1亿人的小红书：时机、摇摆和决心

小红书最早的产品形态是7个PDF文档，是一系列由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南。那是十年前，移动互联网时代已经开启，可创始团队给人的印象是个杂志编辑部。

十年后，日活跃用户攀升到1亿，小红书成为一款大众产品、一个丰富的生活方式社区。

如此惊人的增长速度也引来巨头的注意，他们发现“用户无目的刷小红书的习惯正在逐渐形成”。2017年，有电商巨头就曾开出百亿元的价格尝试收购小红书；2021年，字节跳动企图收购未果后，成立了抖音“L专项”，全面对标小红书拓展图文内容。

小红书似乎是一个流量巨头理解不了，至少还没能理解的故事。

事实上，这个于2013年诞生在上海的产品，自成立后很长一段时间里，始终处于自然生长的状态：团队没有为它买量投放过；没有关注过行业主流的增长指标；没有开启商业化；没有扶持起绝对的头部博主；甚至公司部分员工的主要精力放在如何做好一个跨境电商平台上。

成功的社区产品几乎都有一个共同特质，在成长阶段没有遇到过强竞争。这使得团队可以不必着急扩张、尽可能少做商业化、维护社区氛围，并把它缓慢塑造成理想中的样子。后期规模一旦形成，大量牢固的用户关系也会因此产生，社区的壁垒将很高。小红书是这样的一个例子，另一个例子是B站。

目前60%的用户打开小红书并不是顺信息流而下，而是主动找他们想要的信息，把它当作搜索引擎使用。作为对照，抖音的这个数字是30%。

不激进的运营保证了社区氛围的“和谐”；有意控制的头部博主数量给普通人营造了比较友好的创作环境。

小红书在竞争异常激烈的中国互联网行业里找到缝隙，成为最近五年来，唯一个日活跃用户数破亿的平台。

“理解小红书不是去看它做了什么，而是看它没做什么。”一位小红书的前高管说。

在增长逻辑统治下的互联网行业，一家公司为什么可以保持如此耐心，可能是小红书的故事里最特别的地方。

15°夹角：内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活

2013年，时值移动互联网时代的拓荒期。美团刚刚上线了外卖业务；滴滴和快的即将在一场昂贵又残酷的补贴赛中碰面，对垒整整七天七夜，耗费数十亿元；快手则蜗居在北京天通苑的屋子里探索短视频转型，诞生在这一年的小红书多少显得有些另类。

此时的毛文超即将从斯坦福大学商学院毕业。他最初的创业念头是进入餐饮行业，做餐厅排队的线上软件，后来才考虑旅行购物攻略。

毛文超和瞿芳相识于大学期间的一次校外活动。两个人同为武汉人，创业的决定是在一家小饭馆喝酒聊天时做出的。

2009年开始，中国居民的消费力将以前所未有的速度攀升，阿里也是因此在这一年发明了“双11”购物节；再过几年，中国的出境人数将突破1亿大关。

在斯坦福大学的入学申请信上，毛文超写道，“想改变更多人的生活。”读书期间，学校邀请了许多硅谷成功的创业者给他们授课。这段学习经历加深了他要“做些事情”的想法。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业。第一款产品形态是PDF文档，上面记述了中国香港等地众多知名的购物地点与店铺信息，毛文超和瞿芳合著了美国旅游购物攻略，排版的人是小红书的第三号员工、产品负责人邓超（薯名：樱木）；友情撰稿者则包括了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同学，2015年加入小红书后负责社区运营业务，现在是小红书的首席运营官。

而毛文超后来解释，他之所以这么做是认为App的反馈、迭代太慢了，并且当时工程师还没到岗，只好以轻快的方式出发再说。

这样的“不合时宜”引来过投资人的意见，后来团队才决定做个App。

创始团队的审美影响着产品的走向。“你就把毛文超想象成设计师。”一位原小红书高管说。毛文超曾向当时还在滴滴任职的朋友仇广宇建议，把专车上的矿泉水都换成更好看包装的。

2018年平昌冬奥会过后，小红书的高管们在会议室把秒拍、快手、美拍、今日头条这些产品当作竞品作了一番讨论。其时短视频爆发，成为时下最受热捧的产品形态。他们意识到：“小红书如果想涨到一定规模，必须做视频。”但毛文超仍在考量。

“早年间，短视频和直播呈现的内容并不符合他们对美的定义。”一位小红书前高管说。

产品负责人邓超曾如此描述过他对小红书产品的构想：首页要像一座城市的主干道，两侧的内容就像临街的店铺，有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子，这才是多样性。“他会用空气感、流动感、呼吸感来形容产品应该有的调性。”一位早期成员说。

起初，小红书在微博和微信公众号上运营账号，每天发布些购物资讯。2013年底App上线以前，两个账号积累了接近4万的粉丝。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。

团队也鼓励用户用有所选择的角度、滤镜把内容发出来，这让图里人、物都显得更有吸引力。他们还担心用户有表达压力，将每篇笔记配图数量限定在4张。

渐渐地，平台上形成了一种氛围：内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。后来，小红书内部将这种差异总结为“15°的夹角”。

App上线第一天，小红书迎来了2000名用户。团队没有任何增长经验，他们尝试着在百度做了一阵子投放，效果不好。毛文超提议换微博投放试试。

一位负责市场的小红书员工回忆，当时微博投放开户为6000元，后面每一笔投放消耗在2000元左右。新的策略奏效了，App的日下载量重新回到了1000以上。

第二年春节，小红书的增长迎来了一个小的爆发期，直到2014年4月，用户数突破了10万关口。社区“热闹起来了。”随之，来自真格基金与金沙江基金的A轮融资到来。也是继2013年中，真格基金的500万天使轮后，又一笔新一轮融资。

“八字箴言”、magicword，爆品诞生

创业初期，小红书有邀请用户来办公室喝下午茶、做用户调研的传统。团队被问得最多的问题也是：小红书上推荐的商品，怎么买？

“这是小红书决定做电商最直接的原因。”多位亲历小红书电商起步的员工强调这一点。“如果初衷是为了商业化，做广告会更容易。但显然我们不是在做选择题。”

小红书电商被命名为“福利社”，意思是“送给用户的一个小福利”；小红书电商最初采用了买手制——平台自己选品、采购、出售，目的是确保商品既符合社区调性，又可以满足核心用户的需要。

小红书靠社区积累了一批高净值用户，他们与海外热销商品间存在信息差：想用好的产品，但不知道什么好，也不知道去哪买。小红书试图解决这个问题。

社区里曝光量大、用户收藏多的商品应该是首选。但流行趋势从海外传导至国内有时间差，和品牌方谈合作又会进一步延长这个周期，一来一回商品就过时了。后来团队尝试同步引进那些笔记数量不是最多，而他们判断“有爆款相”的商品。

每隔一段时间，高管和员工们聚在一个小房间里，每个人提出自己的理想商品、阐述推荐理由，最后集体投票表决。谁的方案胜出了，就亲自给产品拍照、写简介。

电商团队招了一批富有想象力的运营人员，给每款商品创造了一条“八字箴言”，以求最直观地展现卖点。上线戴森吹风机的时候，他们将它与爱马仕关联，创造了“吹风机中的爱马仕”的口号。这个“magic word”瞬间点燃了销量。抗氧化丸、卡西欧的自拍神器和Foreo Luna硅胶洗脸仪都是后续的爆品。

上线第一年，小红书电商GMV（销售额）突破3亿元，是当时国内首年GMV增速最快的电商平台。2016年，小红书电商的用户数从2400万上涨到了5000万。

当时跨境电商竞争主要聚焦在三个环节：价格、质量和物流。在这个拥挤的赛道上，所有平台都强调低价，但毛文超不这么想。他感觉“国内已经过了‘便宜’至上的阶段，‘公平’更重要，甚至贵一点都没关系”。

小红书电商那时最重要的一个动作是“海外平价”专项，核心是透明定价——要求商品价格与海外原价（含税）完全一致。

小红书还要求供应商提供品牌官方授权证明，否则就不合作；所有被投诉的商品必须拿到当地质检实验室做分析鉴定；小红书的客服也被赋予了极大的权力——如果觉得一件商品可疑，能随时将其下架。

小红书高估了自己所处的市场，更低估了强劲生长的同行们。当时，同样诞生于上海的电商公司，很快会用海量白牌商品和极致低价策略扫荡对手，最终成为了国内第三大电商平台。

小红书引以为傲的品质策略很快被瓦解。

更大的危机在2017年到来。前一年，阿里巴巴旗下的天猫国际正式上线自营业务，第二年它便成为了全国最大的跨境电商平台。巨头的阴影之下，“较小的平台一瞬间变成了它的子集，处境艰难。”一位腾讯战略投资部人士说。腾讯是小红书的机构投资人之一。

一位接近小红书高层人士回忆，内部测算，小红书电商至少有超过20%的用户在价格战期间流向了其他平台。

毛文超修正第一性原理，重心又回到社区

在与毛文超相熟的人眼中，他总是人群中最出挑的那个——从小到大一直是班干部，在斯坦福担任中国学生会主席。后来小红书推行薯名制度（员工在公司内部的称号），毛文超选了“星矢”，这是日版漫画《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小红书高管回忆，动漫故事里，“星矢不是团队中武功最厉害的，但却是‘团魂’”。

但对外，毛文超的个人形象十分模糊。他在意隐私，没接受过任何一家媒体的采访邀约，名字也罕见提及，似乎是一个有意追求隐身的创业者。给人印象是他不在乎也不愿意树立个人公共形象，对当一个创业明星不感兴趣。

创业后，毛文超常在小红书内部提到“第一性原理”这个词，意思是：一个人如果在重要问题上找不到解法时，应该从最基础的层面出发，抓住最重要的影响因素寻找解决方案。

当时，毛文超的第一性原理是“独立思考”，他认为这是创新的原动力。因此无论是开始做电商，还是做电商时坚持不打价格战、用过于复杂的流程做品控，甚至斥重金去美国自建仓库，他一直绕过行业里已经成熟做法，想“另辟蹊径”。这在不少内外部的人士看来，都是反常识、非理性的。

2017年，小红书电商增长陷入停滞。同一时间，监管部门发布的进口税收新政给行业带来压力。

劝小红书放弃电商的人多了起来。

“他们其实一直都知道，小红书没有社区就没有电商。”一位小红书前高层说。在当时，社区业务始终把持着小红书第一标签页的位置；为了保护用户体验，社区也不曾给电商倾斜任何流量。

“但电商有商业模式，社区没有。资源有限的情况下，你是苦撑下去，还是调头先把社区做大？”这位前高层说。

那时小红书的日活跃用户数在200万左右。社区部门一共40人，相比之下，电商有上百人的规模。

年中，小红书开启新一轮融资，然而，在行业监管新规之下，也在阿里、网易等对手围剿的多重压力之下，“很少机构投资人敢给小红书估值了”。一位了解小红书融资细节的人士说。拿互联网巨头的钱成了这家公司当下为数不多的选择。

小红书在2016年拿到过腾讯的钱，当时的腾讯将其当作电商平台来看待。不过，一年后小红书的战略价值明显下降，“电商的核心还是要规模”。接近腾讯投资的人士说。

而如果站在社区产品的角度，腾讯更看好B站（bilibili）。那位投资人回忆，当时团队对小红书的态度“始终犹疑”。