汽车价格战带不动销量

2023年的春天，全国汽车市场一片沸腾。从湖北开始，一场轰轰烈烈的价格战蔓延到全国。

3月的湖北，政府和企业一起下场，东风系车型推出大幅购车补贴，其中东风雪铁龙C6车型降幅甚至达到9万元；此后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠，一场全国范围的汽车价格战正式打响。

价格战有立竿见影的效果。上险量数据显示，湖北省的东风本田、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现几倍的增长，品牌声量也有明显提升。

但《财经》记者在走访和调查中发现，价格战有限时、限地、限量等多重限制，优惠幅度大的多是滞销车型。部分车企和经销商通过夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等手段，更让价格战虚实难辨。

突然，是业内对这场价格战的共识。多家车企内部人士和行业专家对《财经》记者表示，特斯拉在2022年底开启的多轮降价是导火索，车企对市场过度乐观导致新车库存高企，燃油车购置税减免政策在2023年初的退出，三个原因促成了价格战。

“价格战很难避免。”一位接近政策制定者的权威人士告诉《财经》记者，国家长期要扩大内需、促汽车销量，但短期目标需要由地方落实，就只能采取限地、限时、限产品的补贴方式，根本上是统一大市场和短期目标的矛盾。

事实正如这位权威人士所分析，虽然湖北汽车销量被政企补贴明显拉动，但其他省份的潜在购车人可能选择持币待购，加剧供需失衡。中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟援引数据对《财经》记者表示，上周（3月6日-3月12日）全国乘用车销量仅为31万辆，低于上上周（2月27日-3月5日）的35万辆，消费者持币待购情绪明显。

为了解决地区不平衡，不少车企人士和专家希望出台全国统一的汽车消费拉动政策。但中国汽车工业协会副秘书长陈士华对《财经》记者表示，企业应该着眼长远，推出符合产业发展潮流的产品，进行健康的市场竞争。

陆续有车企开始发出“不降价”的声音。截至3月15日，据《财经》记者统计，保时捷、奥迪、蔚来都明确表示不降价；理想、零跑、哪吒则推出了90天保价的承诺——在燃油车领域，老牌豪华品牌的市场需求依旧稳固；在新能源车领域，大多数车企都在快速增长，矛盾还集中在交车速度太慢、不能快速交车上。

价格战的主体是合资品牌燃油车，近年受自主品牌崛起、电动化转型等两大因素挤压，陷入结构性的困境，燃油车销量普遍下滑，在新能源方面建树不多。一些销量不佳的品牌已陆续退出中国。

“燃油车降价潮会在近一两周退却。它来得越凶猛，退却得越快。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋认为，这对整个中国新能源汽车行业的发展来说，可能是一次催化剂，推动燃油车向电动车转型。

虚虚实实价格战

“店里的人太多了，进去以后根本就找不到销售人员，也没有人理你。给我的感觉就是，店里的人不是在买车，而是在抢车。”探访了东风雪铁龙4S店后，湖北武汉的消费者卓先生对《财经》记者感叹道。

据《财经》记者统计，共有18家品牌先后推出了面向全国消费者的补贴，吉利和长安投入的兵力最多，各有14款车型参与补贴。其中长安推行车价直降，降价幅度在11.4%—38.9%间浮动，且热销车型CS75PLUS也在补贴之列。

除武汉，合肥、深圳等地方政府补贴也不同程度地加入进来。3月10日，深圳市龙岗区宣布实施新一轮购车补贴，单台车最高补贴1.5万元，总额不超过3000万元，消费者先到先得，3月31日截止。

“20万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”。要论这波降价潮中最出圈的车型，非“法国总统座驾”东风雪铁龙C6莫属。这款原先指导价21.19万元的B+级车，单车补贴金额最高可达9万元，相当于购车直享六折优惠。

若以降价幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。

据《财经》记者统计，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供车型一马当先，8.69万元的指导价拦腰砍至4.4万元，降幅近五成。车名中的“特供”二字名副其实，但能否“惠民”尚需市场检验。根据现有优惠信息，该车在线上暂无销售数据，疑为特供经销商的线下限量款。

除了捷途，降幅排名前五的车型全部来自东风系。其中东风雪铁龙C3-XR排第二，挂着11.39万元的指导价，如今裸车5.79万元即可开回家，降幅为49.2%。东风富康推出的e爱丽舍紧随其后，近14万元的指导价补贴后仅需8万元，降幅同样超四成。此外还有东风富康ES600，指导价15.38万元降至9.38万元——这意味着，要想挤进降幅榜前五，六折成了最低门槛。

降幅虽诱人，但这些车型“恰巧”都是销量不佳的非热门款。东风雪铁龙C3-XR今年头两个月一共售出107辆；东风富康e爱丽舍上月售出163辆；C6去年全年共售出3082辆，月均不过300辆；东风富康ES600的销量则从去年10月的2372辆，急跌至上月的47辆。

热门车型虽也加入了价格战中，降幅普遍偏小。2022年轿车销量冠军东风日产轩逸，仅在湖北省参与补贴，最高可由指导价11.9万元降至10.4万元，降幅为12.6%; SUV销冠比亚迪宋PLUS更有底气，最高由指导价15.48万元降至14.79万元，降价不到1万元，降幅不足5%。

要想买到这些滞销车型，甚至也不容易。瑞银中国汽车行业研究主管巩曼对《财经》记者表示，价格战存在夸大刺激措施力度的情况，现实中，刺激措施可能附带许多条件，或者有量的限制。

限时、限地、再限量，是摆在消费者面前的三座大山。30多家推出购车优惠的车企中，绝大多数仅在本月生效；各地的补贴价格各不相同，比如东风本田在湖北、贵州、川渝、上海和云南五地开展促销活动，主销车型UR-V的差价达到2.8万元，占车价15%；车企参与折扣的车型数量也不一，有的仅一款，有的则多达14款。

价格战中总不乏夸大折扣、赠品促销、饥饿营销等虚虚实实的营销手段。比如丰田某经销商打出了“买一赠一”的标语，买b24X送威驰。据调查，b24X电动SUV此前已优惠5万元，此番操作相当于恢复原价后再送消费者一辆威驰，且优惠车型只有两辆。

在实际购车时，门槛可能被进一步提高—一以东风雪铁龙C6为例，消费者需要垫付9万元补贴、4.5万元保证金、15.9万元购车款，合计先行支付29.4万元，等待后续补贴和保证金的返还，才能买到这款实际约15万元的车型。

燃油车动辄打折几万元，赚足眼球，新能源汽车的降价策略普遍更为温和：一种是推出诸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴来补贴这部分支出；另—种是推出价格更低，配置更简单的入门版车型，相当于“变相降价”。

比如广汽埃安近期推出了售价更低的AION Y Younger车型，11.98万元的起售价，让它成为市面上最便宜的纯电紧凑级SUV；即便是2022年销量第一的比亚迪，新推出的秦PLUS DM-i冠军版车型，价格也比此前明显下降，首次下探至10万元以内。

“这场价格战的营销和公关意义大过实际意义。”李颜伟认为，真正的降价幅度有限，大家现在都在利用消费者的关注进行自身营销，无论是厂家还是经销商，都会利用这次机会留住客户资料。

即使没有降价的品牌都感受到了热情——浦洋对《财经》记者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚来的进店量和试驾量都超过了前12周的新高。汽车之家研究院副院长范鑫说，汽车之家的日活上涨了三成。

价格战缘何而起

“从业20年，第一次看到车市如此癫狂。”

表1：3月降价潮中降幅前五的车型（万元）

表2：2022年和2023年1月-2月汽车销量走势（万辆）

表3：湖北省东风系汽车销量走势

谈及本轮价格战时，长安阿维塔科技副总裁和首席营销官李鹏程感慨：合资燃油车市场犹如一群人聚餐，心态最好、酒量最好又没喝多的人，最先撒了酒疯掀了桌子。

对于这场价格战的起因，《财经》记者在多方采访中发现，虽然3月的燃油车降价潮引起了舆论普遍关注，真正导火索其实是特斯拉在2022年底开启的多轮降价。特斯拉的降价挤压了新能源汽车企业，问界、小鹏等多家车企也降价跟进，几个月后，波及到燃油车市场。

2022年10月开始，特斯拉多次下调国产Model 3和Model Y的官方指导价；2023年开年，再次大幅降价2.9万元-4.8万元。目前，这两款产品的起售价分别只有22.99万元和26.19万元，是国产化以来的最低点和次低点。

在巩曼看来，虽然特斯拉率先开启降价，对新能源车企和传统车企的影响并不相同——新能源车企是被动反击，不少电动车还推出了底价回购政策；燃油车主要是消化库存，面临结构性转型。

当前的中国车市，新能源汽车增长迅猛，消费主力依旧集中在燃油车市场。中汽协数据显示，2022年汽车总销量2686.4万辆，其中燃油车超2000万辆，占比达到74.6%。

今年以来，以燃油车为重心的部分传统车企对汽车消费过于乐观，但市场却并未出现明显起色，这就让经销商出现了库存高企的局面。“年初的时候，大家本来以为疫情影响消退，汽车消费会出现复苏，所以很多车企都给自己定了个很高的目标，可没想到预期落空了。”一家合资车企人士对《财经》记者表示。

《财经》记者统计，在已经公布2023年销量目标的车企中，广汽集团的预期涨幅最低，但也达到了10%。最高的为比亚迪，预计可实现销量翻倍。上汽集团作为中国销量最高的车企，预计在2023年实现销量600万辆，同比增长13%。至于本轮价格战中最受关注的企业，东风公司为自己定下的涨幅目标高达42%。

理想很丰满，现实很骨感。根据中国汽车流通协会的数据，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比上升2个百分点。库存预警指数越高，反映出市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。