拼多多兄弟公司往事

用六年时间做到中国第二大电商平台，进军社区团购与美团酣战两年不落下风之后，拼多多的最新目标是出海——建立跨境电商平台，对标 SHEIN，项目最快将于9月中旬上线。

这并不是一片陌生的新大陆。创始人黄峥和他的核心团队曾在拼多多之前创办多个出海项目，投入的时间不少于创办一个拼多多。

黄峥2010年卖掉他的第一个创业项目欧酷网之后，开始涉足出海业务，他先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿，以及一家出海游戏公司——友塔。

虽然没能像拼多多一样影响数亿人的生活，但这些公司也曾在各自的领域取得成功。乐贝旗下婚纱礼服独立站JJ’S House一度做到国内垂直类目第一名;墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额800万元，在中国仅次于SHEIN;友塔则是过去几年中国最成功的出海游戏公司之一，雇佣了约1500名员工，单款游戏营收超过11亿美元。

过往的创业经历是黄峥成长中的重要一部分，黄峥在出海业务中理解人性、认识人，选择值得信赖的对象委以重任。

今天的拼多多核心管理层中，顾娉娉、陈磊都曾在上述公司参与过出海业务，拼多多一级主管中，孙沁、陆娟君等人均来自早期出海团队。今天拼多多所践行的独特的管理手段，追求极致实用主义的企业文化，都在其过去的创业经历中有所体现。

2015年诞生的拼多多抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。中国移动刚换上4G，数亿人通过智能手机接入互联网、微信又形成了与阿里隔绝的生态，下沉市场的价值第一次被看见。拼多多抓住了机会，用阿里菜鸟的物流基础设施、腾讯微信的流量、引入被淘宝放弃的低价白牌商家，打造出2.4万亿元规模的超级电商平台。

今天的市场环境变了。过去四个季度，拼多多在电商业务上的投入持续降低，过去两年在内部被认为最重要的新业务——多多买菜也进入与美团优选的僵持阶段，短期难有突破性进展。

一位曾跟随过黄峥多年的老员工说，黄峥的时间精力永远投入在回报最高的事物上。当年他曾因为拼多多放下了出海业务，今天的拼多多在减少国内电商业务补贴的同时，再次启动跨境零售业务。这意味着黄峥对未来的机会或许又有了新的判断。

被隐去的跨境电商，与黄峥的第二次创业

多数人只知道黄峥的三段创业经历：欧酷网、乐其网、拼多多。但在这三段经历之间，黄峥还曾涉足两个少为人知的创业领域：跨境电商和出海游戏。

B2C网站欧酷网是黄峥第一个创业项目，2010年，黄峥将欧酷网卖给兰亭集势。同年他创立乐其网，为外国品牌进入中国电商渠道提供代运营服务。

2010年，整个淘宝营收也不过50亿元。黄峥很快意识到，与其将国外商品卖到中国，不如将中国商品销往国外。他为乐其找到新的业务增长点——跨境电商。

乐其于2010年夏天开始孵化跨境电商项目，9月上线跨境婚纱电商品牌JJ’S House。半年后，婚纱业务收入占到了公司一半。于是，JJ’S House被装入一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。在工商注册信息中，陈磊和顾娉娉是乐贝的第一大和第二大股东。陈磊目前是拼多多董事长、CEO（首席执行官），顾娉娉为拼多多COO（首席运营官）。

在欧酷时代，黄峥有三位合作伙伴——陈磊、顾娉娉、李宇飞。开展出海业务后，顾娉娉继续管理乐其，黄峥在幕后管理乐贝，陈磊负责乐贝的技术与投放，李宇飞则负责两家公司的财务。

乐贝总部设在苏州，这里是中国最大的婚纱产业基地，中国70%的婚纱都出自苏州虎丘工业园区附近数千家小工厂的缝纫工之手。一位早年加入乐贝的员工说，当时黄峥长期往返于苏州、杭州、上海三地，他每周按时参加乐贝的周会，从不缺席。

乐贝初期对标收购欧酷网的兰亭集势。兰亭集势40%的营业额来自婚纱礼服。一件中国制造的婚纱，进货价几百元人民币，把货币单位换成美元就能在亚马逊、eBay等平台轻松卖出。

乐贝雇用约200名员工，同期兰亭集势有近1000名员工，这意味乐贝的员工需要付出更高的工作强度和更长的工作时长。上述人士说，在加入公司前几年，他和同事几乎没有节假日、双休，每月工作时间接近400小时。

那时的黄峥已对管理颇有心得。他在内部总结了“三三原则”，员工想要获得他的信赖需要同时做到两点：一个人能干好三个人的工作;获得三个主管的好评。他将获取信任的过程总结为信用卡原则，每个人都像信用卡一样有初始额度，想要积累额度就需要长期履约。如果在黄峥认为关键的事情中出现一次失误，额度就会被清零。

负责将战略落实到位的陈磊同样是严厉的管理者。另一位早期加入乐贝的员工记得，陈磊经常加班到深夜，一次深夜他找到采购员工询问工作，但没有收到回复。陈磊便在公司群里连发多条消息：“ 老板们还在干活，你们为什么就睡觉了？为什么不想着把活干好？”

而被鼓励的正面案例是，一位运营员工临时被派去解决供应链问题，他此前对供应链完全不了解 ，接到任务时，甚至需要当场打开百度搜索 “供应链” 是什么，但问题依然在他连续加班两周后得到解决。因为这件事，该员工得到了主管的肯定。

跨境业务为乐贝带来了丰沛的利润，甚至在一段时间里，乐其也要靠乐贝养活。但对大多数员工来说，这只是一份工作，较低的薪资和繁重的工作让一些人选择离开。

一位留在乐贝工作多年的人士称，他观察到黄峥是在创立拼多多后才选择以行业平均薪资的2倍-3倍招人。这样做的好处显而易见——员工对现有工作再不满意，也很难离开拼多多，因为很少有公司能够提供同等薪酬。

另一位与黄峥共事多年的人士则总结，黄峥喜欢招两类人，一类是和他一样，聪明、有上进心的人，另一类是对财富饥渴的普通人。

和今天的拼多多类似，在乐贝，黄峥设定目标，各位主管负责落实，基层员工只需要将执行做到位。乐贝同样注重信息隔离，除一级主管可以接触到黄峥，大多数员工并不知道老板的真实身份。

上述人士说，当时黄峥便认为创始人走到台前没有好处，被更多人知道意味着他要浪费时间处理琐事，无法聚焦真正重要的事。

那时，黄峥经常在夏天穿着宽松T恤和拖鞋在办公室里闲逛，毫不起眼，但会留意员工们在干什么。“他会在后台查看员工的网页浏览记录，以确保员工的精力全都投入工作上。”一位中层员工说。

黄峥对某些事情的洁癖在那时就已显露。一位供应链主管曾对黄峥说，“阿庄（黄峥的花名），我们开会吧。”这被黄峥视作态度有问题，因为这不是为黄峥一个人开的会，而是大家参加的会。准确的表达应该是，“大家，我们开会吧。”

一位兰亭集势人士说，JJ’S House 在上新、发货、物流速度等方面都能做到比兰亭集势更快，加上大额折扣和不计成本的买量投放，2016年初，JJ’S House婚纱业务销售额超过兰亭集势，成为全球最大的婚纱电商。一位参与该项目的员工称，当时月交易流水达到上千万元，日单量数千单。

成为行业第一却只有数千单的日单量，意味着天花板来临。婚纱产品的低频属性决定了复购率低，公司花费大量资金做营销吸引新用户，这个模式长期不可持续。那时黄峥已逐步淡出各个业务。2015年初，黄峥不再出现在乐贝，员工们后来从媒体报道中得知，黄峥患上了中耳炎，在家休养了半年。

半年后，他开始投入到拼多多的前身——拼好货业务中。随着拼多多业务的发展壮大，陈磊也离开了乐贝，加入了拼多多。2018年拼多多上市前夕，陈磊和顾娉娉相继退出了乐贝的股东序列。

至此乐贝与拼多多在各方面完成切割，不再有关联。

从乐贝到墨灿，不放过任何一个机会

陈磊和黄峥淡出后，接手乐贝的是钟琪（花名查尔斯钟）和陈翼等一级主管。钟琪与黄峥同为浙江大学2002级毕业生。两人均曾入选浙江大学梅尔顿基金会。钟琪毕业后前往美国，后供职于微软，2012年前后回国加入乐贝，出任乐贝CEO。

陈翼则是黄峥第一家公司欧酷网时期的实习生，转正后一直跟随黄峥。2018年，陈磊、顾娉娉不再是乐贝股东，工商信息中，67岁的上海籍男子陈乃建成为乐贝的大股东。他在接受媒体采访时承认自己的儿子陈翼正在为墨灿旗下的一系列电商独立站工作。

乐贝作为JJ’S House的母公司，不断尝试更多跨境电商业务，并先后成立了Floryday、Azazie多个服装独立站。Azazie定位为JJ’S House礼服品类的补充，主打美国市场。Floryday定位为客单价40美元的快时尚电商，比SHEIN 10美元单价更高，品质更好。

2016年，乐贝进行了一系列组织架构调整，其中最大的变化是，成立新公司墨灿，将名下的独立站业务划分为JJ’S House、Floryday、Azazie三大事业部，以事业部为单位各自开展新业务。产研部门在上海办公，苏州乐贝转为供应链公司，在上游支持独立站的发展。

因此，在很多与乐贝合作过的供应商看来，乐贝和墨灿是同一家公司。而墨灿与拼多多母公司上海寻梦信息科技有限公司成立时都使用了相同的股东——蔡华林、顾燕萍。

2016年加入墨灿的员工说，高峰期时，墨灿雇佣上千名员工，旗下三个事业部开设十多个独立站，模式类似——从各大社交媒体大量买量输入到独立站，以低价商品促成交易，以获得增长。

跨境电商专家、点石出海CEO曹光耀将2013年-2015年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功，它们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。SHEIN、JJ’S House、Floryday都曾是该模式受益者。

Floryday是墨灿当时对标SHEIN成立的时装独立站。在认识到消费市场更偏好价格低廉的商品后，原本定位为客单价40美元的Floryday调回到10美元这个价格带。

一位墨灿员工认为，早年他们和SHEIN差异不大，都是在服装市场拿货，再挂到自家网站销售。双方拉开差距始于2015年，SHEIN创始人许仰天敢于把所有的盈利投入到供应链，同时吸纳外部投资，组建数百人的设计和供应链团队，倒逼厂商升级，按照SHEIN小单快跑的模式生产服装。

墨灿慢了一步，2017年后，墨灿才在深圳、东莞等地与厂商合作生产。一位墨灿中层员工认为供应链的投入差异决定了墨灿的上限。

2017 年末，JJ’S House、Floryday、Azazie三个独立站高峰期日GMV（成交额）达到500万-800万元，其中Floryday贡献最大，日均GMV在300万元以上。墨灿在行业内成为仅次于SHEIN的跨境电商第二名，但交易额仅仅是SHEIN的五分之一甚至十分之一。

上述人士说800万元日交易额是墨灿的最高纪录，之后，几个事业部业绩开始下滑。一个重要的变化是，流量更贵了，竞争对手更多了，过去通过开设更多的子站、买量促增长的路子不再走得通。

新项目又一次出现。2018年春节，墨灿旗下Floryday、Azazie两大事业部的数位员工接到通知，公司即将孵化一个新项目，代号“Project 旺”。

一位参与该项目孵化的员工说，新项目汇集了多位一级主管，入选的新员工则是由事业部负责人直接挑选，单独谈话后加入。

随后，他们被告知离开公司，集体前往金虹桥中心办公。在金虹桥，项目组使用了拼多多的办公室，很多在乐贝时期加入的老员工时隔多年再次见到黄峥和陈磊。这一年，拼多多在纳斯达克上市，股价大涨，上市当日市值达305亿美元。

孵化拼多多的游戏公司，剥离后成为出海游戏隐秘巨头

墨灿深耕跨境电商领域之时，还有一家游戏公司曾经短暂并入墨灿体系。这是黄峥创业生涯的另一次尝试。

黄峥2016年接受小饭桌访问时说，早年乐其内部有一部分核心成员曾运营游戏。这个项目小组在2013年成立上海寻梦信息技术有限公司，这是他的第三个创业项目。2015年，寻梦20多名核心员工孵化了新项目拼多多。