亚马逊 vs Temu，互相学习的对手

2024年11月8日，亚马逊全球开店创新中心在深圳市南山区启用。中心组织经验分享活动，开辟一个展厅，展示卖家的创新产品，多位头部卖家出席。亚马逊的竞争对手、拼多多旗下出海电商平台Temu，近期也将总部从广州搬至同一幢楼。下午，开幕式还在进行中，Temu的员工们已经在一楼门口立起半托管业务的招商易拉宝，上书Temu App流量可观，“长期霸榜”。活动结束后，Temu员工们守在门口，向离场的亚马逊卖家分发名片和传单。

这是两家公司日益激烈竞争的缩影。2024年的新变化是，它们开始互相学习。亚马逊11月在美国上线折扣商店“Haul”，采用类似Temu的全托管模式，售卖20美元以下的白牌商品，履约周期延长至两周；Temu则于3月上线半托管模式，引入在海外备货和拥有发货能力、履约更快的本地卖家，其中亚马逊的品牌卖家是招募重点。

以往，它们错位竞争。亚马逊强调品牌、创新，要帮助中国卖家“高质量出海”，宣扬安克创新（Anker）等成功建立品牌的案例，以快至当日达、次日达的自建物流体系为傲；而Temu以低价产品见长，背靠拼多多丰厚的利润和商家资源，给消费者提供补贴，招揽一批白牌工厂，广告语是“Shop Like A Billionaire”（像亿万富翁一样购物），履约时间长达一周至两周。

竞争风格也有差异。亚马逊已是在全球拥有超过100万名员工的大公司，相对温吞，在电商之外还有云计算、数字流媒体等业务，加上总部在海外，决策周期更长。而Temu母公司拼多多员工人数不足2万，业务高度聚焦，只有国内外电商和社区团购两项，组织架构高度扁平，像一家创业公司，执行力强且快速。

一位在两家公司都工作过的人士举例，参加展会时，亚马逊员工不会主动揽客，为了“保持平台调性”，而Temu的员工，“见到活人就上去聊”。

现在，它们都在将触角伸向对方的腹地，这是自己以前不那么擅长的事，但挑战之下不得不改变。亚马逊需要挽留、争取不同类型的中国卖家，以及偏好低价的消费者。中国卖家在亚马逊的占比超过63%，他们抱怨日趋严格的规则和逐年上调的运营成本，开始寻找新的销售渠道。

Temu招揽用户的动作已经完成，新任务是提高服务质量以留存用户，引入海外本地卖家，有助于丰富品类、缩短履约时效、提升用户体验。Temu同时面对各国政府趋严的监管，以及计划提高的关税。为本土劳动者提供就业岗位、为本土企业提供卖货渠道、为本土政府贡献税收，都是抵抗监管风险、避开关税的关键筹码。

亚马逊是创立30年的全球电商巨头，是所有中国出海电商难以绕开的堡垒；Temu则是快速崛起的新平台，上线不满两年半，已经进入87个国家和地区，在多个下载榜单位列榜首。目前，Temu的市场份额远不及亚马逊。据高盛分析师估算，2024年Temu的全球GMV（总交易额）可能达到450亿美元。而据电商数据机构Marketplace Pulse，亚马逊2023年的全球GMV超过7000亿美元。

它们都是擅长竞争的公司：亚马逊创立30年，打败了多个竞争对手，成为全球电商巨头，在100多个国家和地区开展业务；拼多多依靠广阔的下沉市场，在阿里巴巴、京东的夹击下成长，稳坐中国电商平台前三的席位。过往它们赢得竞争，都离不开电商价值的本质：“多快好省”。如今这场互相学习的竞争也是如此。

亚马逊引入低价白牌

2024年6月下旬，亚马逊在深圳召开闭门会，超过1000名亚马逊卖家受邀参加。会上，亚马逊宣布，将上线折扣商店。一位在场人士回忆，当时亚马逊工作人员称，该项目针对的是与主商城不同的用户群体。

五个月后的11月，折扣商店“Haul”在美国上线。Haul是一个单独的页面，只在移动端上线，需要用户在主商城搜索，或点击主商城首页入口进入，口号是“Crazy low prices start here（超值低价，就在这里）”。2024年12月，一年一度面向中国卖家召开的跨境峰会上，亚马逊官宣了Haul，称其“使亚马逊能为快速增长的低客单价细分市场提供选择”，同时“帮助卖家覆盖范围更广的消费需求”。

Haul销售定价在20美元以下的轻小件白牌商品，包括时尚、家居、电子等品类。购物满25美元即可免邮费，订单总额超过50美元和75美元，可享额外折扣5%和10%。11月22日至12月3日，也就是美国购物节“黑五”“网一”期间，Haul开启五折促销活动（12月中旬，还上线了折扣65%的活动），由亚马逊提供补贴，同时启动多项引流措施，包括推送通知、首页营销等。

《财经》发现，同样搜索“袜子”，排在Haul前列的商品价格在3美元-5美元，每双棉袜均价在1美元左右，排在主商城前列的商品价格在10美元-20美元，且多为知名运动品牌，类似款式袜子的均价在2美元-5美元左右。Temu排在搜索结果前列的袜子单价则多在1美元以下。

目前，Haul的卖家来源于定向邀请的亚马逊现有卖家。Haul采用类似Temu的全托管模式，卖家只需发货至广东东莞的仓库，平台负责后续物流，商品送达时间约两周到三周。与Temu模式下，平台掌握定价权不同的是，Haul的卖家拥有定价权，但亚马逊对每一个小类规定不同的价格上限，比如证件套、沐浴海绵、自行车铃等产品被要求定价不超过7美元，否则不被允许上架。

为了在实现低价的同时确保卖家的利润，Haul调整部分运营费用。亚马逊运营成本包括广告、物流、仓储、佣金等。据电商数据机构Marketplace Pulse，2016年以来，亚马逊卖家向平台支付费用占销售额的百分比逐年增高，2022年首次超过50%。运营费用的高企，也在一定程度上阻碍卖家降价。

据《财经》了解，Haul与亚马逊主商城的运营成本对比如下：

1.Haul的头程物流费用更低。主商城卖家需要把货运至美国海外仓，从广东发出的运费约为5元至6元/公斤；Haul卖家只需要把货运至东莞，从广东发出的运费约为1元/公斤。

2.Haul的仓储费用更低。Haul商品不会产生入库配置服务费或超龄库存附加费，前者是亚马逊帮助卖家调拨库存至消费者附近仓库的费用，后者是对库龄超过180天的商品征收的额外费用。一位亚马逊家居卖家估算，美国站店铺一天销售70单的情况下，这两项费用总额在一年2500美元左右。

3.Haul的末端配送费更低。亚马逊根据发货重量、体积收取配送费用，主商城最低的费用是一件3美元左右，而Haul的最低费用是0.5美元。

4.Haul的广告费用更低。其广告功能已于12月10日上线。目前Haul竞争不激烈，单次点击费用约为0.02美元，而竞争激烈的主商城，单次点击费用超过1美元。

5.Haul的佣金比例与主商城一致。根据品类划分，一般为8%-15%。

这些省下的物流、仓储、广告费用，都可以换作商品的降价空间。有卖家对此存在疑虑，担心Haul的上线会挤占主商城的流量。亚马逊规定禁止在主商城和Haul上线同款产品，但已经有卖家通过使用新的库存编号等方法上线同款。“我们不上，别人也会上。”一位卖家说。

上线Haul是亚马逊开拓新类型卖家的一步。“我们接触很多优秀卖家，他们可以做品牌、做创新。我们也碰到许多中小型工厂，新加入跨境电商，有非常好的价格、成本优势，但还没有走到创新产品那一步。和客户的需求一样，卖家的需求也是千差万别的。我们希望卖家通过Haul，能够先进入跨境电商，开始看到客户的评论、反馈，然后慢慢做出差异化的产品，最终打造全球品牌。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐2024年12月接受包括《财经》在内的媒体采访时说。

亚马逊已经开始加强工厂型卖家的培养。亚马逊运营操作复杂，大多工厂只懂生产、不懂运营，只能选择与贸易商合作，贸易商开店、运营，工厂供货。多出来的中间环节，也会体现在商品售价上。去除赚取差价的中间商、让工厂直接对接平台，是经过Temu检验的实现低价的方式。

2023年8月，亚马逊全球开店中国发布“产业带启航十条”扶持计划，面向产业带企业，举措包括，提供选品建议、现场辅导、提供培训课程、组织分享活动等等。亚马逊B2B业务企业购随后推出“产业带加速器”。如今两个项目已经合并。

2024年12月的跨境峰会上，亚马逊提出上线“制造+启航服务”（Manufacturer Direct Service），帮助具备制造和产品开发能力，但不具备跨境电商运营能力的工厂型企业，渡过两年到三年的新手期。到2027年，亚马逊全球开店预计覆盖150个以上中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。

Temu早已引起亚马逊的警惕。2023年中，据媒体报道，亚马逊将Temu从比价系统中移除，不再要求同款产品价格低于Temu。2023年尾的海外大促“黑色星期五”和“网络星期一”，Temu用一个半月的活动时长、折扣高至90%的价格抢占份额，亚马逊则增加近一周的“预热期”，整体活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。

Temu也在密切关注亚马逊的新动作。11月中旬，Haul上线几天后，亚马逊还未官宣，但Temu已经打探到Haul位于广东东莞仓库的精确地址。其派几名员工前往实地观看，以判断Haul的业务规模。

Temu争夺海外本地品牌卖家

当亚马逊将触角伸向Temu擅长的全托管模式和工厂型卖家，Temu开始争夺亚马逊擅长的海外本地品牌卖家。

上线初期，Temu面向中国卖家推出全托管模式，卖家只需发货至国内指定仓库，其他环节都由平台负责。Temu也通过全托管模式在海外新市场快速起量。但跨境空运的物流形式有局限性，包括无法运输家具等大件物品、带电产品等特殊物品，运输时间较长，以及关税问题。

2024年3月，Temu上线半托管模式，招收拥有海外本地货盘和发货能力的卖家。10月下旬，Temu半托管进行组织架构调整。此前该团队下设十余个招商运营（下称“招运”）小组，小组之间相互竞争，均负责所有商品品类，可重复触达卖家。架构调整后，招运团队按商品品类重新划分为十余个小组。

一位知情人士评价其为平台发展过程中的阶段性调整，即从赛马（内部竞争）招商，走向类目精细化管理。

亚马逊品牌卖家多在海外本地仓库备货，他们有货盘、有经验，因此成为Temu半托管团队的挖掘重点。2024年下半年，Temu陆续将团队从广州搬至深圳。深圳是中国亚马逊卖家最多的城市，注册卖家数量超过10万名。电商数据机构Marketplace Pulse在2019年9月的一篇文章中，将深圳称作“亚马逊卖家之都”，称深圳拥有三分之一的中国亚马逊卖家。

一位知情人士称，Temu要求卖家的供货价为亚马逊同款售价的85%，劝说依据是：亚马逊佣金比例为8%-15%，加上广告费用，卖家到手的不及价格的85%，而Temu不收佣金、没有广告费，卖家可以稳定获得亚马逊同款售价85%的收入。

Temu希望卖家上传商品时，能将品牌信息保留，给消费者留下在Temu也能买到品牌商品的印象。但亚马逊为确保卖家商品售价是全网最低，设有比价系统，自动抓取网络同款商品价格，若价格过高，卖家商品的流量会受到影响，甚至从购物车中消失（亚马逊上，同款产品共享同一个页面，系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更低价的产品）。