盘点汽车价格战淘汰赛

“实业家的准则只有一条：造尽可能好的商品，卖尽可能低的价格，付尽可能高的工资。”1927年，年景好的时候，亨利·福特建垂直供应链、推行40小时工作制，他说的这番话至今也没什么问题。

当经济环境突变，消费意愿改变，一切准则都可能改变。福特公司在1929年-1931年裁掉大半员工、市场份额大跌。而通用汽车灵活响应，给高端车打三折抓住了最后的一波需求，把低端车雪弗兰的制造成本又挤掉三分之一，迎接最极端的竞争。待经济回暖时，绝大部分美国汽车品牌已经消失，三巨头格局形成，通用汽车成为稳定的第一。

汽车行业是一门极致追求规模和效率的生意。每个大市场都在消费蓬勃时催生大量品牌，又在环境变化后开始残酷价格战，淘汰效率不足的经营者。任何今天为人所知的燃油车全球品牌都是穿越周期变换的幸存者。

从去年1月，特斯拉在中国率先降价算起，这一轮价格战已经延续18个月。所有企业陆续卷入其中，从电动车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，汽车价格战在全行业爆发。2023年结束的时候，一款车折价三分之一已经不能算作新闻。今年开始，经历过此前几轮价格战的人也开始感慨价格战的烈度之高。

今年以来，汽车价格战继续加剧。7月5日，一汽丰田在其官方微信公众号上发文称，“今年1月-6月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是价格战。”面对降价幅度，入行30多年的乘联会秘书长崔东树称，“在历史来看，这也是惊人水平。”

价格战刺激着消费，保住了汽车市场整体销量不下滑。代价是整个行业的利润缩减，压力传导至上下游。去年超过四成汽车经销商亏损，超过1620家汽车4S店关停退网。国内最大汽车零部件公司之一的华域汽车在年报里提醒投资者，零部件供应链的成本和韧性受到更大挑战，今年一季度华域汽车收入微增0.56%、营业利润减少18.19%。

已经有品牌打算退出价格战。行业人士孙少军说由于门店亏损严重，宝马本月将开始降量保价。永达汽车也在去年年报里提到了其代理经销的保时捷、宝马主动调减销售计划。

新能源销量首次逼近一半，但超七成车还是需要烧油

2020年，工信部曾制定“到2035年新能源汽车渗透率超过50%”的目标。现在看，这个目标过于保守，有望在今年达成。

根据乘联会，中国整体汽车市场上半年保持了3.3%的增长。但增长主要来自新能源车，燃油车上半年的累计销量同比下降11.2%。

此消彼长之下，新能源车的月销量已经接近追平燃油车。今年6月，中国市场每卖出100辆乘用车，就有48.4辆是新能源车。

不过新能源车里，有一大部分是插电混合动力，且这类车的增速（78.6%）高于纯电车型（19.5%）。在今年6月售出的新车中，仍有约75%需要烧油。

目前，比亚迪已凭借垂直整合策略和销量规模优势，把电动车的价格与同级别燃油车拉齐，纯电车型不再有动辄3万-5万元的溢价。但加油还是比充电更快更方便、二手车贬值也少一些，大多数人还是希望自己的车能烧点油。

“冠军版”之后推出“荣耀版”，最会降价的是比亚迪

2023年的价格战，是特斯拉在年初率先降价，而后比亚迪跟进引爆的。这一幕已经在2024年重演。

今年1月，特斯拉再次降价，焕新版Model 3最高降1.55万元，Model Y最高降0.75万元。4月21日，也就是上调Model Y全系车型售价5000元仅三周后，特斯拉中国全系车型降价1.4万元。至此，Model Y的起售价首次降至25万元以内。

相较特斯拉，车型布局全面的比亚迪更懂得如何降价，更主动也更有章法。

春节假期结束之后，比亚迪在30天内连推15款“荣耀版”车型。在不改变原车型电池、底盘等大件的情况下，“荣耀版”车型增加了无线充电、座椅按摩、隐私玻璃等消费者上车即可感知的舒适性配置，同时将价格再降低2万-3万元。

在这之前，由于春节折扣，轩逸、朗逸等入门级燃油车变得极具性价比，比亚迪入门级新能源轿车秦PLUS的1月销量同比下降约3%。2024年，吉利、长安、奇瑞三家车企共有近30款新车对标比亚迪的产品布局，在以宋PLUS、唐为代表的10万-25万元SUV类别中，将有13款新车上市。

对于燃油车厂商和新能源厂商的夹击，比亚迪早有准备。据我们了解，在2023年的价格战尚未结束、“冠军版”车型还在陆续上市时，比亚迪就已开始启动“荣耀版”，筹备下一轮全面降价。

比亚迪密集降价的作用立竿见影。2024年前两个月，比亚迪在中国市场分别销售20.7万辆、11.9万辆新车，连续两个月录得超过30%的环比下滑，先后被老对手吉利、长安夺走自主品牌月度销量冠军。而“荣耀版”车型的推出，帮助比亚迪快速提升订单量和交付量，并将其新能源市场份额从1月-2月的不足31%提高到3月-4月的36%以上。

比亚迪“荣耀版”为汽车行业设立了新的升级标准，光降价或者单增加配置不够，品牌得“增配同时降价”。

理想2024款L系列改款车型3月初上市，产品配置增加但价格基本不变，订单表现低于理想内部预期。直到4月22日，理想宣布新款车全系降价1.8万至2万元，这些车型的订单量才开始好转。

燃油车被逼到8万元档，价格是所剩无几的优势

从全市场的情况来看，燃油车的价格集中度比新能源车更高。燃油车分布最集中的价格区间是8万-12万元，而新能源车分布最集中的价格区间是10万-14万元。

所以，当比亚迪通过投放秦PLUSDM-i、驱逐舰05、海豚等多款售价在10万元左右的“荣耀版”车型，并打出“电比油低”的口号时，轩逸、朗逸、速腾、帕萨特等合资品牌主销燃油车型都受到了巨大冲击。

为了应对冲击，上汽大众、一汽-大众、广汽本田、广汽丰田等合资厂商的多款主销车型进一步降价。即便如此，这些厂商的销量仍然在断崖式下跌。今年上半年，广汽本田销量同比下滑28.3%，广汽丰田销量同比下滑25.8%，上汽通用销量更是同比减半。

5月28日，比亚迪在西安发布了搭载第五代DM技术的两款新车——秦LDM-i、海豹06DM-i。搭配65L油箱的这两款插电混动车型满油满电综合续航达2100km，起售价为9.98万元，对10万元级燃油车市场造成冲击。

“BBA”里，只有奔驰高端燃油车挺住不降价

超脱于宏观经济波动、在降价潮里保持价格稳定被认为是奢侈品牌的品牌力体现。

过去，奔驰、宝马、奥迪等德系豪华品牌只会在车型改款或换代时，通过经销商渠道释放小幅折扣，其余时间里，售价会保持稳定。

就这样，豪华车的品牌力在中国市场维持了几十年。直到三电系统、智能驾驶、智能座舱等新技术开始在汽车上普及，昔日的业界标杆变成国产新能源厂商的“靶子”。在接连不断的产品和价格冲击之下，为了保持市场份额，BBA的经销商不断加大折扣力度。

汽车产业咨询机构杰兰路数据显示，相较指导价，奔驰A级、宝马X1等豪华品牌20万元价位车型目前的折扣率已经高于35%，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等主流中型轿车的折扣率也已超25%。

从折扣率来看，奔驰是更豪华的品牌——价格战下，奔驰S级、奔驰GLS等高端车型当前的折扣率只有约10%，比宝马、奥迪的同级别车型低近一半。

由于车型换代等因素，奔驰上半年在中国市场的销量同比下滑6.5%，至35.2万辆。不过奔驰C级轿车和奔驰GLCSUV的销量分别同比增长32%和49%，迈巴赫S级轿车也继续位居百万元级豪华车销量第一。

虽然很多高端燃油车还保持了销量增长，但这些豪华品牌的电动车普遍是降价也卖不掉。比较典型的例子是奔驰EQE，这款电动车在去年5月上市时的厂商指导价为48.6万-63.1万元，但市场反馈冷淡，后来即便以原价的六折销售，也没有多少消费者愿意买单。

豪华品牌之所以能保住市场份额，一个重要原因是经销商在替车企承担压力。中国汽车流通协会会长沈进军称，经销商一致反映，2023年是进入本世纪以来最困难的一年。今年以来，又出现了一个新的变化——豪华车经销商出现大面积亏损。

据媒体报道，在今年初的保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东3家保时捷中国经销商对2024年的销售任务产生异议，要求保时捷中国针对销售新车造成的亏损予以补偿。5月，由于库存压力过大，部分保时捷经销商联合发起抗议。他们不仅停止提车，还要求保时捷总部给予补贴、更换保时捷中国区高管。

为平息此次事件，保时捷总部派遣调查团到中国了解情况，称将与各个经销商逐一沟通，帮助他们优化库存和现金流，并计划调整2024年保时捷在中国区的销量目标。