极兔激进上市之路

10月27日，极兔（1519.HK）在港交所上市，市值超过1000亿港元。

创始人李杰没有前往中国香港敲钟现场。“我们在每个国家都是‘土匪’，”他在极兔上海总部发表内部讲话称，“要么开疆拓土，要么抢占别人的市场份额。”

极兔自印度尼西亚起家，是如今东南亚市占率第一的快递公司，并于2020年进入中国。彼时中国快递市场已是一片红海，五家头部企业把持超过70%的市场份额。面对通达系（中通、圆通、韵达、申通等头部快递企业，它们与阿里关系密切，承担大量淘宝、天猫的订单）的围剿，极兔仅用三年，就跻身行业第五。据国家邮政局数据，2023年上半年，极兔的市场份额达到11.7%。

但资本市场反应平平。此次IPO（首次公开募股），极兔预计募资35.28亿港元。据《证券时报》今年6月的报道，极兔提交IPO申请时，计划募资5亿-10亿美元（约39亿-78亿港元）。极兔最新预计募得的资金，甚至低于此前计划的下限。

上市首日，极兔短暂破发。一位知情人士称，李杰在内部讲话中表示，短期股价不重要，看好极兔长期的成长性。

过往，极兔受到关注的另一个原因是李杰的前OPPO高管身份。OPPO、vivo是中国大陆一线手机制造商，均拆分自步步高集团；步步高创始人段永平也是小霸王创始人、拼多多天使投资人，拼多多创始人黄峥称其“对我的商业思想影响最大”。因此，它们被称作“步步高系”。极兔也成为步步高系人才创建的又一家大型企业。

外界对极兔的印象是激进与“低价”。但回溯极兔发展的节点，会发现关键词还有“人脉”“资本”和“时机”：

2015年，在东南亚电商刚刚起步、物流竞争对手寥寥时，极兔开启业务，通过OPPO人员与销售网点，建立起覆盖印尼的代理网络，并从中国招聘历经电商洗礼的专业人才，顺利搭上东南亚电商发展的快车，确立优势；

2017年-2018年，极兔获得两轮总额1.83亿美元的投资，在之后两年内扩展版图，业务覆盖东南亚主要国家；

2020年，李杰通过段永平的撮合，获得拼多多订单，在新兴电商平台需要快递服务之时回到中国，依靠雄厚的资本，烧钱抢市场，“8毛发全国”；

2021年与2023年，极兔分别收购“通达系”之一百世的中国业务，以及顺丰旗下关注电商订单的子公司丰网，换得网点、人才与淘系（即淘宝、天猫等阿里旗下电商平台）订单，跻身中国快递市场第五。

“运气很好”，上市内部讲话中，李杰如此概括极兔的发展历程。也因此，极兔是一个难以复刻的独特故事，而它如今面临的挑战——如何守住份额，如何持续增长——与其他公司相似。在中国市场，极兔仍处毛损状态；在大本营东南亚，它又面对来自国内同行的挑战。在这个阶段，人脉、资本与时机能够提供的助力有限；规模、成本、效率，这些最基础的元素，成为决定极兔未来的关键。

一、将中国经验带到东南亚

投资机构ATM Capital创始人屈田第一次听说极兔是在2017年。他问一家东南亚快递公司创始人，“印尼有东南亚最大的电商，为什么不把印尼单一市场做好？”对方答：“印尼有一家叫J&T（极兔的英文名）的公司，我们打不过它。”以此为契机，ATM Capital成为极兔早期投资方。

屈田回忆，当时，成立仅两年的极兔日单量已达70万，而创立于1990年的老玩家JNE是100万单，极兔很快实现赶超。

极兔成立于2015年8月。那时，创始人李杰刚从OPPO辞职。他原为OPPO苏皖地区负责人，2013年来到印尼，任OPPO印尼公司第一任CEO（首席执行官），负责开拓东南亚市场。市场传闻称，当时，李杰发现印尼的快递物流服务质量低下，OPPO手机经常丢货少货，时效也慢，故决定与OPPO创始人陈明永（现已辞任极兔董事职位）创建快递公司。

在上市当天的内部讲话中，李杰提到，创立原因没有那么复杂。2015年3月，他和陈明永在深圳聊了三个小时，就敲定快递创业计划。

公司名定为“J&T”，取自双方英文名的首字母（Jet和Tony），同时象征“Jet”（喷气式飞机）和“Timely”（及时）、“Technology”（科技）。

商务部数据显示，2015年中国电商交易额已达20.8万亿元，阿里巴巴、京东GMV（商品交易总额）冲向万亿元规模，电商的庞大需求将全年快递业务量推至206.7亿件的高峰。

而在东南亚，据数据公司Statista，主要六国（印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡）的电商GMV仅55亿美元。将在未来成为东南亚最大电商平台的Shopee刚刚创立，成立于2012年的Lazada将于次年被阿里巴巴收购，与Shopee开展争夺。

极兔总部设在印尼，业务也自印尼起步。一位接近印尼极兔的人士称，极兔起网依托于已有的OPPO网络——OPPO共有25个代理区，极兔创立初期，25个代理商一边做OPPO业务，一边做极兔快递，送OPPO的货。

与OPPO类似，极兔采用“区域代理模式”。据招股书，极兔的国家总部负责制定市场运营策略及执行计划；区域代理负责区域日常运营，聘请与管理加盟网络合作伙伴（即揽件、派件网点），或直接运营相关网点。国家总部和区域代理共同运营转运中心及干线运输车辆、路线。

相较于通达系采用的加盟模式（也称“网络合作伙伴模式”，总部运营转运中心与干线运输，第三方加盟商运营揽件、派件网点及服务站），极兔总部与基层网点之间多了一层“区域代理”。区域代理与总部共享利益，且具有相当的自主权。据招股书，区域代理通常持有相关运营实体及/或极兔国家公司的少数股权，须为当地业务投入资金、人脉关系（拓展客户）等资源。总部通过股权投资和贷款的方式，对区域代理拨款。上述接近印尼极兔的人士称，区域代理实体自负盈亏、总部抽成。

OPPO现有人员之外，极兔还从中国招聘快递专门人才。这些人已在中国受过十余年的电商洗礼，具备提升效率的模式、技术经验。据国家邮政局数据，2015年，中国快递服务全程时限均值为59.2小时，也就是两天半。

未经历过电商教育的印尼本土公司，无法与之竞争。上述接近印尼极兔的人士称，以前在印尼境内，外岛包裹要走海运，全程耗时一个月；极兔通过海陆空等交通方式组合、环节优化，将时间缩短到半个月甚至一周。一位行业人士评价，中国快递业到了海外市场，硬件、软件、经营理念，都具备碾压式的优势。

与此同时，东南亚电商开始快速起量。据第三方机构iPrice数据，2017年东南亚一手商品电商GMV超过100亿美元，而2015年的数据为55亿美元，年复合增长率41%。

屈田回忆，当时印尼传统物流公司的服务、效率都跟不上电商的发展速度，无法满足商家和消费者的需求。这部分需求被极兔承接。上述接近印尼极兔的人士称，前期，印尼极兔90%以上的订单来自Shopee。

站稳脚跟后，极兔获得资本的青睐。2017年7月、2018年8月，极兔进行Pre-A1和Pre-A2轮融资，金额分别为1.03亿美元和8000万美元。融资后估值达5.82亿美元。

此后，极兔开始扩展版图：2018年进入越南、马来西亚，2019年进入柬埔寨、菲律宾、泰国，2020年进入新加坡。至此，极兔覆盖东南亚主要国家。

这轮扩张同样踩准时机，搭上了东南亚电商发展的快车。谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017年至2022年，东南亚电商GMV从109亿美元上升至1310亿美元，年复合增长率达64%。

图1：极兔2020年-2023年上半年营收（亿美元）

极兔业务量同步高速增长。据招股书，2020年和2022年，极兔分别在东南亚处理11.54亿件和25.13亿件包裹，复合年增长率47.6%。2020年-2022年，极兔在东南亚市场盈利，三年经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）共计10.26亿美元。2022年，极兔在东南亚市场份额达22.5%，是第二名的3倍。

二、中国市场的搅局者

东南亚地盘稳固后，极兔将目光投向中国。多位人士告诉《财经》，关于是否回到中国，极兔内部争议很大，反对者认为中国快递市场竞争太激烈、太烧钱，成功几率不高。

2019年，中国快递行业已经掀起价格战。据国家邮政局数据，当年快递单件价格11.5元，同比下降12.9%；而2015年-

2018年，快递平均单票收入在12元-14元。订单集中在头部玩家手中，收入排名前八企业占据的市场份额超过80%。

另一方面，头部快递企业通达系与阿里深度绑定，但新的电商平台正在涌现。成立于2015年的拼多多依靠下沉市场，在阿里、京东的夹缝中崛起，到2019年，年度GMV突破万亿元；据拼多多与京东财报，2018年拼多多的年度活跃买家数已经超过京东。同时，直播电商兴起，手握流量的抖音、快手入场。

最终，“回到中国”的观点占了上风。屈田回忆，极兔管理团队态度坚决，他们认为中国快递巨头们早晚要出海，进军东南亚市场；而且中国新崛起的电商平台，需要独立的第三方物流公司。

拼多多成为极兔回到中国的突破口。两位接近极兔的人士说，在进入中国之前，极兔已经拿到拼多多的订单。其中一位人士称，李杰当时鼓励一位代理商从印尼回到中国开拓市场，“放心，单量已经有了，尽管去做”。另一位极兔员工告诉《财经》，极兔回国初期，拼多多的业务量占比超过九成，且极兔曾寻求与阿里、京东合作，均未能达成。

李杰曾在一次内部会上讲述获得拼多多订单的经过。一位知情人士称，段永平有在其中协商、撮合。

图2：极兔2020年-2023年上半年经营成本

回到中国的行动开始了。2019年，极兔收购龙邦速运，获得快递经营资质；2020年3月，极兔开展中国业务。

上述两位接近极兔的人士称，开拓市场时期，中国的区域代理多由印尼区域代理回国担任；他们中的很多人，从OPPO时期就追随李杰，赚到了钱，因此他们信任李杰。

其中一位人士回忆，区域代理背负任务，要在一定期限内完成区域内网络全覆盖，未达标就要受罚，比如缩小代理区域、缩减股票期权；部分区域代理与总部签订对赌协议。

该人士告诉《财经》，区域代理们起网的方法之一，是寻找全峰、国通等当时经营状况堪忧的快递，说服加盟商加入，但他们发现，这些品牌实力不够；后来，极兔尝试寻找顺丰的员工，又发现做直营的人做不好加盟。

最终的办法是，劝说通达系加盟商同时运营极兔业务，话术是“万一哪天你被通达抛弃了，多一个品牌，多一个考虑”。

价格补贴是极兔最有力，也是最惹人注目的武器。一位知情人士称，极兔给出更高的派件费用，以笼络加盟商。

至于客户端，在重要“产粮区”（即寄件需求量大的地区）浙江义乌，通达系的寄件收费在每单1.4元，而极兔的价格低于1元，甚至可以“8毛发全国”。据招股书，2020年，极兔中国市场单票收入23美分，成本51美分，即每送一单，就亏损22美分（约1.6元）。