半开玩笑说，“好心酸哦”。有时候工作赶进度，完不成，中国企业领导对着中国员工狠批的时候，会把旁边的泰国员工吓呆。

某些中国员工需要住酒店办公，碰到旅游高峰期酒店没房了，就在曼谷街头拖着箱子找酒店。

最难熬的还是远离家人。由于都是临时抽调，不少员工原以为只是派驻泰国两个月，但没想到两个月之后是半年，有些人一驻就是三年，2020年疫情的时候，回国的机票涨到5万元，回去还得隔离。

有一位中国员工新婚不久，就被派到泰国，离开刚怀孕的妻子，晚上忘记与妻子视频通话，微信立刻被拉黑。这位员工只能安慰自己，小孩在妈妈肚子里的时候，爸爸在泰国开拓，孩子长大了应该会骄傲吧。

泰国某翻译公司老板对《财经》说，2022年底到2023年来自中国客户的业务翻了几倍，主要是开拓泰国市场的中国车企，需要翻译文件、合同，以及翻译广告图片上的文字。

中国驻泰国大使馆举办中资企业年度宴会，疫情之前每年来参加的企业人员约200人左右，但2023年骤增到约700人。

罗勇府中国汽车工厂聚集区附近的酒店紧张，一房难求，小卖店老板一边看店一边刷抖音学中文，中国餐馆的包间夜夜爆满。

日本车企的防守与反击

日本车企紧盯着中国车企的一举一动。

“我们的货物刚到港口，日本人就知道数量、品类了。”某中国车企物流负责人张强（化名）对《财经》说。

车企很看重运营数据，尤其是整车、零部件的物流数据，可以用来判断销量、经营、发展计划，甚至能够通过更换的零部件数据，发现车型的易损部分，乃至企业经营的漏洞。

某些中国车企的驻泰高管说，近期不少日本人在通过各种渠道打听他的个人信息。

某位中国车企高管在2023年泰国车展期间，感觉遭受了日本方面的“霸凌”。

车展期间，组织方会公布当天的销量排名，过去几十年，销量冠军都是丰田，而某家中国车企在车展当天下午收到了一笔几百辆的大订单，如果计入，总销量将超过丰田，但组织方却拒绝计入这笔新订单。双方争论到最后，组织方仍坚持拒绝，并终于说出了原因，称“遭受了不可抗拒的压力”。