理想大冲刺

瞄准

理想正在被两类对手瞄准，一类是直接对标理想的竞争对手，另一类则是看不到的“敌人”。

瞄准理想的对手层出不穷，它们或是营收超理想10倍的巨头，或是成立比理想早30年的车企。问界和长城蓝山直接推出六座增程SUV，产品、定位全面对标理想，蓝山甚至把部分门店直接开在理想门店的对面。

但能看得到的对手往往不是最应该担心的，那些看不到的敌人，才是更恐怖的。对手看到的是理想成功的部分，但是“敌人”看到的是它的漏洞。

半个月内，理想经历了两次舆论和行业的质疑，从“理想L9，看不见的地方，十个不能说的秘密。”到“理想城市NOA北京首测视频所谓‘无图’的八个离谱”。质疑既包括内部空间小、用料不高端，也包括对理想智能驾驶等技术的不看好，还有更致命性的安全性问题，如浮钳刹车制动器、麋鹿测试成绩、车身扭转刚度等。

这些质疑都在传达一个信号：理想宣传的每个产品和技术优势，都会被盯着，“敌人”试图找出漏洞，进而击败这家公司。

理想是新势力中增长最迅猛的车企，新品交付后，理想月销量从去年8月低谷期的4571台，攀升至去年底的2万台，上月又爬坡至3.2万。理想今年将冲刺月销4万台，实现36万的年销量目标。

“蔚小理”的排名已不再适用。上半年，理想卖出13.9万台车，超过蔚来（5.4万）和小鹏（4.1万）销量之和。其市值目前385亿美元，是蔚来（187亿美元）的2倍以上、小鹏（125亿美元）的3倍以上。理想也已经超过长城，成为仅次于比亚迪，中国市值第二的车企。

去年，理想全年亏损20亿元。今年一季度，理想营收187.9亿元，同比增长96.5%，拥有14亿元的净利润，而蔚来和小鹏一季度分别亏掉了47亿元和23亿元。理想的毛利率为20.4%，蔚来和小鹏毛利率分别为1.5%和1.7%。

销量的增长，意味着它在不断抢占别人地盘，也意味着它在被更多的对手瞄准。

蔚来、小鹏、BBA，比亚迪腾势、问界、长城魏牌、上汽智己、东风岚图……还有谁不是理想的对手吗？

对手多，既意味着它的成功，也意味着身后的危险。理想正处于关键时刻——

1.9万人的团队正在进行组织升级，理想全面引入华为的矩阵组织和流程，完全跑通这些流程，最快要到明年。

“现在的理想很成功也很脆弱。”一位接近理想的人士表示担忧，“L9、L8、L7说白了就是一款车，现在爆出任何不能及时解决的问题，对公司都是毁灭性的。”

理想还很年轻，它的八周岁生日刚刚过完，距离第一款车理想ONE的交付不到四年。每一次外界有质疑，理想内部要拉通技术、产品、销售、品牌等各部门，所有人一起加班想策略。快速回应已经成了常态，这让理想的团队更疲惫和紧张。

“为了这次回应，我们拉通团队熬了三个通宵，大家都很累。”一位参与最近回应的人士表示，“而且不清楚对方是否会继续出牌。”

复杂的竞争也会让理想分散注意力，忽略最危险的对手。在理想解决问界危机时，腾势正将理想L9列为D9的第一竞品。腾势是比亚迪冲刺高端的第一个品牌，去年5月发布了MPV腾势D9。腾势凭借比亚迪多年积累的打造爆款产品的能力和经销体系，一年内开了200家腾势品牌的直营店，交付半年左右爬坡到了月销量1万台。腾势销售事业部总经理赵长江曾说，D9和L9的重合率在20%，但D9的战胜率更高。

“公司去年看的竞品还是SUV，没有把D9视为对标车型。”一位接近理想的人士说，理想把这次防守失误归结为流程问题，管理层认为，通过全面学习华为的矩阵和流程，才有可能防止这类问题的再次出现。

理想已经被瞄准，它要跑得更快，才能不被击中。

CEO（首席执行官）李想曾说，一个新品牌和他的产品是否真的有价值，可以通过几方面验证：销售愿意卖你的产品；用户愿意买你的产品；很重要的一点，“是对手特别恨你的产品”。

对于各种攻击，李想看起来毫不畏惧，他甚至还有些享受，这激起了他更强的战斗欲。他在微博上直接回应攻击，肆无忌惮的语言又惹来了更多的反击。

“他开始不在乎别人怎么看他。发微博也是他的策略，他想维持热度，而且不想把热度让给别人。”上述理想的人士说。

第一次换棒，对手都掉棒了

电动车的市场争夺像是一场接力赛。

想要保证新车型延续老车型的成功，新品要承接上一代的优势，又要承载最新的技术，还要在合适的时间点推出，并快速地交付给用户。以上要素缺一不可，才能顺利完成一次交棒。

这场比赛，“不可胜在己，可胜在敌”。当参赛者的实力差距没有拉开时，成功也来自对手的失误——关键时刻掉棒了。

去年，蔚来小鹏理想都经历了第二代产品的换棒。三家更新了最新的整车平台、更智能化的零部件。但从销量结果看，只有理想顺利完成了产品换代。

对于蔚来和小鹏来说，交棒的难度更高，因为除了产品要换代，它们还要完成一次跳跃。

蔚来二代的主力产品是ET5——售价32万元以上的中型轿跑，比蔚来第一代产品ES8便宜12万元，空间更小，外观更偏年轻化和运动风。蔚来期望ET5一年内销量超过宝马3系，达到月销量1.2万元以上。

ET5是蔚来新工厂——NEOPark生产的第一款车，一年多时间，新工厂要完成从建设到投产再到产能爬坡。去年9月，产能爬坡时赶上了疫情，这对蔚来的供应链和新工厂来说是双重考验。工厂产能出现了问题，10月ET5仅交付了1030台。

为了保证交付，工人在蔚来新工厂搭帐篷，集中封闭生产。李斌在三季度财报电话会上承认，“产能爬坡对我们影响确实比较大，大概影响了我们两三千台的产出。”

漫长的等待消耗了部分车主的耐心。不少用户在试驾后又因空间太小取消订单。这是因为蔚来的换电战略，所有车型要适配统一的电池包尺寸。这导致小车型的纵向空间小。去年12月，蔚来ET5销量为7594台，此后三个月时间里，稳态销量一直为6000多台，未实现超过宝马3系的销量目标。

小鹏的换代产品G9是其第二代智能化整车平台的第一款产品，它的使命是承载小鹏品牌向上延伸。何小鹏对G9抱有大的期望，是他心中的“Dream Car”。

何小鹏在2017年空降到小鹏汽车。当时公司已经成立三年，小鹏第一款量产车G3的前身已经造出来了。小鹏先对标特斯拉Model 3，推出了20万元起售的P7。之后又发布更便宜的、15万元起售的P5。这两款车都是低价走量、面向年轻用户的轿车。

直到去年9月G9发布，这是一款30万以上的SUV，是P5售价的两倍。G9首次搭载800V平台和新一代高级智能驾驶系统。何小鹏希望G9会超过奥迪Q5的规模，达到月销连续1万辆。

但G9和小鹏此前的产品价格差距太大，跳跃式的出牌超出了目标用户对它的预期。小鹏在配置上也暴露了自己对智能化功能的不自信。发布会结束后，几乎能看得到的媒体和消费者都在吐槽：G9的版本多而不清晰，所有宣传的智能化的亮点功能都是选配，定价太高。

G9的失误，暴露了小鹏汽车的内部问题。何小鹏在去年的全员会上，总结了当时的错误：决策草率，忽视客户需求；组织结构混乱，权责不明；执行效率低下，“部门墙”严重。

三家公司中，只有理想没有选择高难度的跳跃动作。理想用第一次换代时的谨慎，保证了自己没有掉棒。

他曾告诉《财经》，“从1到10走的时候，好的企业都是延续从0到1积累下来的产品和组织优势。失败的企业都是把这个优势放弃掉，又重新开始做一遍。”

理想L8是理想ONE的“换代”产品，同为六座增程SUV，尺寸接近。还多了五座的选择，即理想L7。理想L7、L8没有价位上的跳跃，其低配版分别为33.8万元和35.8万元。原本想买理想ONE的人，可以增加1万元预算购买L8，或者买便宜一点的五座L7。

李想对竞争反应敏捷，迅速抓住了同行掉棒的机会。

一位理想人士称，小鹏G9发布时，理想的管理层正在雁栖湖开战略会议，发布会结束后，李想立刻通知团队，要提前发布理想L7。L7与小鹏G9都是五座SUV，价格区间高度重合。

不过理想在交棒时也并非一帆风顺。去年7月，理想ONE在换代之际，迎来了它四年生命周期中威胁最大的对手——问界M7——华为和赛力斯推出的第三款车，和理想ONE同样是增程式大六座SUV。M7比理想ONE价格低3万元，但能耗更低、续航里程更高、动力更足。

没有人不恐惧华为。来自一线销售的压强很快传导到理想的内部。“华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。”李想今年在微博上复盘说，“直接把理想ONE打残了。”

理想认为，抵抗M7最好的办法就是尽快推出新产品理想L8。顶着巨大的压力，理想L8、L7提前在去年9月底发布了。

理想换代的成功，背后需要一个执行力极强，且没有短板的团队。去年9月，理想凭借L9月销量恢复到1万台以上。年底L8交付后，销量已到2万台。L7、L8、L9是同平台的产品，大部分模块和零部件可以复用，产能爬坡很快，三款车都在一个完整交付月销量过万。

一位接近理想的人士认为，理想的长板不长，但好在短板下限高。另一位则表示，这要感谢华为，“小胜靠朋友，大胜靠对手”。

成功交棒后，理想大幅扩张。

过去一年，理想公司的员工数从1.2万人增长到1.9万人，零售门店从247家增加到331家。

同时，理想开始马不停蹄的补课，首先是销售和门店。

《财经》了解到，今年开始，为了提高效率，理想把售前和交付体系打通，给销售团队更多的权力。过去，理想的销售体系以区域为单位，今年开始，划分到以省为单位，资源分配和决策的权力也从区域经理下放到省总。而且省总的权力更大了，之前只负责销售端，现在打通了销售、交付和售后，都交由省总负责。

今年初，特斯拉、比亚迪接连降价引发价格大战。理想第一个推出90天保价的策略，打消了一部分消费者的观望心理。

理想从每个省到单个门店都会有单独的经营财报。有的门店出于经营效率考虑，一切从简。理想的门店不会像蔚来那样为客户提供更多的附加服务，甚至没有瓶装水，只能用一次性的纸杯来招待客户。

每天晚上，理想的门店都会开复盘会，如果赶上周考或者月考，晚上十一二点下班是常态。这些考试是理想针对市场的竞争动态，向销售输出的一套话语体系，包括理想的优势是什么？竞品是谁？如何与竞品做比较？每个人都必须满分。

理想正朝着下一棒极速奔跑，它没有时间犹豫。

第二次换棒，纯电之战

理想第二次换棒是从增程到纯电的转化。今年底，理想将推出成立第八年来的第一款纯电产品，它比蔚来晚了6年，比小鹏晚7年，比特斯拉晚15年。