华与华兄弟：卖符号和词语20年

华与华的方法是，不要解释

通过20年的努力，创意咨询公司华与华生产的消费符号占据了中国的每一条街道。创始人华与华兄弟自豪于他们的设计遍布中国任何一个超市、药店、书店、小卖部、大商场，线上与线下。

华与华拥有知名度相当高的中国品牌客户。中国餐饮行业至今有六大品牌门店数超过万店，除了兰州拉面和沙县小吃，剩下以集团品牌经营的四家：蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，都使用了华与华的服务。华与华目前服务的客户门店数量超过60000家，累计服务的客户门店超过10万家。

那些看起来简单直白、缺乏设计感的标志，或者低幼儿歌风格的推广曲，顺口溜似的押韵口号，由华与华的创意“流水线”高效制造出来，被华与华称为“超级符号”“超级口号”。

“华与华的方法是，不要解释。”他们说。那些符号确实一目了然。

蜜雪冰城是华与华公司最新的一张名片。为这家销售冰激凌与茶饮的连锁店，它们设计的符号包括一款令人印象深刻的雪人形象，及一首直白欢快的主题歌曲；为餐饮品牌老娘舅，它们设计的符号是把一个“舅”字放在一个粗线条勾勒的碗中；为连锁酒店汉庭，它们设计了“爱干净、住汉庭”的口号；对华莱士，那个口号非常押韵：“炸鸡配汉堡，华莱士吃好”；为西贝，它们设计了品牌口号“I⒕莜”和红白格子的餐桌布；为厨邦酱油，设计了绿白格子的餐桌布。更早之前，它们为“田七”牙膏设计了“拍照大声喊田七”的口号，它们认为这是难以复制的天才式创意，因为“效果实在太好了”。

华与华的创始人是华杉、华楠兄弟，他们2002年创办了这家公司。今天，他们雇佣了200名员工，人效是行业平均三倍以上。华杉对此非常自豪，“同行要做到这个营收，需要多用600人，每年增加1亿元的人力成本。”

华与华一套方法贯穿使用20年。他们在入行十年后，把自己的方法总结、提炼为“超级符号”，出了一系列的书阐释和推广这个方法。简单来说，就是为品牌设计一个强大的符号系统。这符号是大众极其熟悉的，能立刻吸引人的注意、让人想买。华楠曾说，消费者有两个特点：一是茫然，二是健忘。这是他们的理论认知前提。

华与华设计原则被归纳为“大、亮、多”，这是这些品牌的外观非常相似的原因。设计思路非常实用主义：logo（标志）要足够大、颜色和灯光要足够亮，此外还要“多”，图像反复出现，音乐循环播放。

普遍的疑问在于，为什么仅仅靠发明一些顺口溜、一些如此简单直白的标识，客户就能接踵而至？有同行评论华与华不尊重设计本身，只会“加大加粗”，也不尊重消费者，只会用符号刺激他们；批评华与华粗鄙、丑陋的设计让中国的商业街道更丑了。

华与华兄弟不在乎，也不为这些声音左右。华杉说，“中国没有人比我更懂平面设计”，“20年前我的设计就已经超出今天所有的中国人了”。他不觉得有必要和谁讨论审美的问题，“有审美能力的人几乎是不存在的”。非要回答，他认为奔驰的logo不够美，线条太细，人们认为它美，仅仅因为它是已经成功的产品。

“成功的就觉得美，来历不明的就说没档次。”他嗤之以鼻。

华楠承认20年来华与华的作品没有任何变化，“玩的都是同一招”。看到蜜雪冰城的设计出炉时他甚至笑了出来。

“屡试不爽，我很自豪。”他说。

未来，他们还会坚持这个方法，他们也说服客户相信他们，把华与华设计的符号——用他们标志的情绪化说法——“用上100年”。

实用主义对华与华是很高的褒奖

华与华的两位创始人华杉和华楠是亲兄弟，长得不算太像，年纪差三岁。兄弟和睦，性格互补，上次冲突还是十来岁时，弟弟拿树枝差点戳瞎哥哥的眼球。

两人风格也很不一样，华杉说话风格直白专横，情绪强烈；华楠更内敛平和，有不错的幽默感。哥哥评价弟弟比自己“更天才一点”。弟弟评价哥哥“顾盼自雄”，自我认知很高。

哥哥是老板，说一不二，按照直觉和常识工作，弟弟是“创意天才”，很多早期创意都是出自华楠，他还负责把他们的方法总结成日后的理论体系“超级符号”。之后16年里，他又把华与华方法复制到出版业，创立的读客文化如今是中国知名的民营出版公司。

华杉与华楠出身于上世纪70年代的贵州遵义的一个教师家庭，父亲是数学老师，母亲是英语老师。华杉将他们后来的成功归结为，父母让他们兄弟养成了终身学习的习惯。

华杉51岁，华楠48岁，为华与华与世界接轨做准备，兄弟俩都开始学习英语。一位华与华员工说，华杉的办公室里都是书，它们不是装饰，华杉总是在看，总是在写。华楠更少展示勤奋，工作之外，他玩摩托、喝酒，还写诗。两人读书偏好差别很大，哥哥读《孙子兵法》《王阳明心学》……弟弟说自己读海德格尔、维特根斯坦、波德莱尔，他还通过读客出了一本诗集。

兄弟俩有强烈成功的欲望，对这种欲望他们并不掩饰。对一般人而言，成功包含很多层次，但对这兄弟俩指的是挣钱。他们认为设计的终极目标是销售。

华杉说自己进入广告行业的动力是买劳斯莱斯。一位朋友跟他说，英国女王只有一辆劳斯莱斯，而“广告教皇”大卫·奥格威有两辆。在行业立足后，华杉让自己拥有了一辆劳斯莱斯。他觉得自己不会比奥格威做得差。

华楠入行的原因也很简单，跟着哥哥有钱赚。2006年，他离开华与华做出版，对内宣扬，“卖书和卖牙膏是一回事”。出一本书的收益相当于其他出版社出30本书。他对员工谈论未来，“我们很快就会每年卖出1亿册。”

即使在已经相当商业化的出版界，读客做书、卖书的方式也是与众不同的。一位出版社同行形容，同样是摆在书店的货架上，其他出版社的书就是静静地摆在那里，“读客的书好像自己会吆喝”。

效率是华与华兄弟在意的事情，实用主义是他们的风格。其他都是次之、不成问题的问题。所以很难与华与华兄弟真正讨论诸如审美之类的问题，这些问题最终还是会落到“效率”上——美不美的问题对华与华来说总是管不管用、挣不挣钱的实际问题。

被问到如何评价小米公司花200万元请原研哉重新设计logo。“两年两百万，”他很快地算了一下账，“原研哉赔死了”。

什么是好的设计？华杉说，解决问题、提高销量的设计就是好设计。

如果反过来，让华与华兄弟问设计师一个问题，他们会问：你是希望你设计的产品出现在货架上还是出现在《设计年鉴》上？或者更直白点，你想搞艺术还是卖东西？

对华与华来说，答案总是后者。华与华要商品上货架、要卖出去，客户公司生存下来。

跟随华杉22年，从员工做到合伙人的肖征说，外界评价华与华“实用主义”，是“很高的褒奖”。他说，“这说明客户给华与华钱，华与华给对方带来价值了。大家不这么评价同行，说明同行做得失败。”

华杉还定下来不少规矩，看似高傲，实则也是出于效率考量。华与华并不主动招揽客户，拒绝比稿，只等客户找上门来，节省时间和人力成本。当有意向客户找上门来，提出想要见华杉，员工会告知对方，“华杉的时间只属于已经付款的客户，只对他们负有义务”。想要见到华杉，必须先签约付费，每年600万元起，不然只能由公司合伙人接待。

一位在华与华待过多年的员工说，这是来自一位“大师”的教导。“大师”建议华杉：要“悦近来远”，服务好眼前的客户，远处的自然会找过来。

这个原则后来直白地写进了华与华的业务原则里，“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干，什么时候开始拖欠什么时候停止干”。

华杉说，曾经有多位千亿元、上万亿元市值的公司CEO（首席执行官）想邀请他见面聊，希望华与华参与投标比稿，他都拒绝了。

“如果苹果公司想请你们设计，约你见面聊聊，你也会拒绝吗？”

“你付钱、签合同，我马上就来。”他脱口而出。

“超级符号”的诞生

当有机会进入广告创意行业，虽然从未接受过任何专业训练，华杉很快就发现自己可以干这行。当读完奥格威的广告学经典《一个广告人的自白》后，他确信自己能比奥格威干得更好。

华杉大学学的是内燃机专业，华楠是学的酒店管理。华杉很快发现自己不擅长与机器打交道，每次组装发动机，完成后都多出来几个零件。他卖过人参，几周才赚300元钱；卖过煤炭，推销过切割金刚石的钴粉，都不成功。

日后在华与华反复提及的“超级符号”，在早年还只是一些粗糙的联想。华杉初入广告业时曾有机会为广东陆丰一家工业园设计logo。他从墙上的中国地图得到了灵感；广东省地图像一把竖起来琵琶，陆丰这个地方就位于琵琶的响板中央。他立刻想到白居易的《琵琶行》。

提案会上，他引用“嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”，象征归国华侨来到陆丰，奏响改革开放乐章，台下的县长和老板们掌声热烈。多年后华杉回忆起这段经历依然很兴奋，“第一次有人花10万块请我，愿意为我买单。”

这次成功的提案会给他的启发是具象的“符号”是很好的沟通媒介，不需要沟通成本。华杉真正的第一个超级符号是在华与华成立之前，1998年，华杉任深圳力创广告总经理，为香港一家人参公司的产品“喜悦洋参”做设计。那时人参市场产品同质化严重，对方广告投放预算不足，销量只有第一名的六分之一。

华杉设计了一个印第安酋长的形象。因为了解到洋参最早由印第安人种植。他把那个虚构的形象命名“喜悦酋长”，作为美国洋参专家，代表“100%纯正美国西洋参”。重新包装后，产品销量明显提升了。这被他视作华与华的第一个“超级符号”。

华杉曾经师从广告人王志纲，在办华与华前结识了当时的药品代理之王于晓声——对方是掌握着几十家大型药厂的广告投放资源的大代理商，华杉曾经帮他介绍生意，没有收取提成，双方建立了很好的信任。2002年，华杉正式创办华与华之后，公司在于晓声帮助下先后接到了三精制药、葵花药业、田七牙膏的合作。“拍照大声喊田七”就是那个时期的代表作品。

1999年之后，中国监管部门允许非处方药在大众媒体上投放广告。行业每年花费数百亿元投放广告，华与华的广告创意借由电视荧幕，传播到全国各地。

在内部分工上，华杉负责公司战略，华楠负责广告创意。“田七牙膏”是他们最好的创意案例之一。那是2004年，本来濒临倒闭的田七牙膏卖出4亿支。

华楠信奉一种朴素的工作方法，“如果你想不出创意，就盯着客户的产品一直看。”合伙人肖征曾经早上五点到办公室，发现华楠没有下班，在办公室坐了一夜，一直盯着田七牙膏的包装看。他的创意多数来自这个方法。

华与华为汉庭酒店设计了“爱干净，住汉庭”的品牌口号，帮助汉庭制定了新的清洁标准和清洁步骤，强调汉庭在经济型快捷酒店中更重视卫生。

一位资深的品牌传播研究者说，她觉得华与华的方法“大道至简”。“你让我给汉庭想一个，我想不出比‘爱干净、住汉庭’更好的，看上去确实很简单，但是非常有用，一针见血”。

2009年前后，华杉一年要飞行100多趟，患上了焦虑症。华楠也在长期的创作中感到枯竭。他们决定改变工作方法。2010年，他们开始打造“创意流水线”、开启合伙人制度，挑选了最适合的人接替他们，两人只需在“流水线”末端把关。

随着2012年药品企业的投放减少，华与华的客户也逐渐转向餐饮、百货、日化等领域。华与华的道路更宽广了。华杉在其位于上海环球港的办公室里对《财经》记者说，“我们客户里百分之百都是民营企业，老板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财。”