TikTok：四年，通往对决之路

视频里，一名创作者看着插有美国总统照片的新闻，狠狠地比出一个手势表达不满——几个月前，她的音乐片段在TikTok突然走红，让自己的小乐队登上了滚石杂志，现在一切似乎即将戛然而止。同时期，平台上其他的网红则纷纷发视频向自己的粉丝告别，其中不少还洒了眼泪。

这一幕发生在四年前，时任美国总统特朗普签发行政令要求封禁TikTok后。

四年过去，TikTok再遭关停危机，但这一次，创作者不再陷于无措和情绪化表达——他们在华盛顿国会山沿街抗议，手中拿着跟标识配色一样的牌子，上面写着“Keep TikTok”（保留TikTok）。TikTok平台上不到一周则出现了超过20万个打着同样标签的视频，用户们（主要是青少年）密集的电话打到众议院，工作人员不得不拔掉座机电话线。

新一轮对峙的导火索是3月5日突然亮相的《保护美国人免受外国对手控制应用程序的侵害法案》（H.R.7521，下称“应用法案”）。八天内，它先全票审议委员会通过，又以352∶65的压倒性优势在众议院获得通过。

应用法案直接点名字节跳动，规定如果字节不在立法完成后180天内出售TikTok，它就会遭到封禁。相比特朗普时期存在法律漏洞的行政令，应用法案意在通过立法流程为封禁TikTok提供支持，更加致命。

上一次冲突，TikTok的生存危机随着特朗普输掉大选而中止，但从未解决。此后四年，TikTok和美国政府都没有暂停脚步，而是各自为下一次正面交锋做足准备。

美国政府针对TikTok的封禁范围一圈一圈扩大——军队、联邦政府、大多数州政府和一部分公立大学均禁止雇员在公务手机上安装TikTok。TikTok则在四年里调整公司结构、数据存储方式，并一层一层扩大用户规模，将自己嵌入更多人的生活中。

当第一次冲突发生，双方就注定在未来的某日再度对决。现在，这个时刻到了，结果仍存变数。《财经》梳理并总结了TikTok四年里的准备工作，阅读这些，也许会让你对这场对决的最终结局有新的判断。

稳定团队

2018年完成与Musical.ly的合并后，原抖音负责人张楠就兼管TikTok。但隔年合并案遭受审查，字节跳动区隔各个地区的业务，张楠逐渐淡出对TikTok的管理。

第一位新任外籍CEO（首席执行官）是前迪士尼高管凯文·梅耶尔，他在加入TikTok时盛赞这是自己“根本不能错过的机会”。2020年8月特朗普政府试图拆分TikTok，政治环境急剧变化，凯文·梅耶尔迅速离职，总共待了不到四个月。

之后半年多，TikTok靠临时一把手瓦妮莎·帕帕斯运营，直到2021年4月，周受资出场。他是新加坡籍，毕业于伦敦大学学院，曾在高盛和小米任职，无论是文化背景还是履历都显示出协调不同国家监管要求时需要的灵活性。

此后，字节跳动一边推进美国招聘，一边将决策权向美国团队倾斜，到2023年3月时，TikTok已在美国有约7000名员工。

国内的中坚力量也迁到海外，曾负责国内商业产品的周盛、负责今日头条的陈熙、抖音副总裁支颖，都转岗到了TikTok。

然而，人员调动很容易被解读为字节试图增加对TikTok的影响力。一名TikTok员工在2023年向得克萨斯州参议院的工作人员报告了领导层调动的情况，希望能引起政府的调查。

获取用户，赢取人心

国内负责人携带字节经验能为TikTok提速，TikTok也没有在用户增长方面省钱，一度成为Facebook和Snapchat最大的广告主，像影视公司一样花钱上一线脱口秀——这种难以量化投入产出比的推广方式是抖音不怎么用的。

大量曝光带来大量用户。根据TikTok披露，2020年中时，其在美国有超过9100万月活跃用户；如今已达1.7亿，也就是说一半以上美国人每月至少打开一次TikTok。而根据统计机构Statista测算，目前YouTube和Instagram分别拥有2.4亿和1.7亿名美国用户。

在衡量用户喜爱程度的使用时长方面，TikTok比竞品更有优势。据数据服务机构Apptopia，2023年四季度时美国区TikTok人均使用时长为97分钟，比应用内也嵌入短视频产品的YouTube和Instagram分别长15分钟和50分钟左右。

这个差距可能正在缩窄。

《财经》了解到，因为用户增长缓慢，2022年时TikTok已经将美国归入“滞涨”市场，运营重心也从用户获取转向存留。媒体服务公司socialinsider通过加总用户点赞、评论等互动行为，并将总数与视频播放量相除以衡量TikTok的用户参与度，发现相比2022年中时，去年年中这一指标已经跌了将近一半。

2020年，相当比例的TikTok用户还是没有选票的青少年，现在他们长大了。根据Statista的估计，2023年年中时，TikTok美国区18岁以上的用户占比已经超过了80%。研究机构Pew Research Center的调研则显示2023年有三分之一的美国成年人使用TikTok，比2021年提升了21个百分点。他们可以在今年投票选择总统和议员。

然而，平台对用户不断增长的影响力也成为TikTok攻击者的口实。

尽管TikTok作为娱乐平台起家，但根据Pew Research Center，到2023年，已有43%的TikTok美国用户规律地通过TikTok获取新闻，相比2020年增长了21个百分点。这一比例已经超过YouTube和Instagram，赶上同样依靠推荐算法传递新闻的Facebook。

随之而来的是对TikTok操纵信息、蒙蔽大众的指控。去年哈马斯武装袭击以色列后，约会软件Tinder前副总裁杰夫·莫里斯发推称TikTok上亲巴勒斯坦和亲以色列的主题标签（hashtag）浏览量相差悬殊。“我们正在输掉信息战。”一名密苏里州共和党参议员随后转载了这个帖子，附带评价TikTok是“中国的间谍引擎和恶毒反犹太谎言的传播者”。

TikTok对此回应是，“暗示平台推送更多亲巴勒斯坦的内容的指控是不实的”，冲突爆发一个月内，平台上亲以色列内容的浏览次数高于亲巴勒斯坦内容。今年1月，TikTok关闭了主题标签搜索功能。

引入电商，和商家、用户分享商业收益

去年9月，因为政治原因而被搁置两年多的美国区TikTok电商（TikTok Shop）全面上线，超过20万名商家和10万名创作者在平台上卖货。

Shein、Temu都极力降低商家入驻门槛。它们的商家不需要调研市场、研究政策、申请海外公司就能开始卖货——甚至都可以不给自己的商品准备文案，只要有货、够便宜就行。但TikTok Shop最初仅限本土商家开店，要求商家提供美国公司执照、负责人护照或驾照等资料核验身份。非美国商家卖货相当有门槛。

刚上线时，超过90%的卖家来自美国。尽管目前TikTok开放了跨境商家入驻，但仍然采用定向邀约模式，对商品类目有所限制。

今年3月5日美国国会推出应用法案后，一篇由研究机构Oxford Economics和TikTok合作完成的报告适时发布，其中提到TikTok帮助中小商家在上一年多获得了147亿美元的商品，导致政府税收多了53亿美元。

积极游说，舍得花钱

为消解政府的不信任，TikTok在过去四年加大了游说力度，聘请前美国政府雇员为自己奔走呼告。根据政务透明机构OpenSecrets统计，去年字节跳动和TikTok用于游说的资金达到874万美元，是2020年的3倍多。华为在美国游说开支最大的一年也只花了300多万美元。

游说公司与说客名单也变得更长。相比2020年，2023年时新聘的游说公司包括And Partners、Cozen O’Connor和Dentons US，而新增的说客则包括前任众议院民主党核心小组主席。

原先主动回避TikTok的涉政团体也一度改变了态度。

新帮手包括保守派团体“成长俱乐部”（Club for Growth），它正在资助特朗普前高级助手凯莉安·康威游说国会，强调封禁TikTok可能会带来的负面影响，比如疏远年轻人、少数族裔和女性选民。字节跳动股东SIG的创始合伙人杰夫·亚斯是成长俱乐部最大的捐助者之一。

民主党方面，人脉广泛的民主党咨询公司SKDK也一度和TikTok合作。SKDK的创始合伙人曾担任拜登政府的高级顾问，公司雇员也包括前任白宫通讯副主任、内政部新闻秘书。2020年大选时，SKDK曾拒绝与TikTok来往。

反过来，游说本身也可能引起政府的反扑。

去年3月TikTok国会听证会结束后，共和党官网上传了一篇题为“拜登有TikTok问题”的文章，指责现任总统对TikTok软弱并暗示TikTok通过SKDK影响白宫，双方合作不久后中止。

过去四个月，国会中还升起将帮助TikTok的游说公司列入黑名单的论调。应用法案推出后，参与法案审议的一名共和党成员表示TikTok游说者数量多得令人惊讶与疑虑，“拿TikTok钱的说客与游说公司之后会被区别看待”。

但还没有游说公司大规模切割关系的迹象，比如比尔·盖茨父亲参与创办的著名律所K&LGates四年前就开始服务字节跳动，直到去年底最新一次公布游说信息，双方仍在合作。

一个个新法案，包围圈逐渐缩小

如果特朗普政府有更多时间的话，2020年时TikTok可能已经被封禁。

当年8月，特朗普连下两道行政令（Executive Order），禁止美国个体和企业与字节跳动及其子公司进行交易，并要求字节放弃对TikTok的控制。

总统下达行政令不需要经过国会的立法流程，便捷又迅速，但可能因为违法而被法院推翻。特朗普的行政令也是如此。为证明自己命令的合法性，他援引《国际紧急经济权利法》（IEEPA），这一法案允许总统在宣布国家紧急状态后，禁止美国公司与特定外国实体交易。然而，IEEPA的修正案中指明总统的权力不能用于限制“不含价值交换的个人交流”或者“信息和信息资料”的进出口。

抓住这个漏洞，TikTok以及平台上的创作者向法院起诉特朗普政府，并在9月获法官颁发暂缓行政令执行的初步禁令（Preliminary Injunction）。2021年1月，输掉大选的特朗普离开白宫，随后有关TikTok的行政令也被拜登撤销。

但这只是针对TikTok新一轮攻势的开始。拜登担任公职超过50年，更习惯于按照流程、准备更充分地推进目标。

当下，美国限制外国实体控制媒体的法案只涉及电视台，想要滴水不漏地封禁TikTok，需要国会推动新的立法。