“双减”一年，五个挣扎的故事

一年前，一个人如果买入阿里巴巴股票，到现在会损失超过40%，和中概股整体的下跌幅度相当。与此同时，新东方在线股价上涨了420%、好未来上涨约22%。

虽然中国教育公司的市值依然只有“双减”前的几分之一或者十几分之一，但资本市场多少走出了绝望。教育行业也一样，“双减”政策落地一年后，头部公司们全力转型。不少公司换了新招牌、开了新业务线、投资了新项目、换了slogan（口号），甚至有公司换了新名字。回看当时，不仅是资本市场、舆论，甚至连教育行业自己都对未来过于悲观。

过去一年至少10万人离开了在线教育行业。2021年7月的“双减”后，政策将中小学学科培训变成了一门股东不得参与分红、不能上市的生意。好未来、新东方、猿辅导、作业帮等头部教育公司不得不将这一主营业务剥离出去，放弃相当于万亿元规模的市场。

不过，几家教育公司都有足够的资本转型。猿辅导、作业帮、好未来、新东方、高途、网易有道几家“双减”前手上还剩的现金及等价物、融资额总共超过400亿元。广告大战时积累的品牌和流量仍有巨大价值。

转身快的希望摆脱教育公司的身份。作业帮CEO（首席执行官）侯建彬在内部说，接下来他们要成为一家科技公司，不再只围绕教育。公司把西二旗办公区门口“让优质教育触手可及”的标语牌子换成了“科技为人，成就非凡”。业务目前集中在智能学习硬件、教育信息化服务两个方向，2023年硬件销售目标是数十亿元，是2020年销售额的好几倍。

大部分教育公司都将智能硬件和卖软件给学校当成未来探索方向。硬件竞争激烈，需要公司快速掌握复杂的设计、生产和库存管理。卖软件和课程给学校需要B2B销售能力，不是一个可以快速规模化的生意。这两条路都不能说是什么好生意。

猿辅导的转身姿态更鲜明。去年10月，猿辅导决定做面向学校的教育技术服务，集团母公司投资了羽绒服、咖啡店和月子中心。目前已有两家高端月子中心、一家精品咖啡店在北京开张。

实际上，猿辅导已经变成了两家公司，一家是北京猿辅导线上学科培训学校，承载非营利业务;另一家北京看云控股有限公司，承载消费、出版、企业服务，以及斑马、南瓜科学、飞象星球等业务。

好未来创始人、CEO张邦鑫年初给直播卖货业务定下了数亿元的交易额目标，公司目前上百人投入百货、出版物的直播业务中。半年前的告别大会上，他情绪还相当低沉，在直播中看完一位老师讲述自己从入职到离开全过程的视频后，他眼睛、鼻头都红了。如今，旗下的老师们在抖音直播间弹吉他、讲产品背后的科学原理。好未来的另外两个转型方向是“科教”（素质教育、海外分校等业务）、“科创”（电子出版物、教育硬件;面向公立校、企业等提供教研、技术能力的To B业务）。

新东方在线更早转型卖货。据飞瓜数据，今年8月至今，东方甄选销售额可能会到6.1亿元。

新东方在今年6月发了一封内部信，说一年前他们“突然一头扎进了迷雾之中”，如今“逐渐从迷雾中走了出来”。“双减”后半年，新东方新成立的公司超过80家，平均两天成立一家新公司。新东方的转型结合了原有留学、大学生培训优势，在此之外拓展了素质、智慧教育。新东方CFO（首席财务官）杨志辉在今年7月的财报会上说，新业务会在下一个财年为公司贡献20%的营收，有信心在2023财年实现盈利。

教育公司转型的背后，具体的个人也在做艰难的选择。我们以五个不同的侧面，呈现教育人士的思考、行动和挣扎。有意思的是，压力之下，人们对这个行业的真实情感更多地表露了出来。

羽绒服后，猿力教育母公司投资了月子中心

猿辅导母公司投资的月子中心茉莉智慧在北京一家高端酒店式公寓里，其租了部分房间。销售负责人明华展示了其中一个房间里的装备：高档纸尿裤、价值5000元的吸奶器、真丝墙纸、脚下的纯羊毛地毯。为了凸显互联网特色，她着重介绍其与众不同的定位，“科技赋能”。她展示着一个小型的白色进口陶瓷浴缸，说这种德国进口的泡泡浴缸能给宝宝提供“声光电”多方位体验，价值5万元。房间里放着VR眼镜。“在先进智能的母婴设备包围下，总有种身处普罗米修斯飞船的错觉。”月子中心宣传文案写道。

“双减”后一个月，猿辅导CEO李勇召集高管，让大家“早点接受现实”，接下来两个月，十来位战略员工调研了20多个领域：玩具、眼镜、咖啡、羽绒服、母婴用品、月子中心、进校业务等等，大原则是做市场较大的业务，小的放弃。

之所以会投资消费项目，一位战略员工说是考虑到公司手上剩下的三个资源：融资获得的数十亿美元、数亿学生都知道的品牌、在广告大战中积累的流量。

财务上，猿力教育科技与北京元满母婴护理有限公司、北京单一起源咖啡有限公司只是平行关系，都属于看云控股旗下投资的公司和业务。

猿辅导也刻意回避两者之间的关系：月子中心除了在房间内放了个猿辅导卡通玩偶，其他公开资料上没有一处提到猿辅导;猿辅导的咖啡内测群里，运营人员会要求员工去三里屯的咖啡摊点打卡后，即使发朋友圈也不能提是猿辅导投资的。

实际上，元满母婴成立于2021年12月，而去年10月猿辅导的战略员工们就开始调研立项月子中心、咖啡、羽绒服等新业务。月子中心的母婴照护系统由集团中台搭建，目前几个新业务的员工仍在猿辅导办公点工作，月子中心业务负责人、多位管理人员都曾在猿辅导工作。

为什么是月子中心？一位猿辅导商业分析员工说，决策依据还是市场规模：据弗若斯特沙利文预测，2025年，中高端月子中心的市场规模将达178亿元，年复合增长率将达到23%;中国大陆月子中心渗透率不到10%，而中国台湾2019年渗透率达到62.5%。

行业集中度不高，头部五家企业市占率总共只有11.2%;中高端月子中心客单价在5万元以上，且为预付费模式，现金流状况好，靠口碑获得转介绍客户，这些特点和教培行业类似;月子中心负责人刘冬梅此前在猿辅导也带过4万多人的辅导老师团队，有做大规模、标准化服务的经验。

在过去，一位在线大班课销售的典型形象是：穿着休闲T恤和牛仔裤，每天工作十个小时，向家长打出去上百个电话，向他们推销“30天提高10分”的应试大招课程。

如今，月子中心销售负责人明华是另一种形象，她外形精致、干练，擅于揣测客户心思，极其耐心、体贴。明华曾在行业市占率第一的爱帝宫任职，现在试图跟上互联网速度。她当过护士，在多家月子中心历练过，接触猿辅导团队后，她发现“互联网的速度太快了”，仅半年时间，茉莉智慧两家门店就已落地，而爱帝宫用14年才开了两家别墅型门店。

茉莉智慧的模式也更轻。传统高端月子中心重投入，常以四五千万元资金租别墅、装修、自建物业，而茉莉智慧采用轻资产模式，投入更少也能更快扩张：华尔道夫店和五星级豪华酒店合作，朝阳大悦城店则和英国物业合作，根据客户数量提前订房，两家店投入不到1000万元。

茉莉智慧服务的极致程度也超过明华待过的所有月子中心，以往她一天至少接待十位客户，每位客户服务30分钟以内，现在一天最多不超过三位。月子套餐客单价最低10.88万元。她曾陪伴一位准妈妈在月子中心门店体验了13个小时，等她下决心，拿下订单。

明华的话语体系正在被互联网改造。在别的月子中心，她逢人便称“总”，在茉莉智慧，不管是领导还是同事，她都称“老师”;每接待完一名客户，都要“复盘”，以形成“业务闭环”;为了搞清楚“有钱人想要的是什么”，她还会专门去奢侈品店、高端SPA店体验服务，以“复用能力”。

互联网背景的团队能否改造月子中心还有待验证，目前两家高端月子中心门店入住的客户仍在个位数。

猿辅导目前还在研发一款支持多人协同的界面设计工具，对标Figma，面向设计师群体。Figma目前估值100亿美元。今年冬天，猿辅导投资的羽绒服也将推出第一款产品，面向成人的户外羽绒服，售价数千元。

这些新业务都落在北京看云控股有限公司下，新公司名来源于唐代诗人王维的诗，或许也是李勇希望达到的心境：行到水穷处，坐看云起时。

高途CEO一年白发，可还想赢

高途本来在北京有十几处办公地点，现在只剩下西二旗文思海辉一处。CEO陈向东一年内头发白了大半，但没有哀叹衰老，而是坚持教育还有“大场景”，强调自己还年轻。

“双减”政策落地时，陈向东体现了一名CEO的基本素质：保证自己不先崩溃。政策公布前一天，他看到业内流传的一份16页文件，读了两分钟就关掉了。有人怀疑那份文件的真实性，他注意到文件的措辞、系统性的表述，反问，“你见过有这种规格的假文件吗？”他知道是真的，而且严厉程度超过他的预计。

逃无可逃，他想先“定定心神”。他定了一个好餐厅，想和家人吃一顿安安静静的饭。当晚，高途股价狂跌63%，好未来、新东方股价腰斩。女儿一直在看新闻、盯股价，他让女儿放下手机，可没用，他和家人离开餐桌，出去走了走。

直到深夜，陈向东才打开那个文件，“咬文嚼字”地读了一个小时，做了艰难的决定。第二天下午，他到公司开会，宣布决定：一个星期内，关掉全国13个地方辅导老师中心里的10个。这相当裁掉全公司三分之一员工。中层员工被派往地方处理裁员。

做完该做的事之后，陈向东才开始表露一个人面对突然打击时的真实状态。一个人在会议室里踱步时，他突然觉得“空荡荡的”，于是给全员写下了一封3000多字的内部信，用了五遍“抱歉、难过、伤心”，在裁员沟通中，他数次“泪流满面”，后来看到员工们互相道别的场景，他也哭了。

接下来的日子里，陈向东在努力地说服自己：虽然自己年过50，体力、精力明显不如四五年前，可谷歌CEO桑达尔·皮查伊在接任母公司Alphabet的CEO一职时已经47岁，微软现任CEO萨提亚·纳德拉也已经55岁。他从这些故事里汲取力量，感到“自己还年轻”。

他研究了诺基亚、惠普等历史近百年的公司，前者经历了四次大转型，后者经历了七次之多。他在2014年创办的高途，经历两次业务转型，“相比之下，我们转得还是少的”，他把“双减”后的这轮转型看成高途的“第三次创业”。

关于财富的得失，他这么安慰和鼓励自己：小时候，家境贫困，房子塌过两次，他和弟弟险些丧命。房子塌了后也没钱修，冬天西北风呼呼吹，一家人蜷缩在一起取暖。“我今天拥有的一切，即使都被拿走，也比我小时候好得多。”他常常忆苦思甜。

说服自己后，他需要说服员工。在员工培训会上，他自我剖析：曾登上福布斯排行榜，身家超百亿美元，而现在股价从30美元跌到1美元。“在不在富豪榜，没有感觉，真的！”他告诉员工，“到了一定阶段，你会发现这些东西都不是你的，是所有人的。”

“双减”之后，他说服员工像他一样相信现在是“高途最好的时候”，因为不用烧钱，能够回归“生意本质”了。

2020年，中国K12在线教育行业融资额度超过500亿元，这还仅仅是一级市场的风险投资。2020年12月时，陈向东说，“教育公司做补贴不是找死吗？我提供了这么多服务，我还补贴，这哪是商业啊？”但激烈的竞争下，高途也开始补贴了。2020年销售费用达到63.8亿元，上一年同期只有11.5亿元。

“双减”前，陈向东就尝试踩刹车。去年5月的一次内部会议上，他说过去的增长都是“野蛮增长、粗放增长”，接下来要回归盈利性增长。

“我们总是说自己在做教育，但所有会议谈的都是流量、ROI（投资回报率），这样能称得上是教育机构吗？”他说。

销售压力让团队急功近利。在一次高管晨会上，有人播放了一段录音，一位销售员工给家长打电话推销，言语间充满压迫感，“你难道不管你们家孩子了吗？你赚了这么多钱，给孩子报个辅导班怎么了？”一位加入高途五年的中层员工回忆当时的感受说，“天啊，我怎么在这样一家公司？”