元气森林：长大的困惑

像一次预言，麻烦从一年前的这场沙盘游戏开始侵袭元气森林。

2020年12月，北京小汤山一个温泉会馆的会议厅，元气森林二级部门以上的数十名员工分成十多个小组，有的扮演统一、康师傅，有的扮演可口可乐、百事。

这是每年行业老兵和后生晚辈混杂的元气管理者们少数聚在一块的时间。他们的任务是动用各自的经验和想象力，尽可能思考：哪些对手、哪些情况会对元气森林造成威胁？他们会如何——“让我们的日子不好过”？

一块白板上，很快密密麻麻写上了很多条：同类新品、渠道战、原料不足、代工厂停工、运营事故……

元气森林，这家创办五年、成长速度飞快的公司，则由唐彬森本人扮演。他要以一名挑战者的姿态一一作出回应。

2020年末的元气森林正如日中天。疫情来袭的这一年，元气森林超额完成了唐制定的目标——营收25亿元，已经是上一年8亿元收入的三倍。“但我们干到28亿多”，一位参与了沙盘模拟的元气管理者说。

员工们士气高涨，而元气森林跃为消费品创业浪潮下的明星。投资人无论如何想求购元气的股份，不论条件多么苛刻;食品饮料行业最大展会FBIF，每个展商都把服务元气森林的案例放在醒目位置，表明自己了解最时髦的方法论;《乘风破浪的姐姐》最火的时候，张雨绮举着白桃味气泡水登上无数的广告牌。

中国过去十年的互联网连续创业者瞄准过社交、电商、生活服务和各类硬件，有的仍然在张一鸣口中的“旧战场”打转。而唐彬森直接踏入了一个最古老的行业，用迥异的方法一鸣惊人。

虽然成长在互联网浪潮中，但唐彬森并不迷恋高科技改变世界那一套。六年前他研究美国富豪榜，发现前100家公司里消费品是最稳的，于是他判断，“中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药”。谈及为什么要做饮料，他常举的例子是谷歌做大容量邮箱：当市场上的邮箱都不支持大附件，做一个大附件就是送分题——中国没有他认为的健康饮料，元气就有机会。

送分题做对了能拿大分，但不代表容易做。

那场沙盘游戏里，一位渠道负责人提到多年前曾在饮料行业发生过的可能性：“如果核心思想是要‘把你搞死’的话，我可以每个月拿2000万买你的货，直接把你的新品买爆。”唐彬森的反应是：“你这是耍流氓。”

建言献策的元气管理者们也没想到，白板上写下的麻烦真的在2021年一一兑现。他们判断或许在更长时间里发生的问题，统统在过去一年里集中涌来。

即便一个局外人，如果经常看微博热搜，都能在今年捕捉到元气森林的慌乱。元气今年几次公告和回应，都令网友不满。一名元气员工曾在那场会上提到媒体和舆论的风险，“但最后没想到，是我们自己搞的”。

模拟到最后，唐彬森有过一丝模糊的沮丧。一年转眼而过，这番体悟才真正切肤。

“我们过去四年走得太顺了。”唐彬森对《财经》记者说。

元气森林的管理层平时很少开大会，都是各部门和唐彬森约小会。他的日历和OKR公开在飞书上，方便高管和他约时间。这两年，不少传统饮料公司跳槽到元气的管理人员首先要学的就是用飞书。在唐彬森看来，这是给传统饮料行业“赋能”。

经过这一年，这家扬言要改造饮料行业、挑战可口可乐的公司变得谦虚。我们曾两次见到唐彬森，和2021年初相比，他依然率直，有一股莽劲，但谈论的不再是互联网思维和版本迭代。

外界传言，整个2021年，元气森林完成了两笔共计约7亿美元的融资。唐彬森对元气森林业务结构的规划越来越像日本的三得利。气泡水成功后的极短时间内，元气密集地孵化和投资了做运动饮料的外星人、卖白酒的观云等等，规划了国际业务，还收购了老字号力波啤酒。

为了维持高速增长，元气森林也像一瓶摇晃后的气泡水，飞快膨胀到了7000人，内部压力也不断升高。

他说，明年元气要回归一家传统公司。“我未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

元气森林终于迈过了茁壮无畏的青春期，狂奔的速度慢了下来。

一年之计在水头

1月29日，元气森林的工厂负责人接到消息，乳茶主要的代工企业要在周末全线停工，终止合作。对方只提前了三天通知元气。另一条产线开工续接至少需要一个月时间，急停造成的损失粗略计算，大约有700多万元。而后续在市场上的损失则难以估计。

多说无益，元气这位工厂负责人飞往福建。他此行的目的是要说服福建的另一家公司投资产线，帮助元气森林代工乳茶，江湖救急。

饮料行业有句老话，“一年之计在水头”，指的是饮料行业每年一度的开篇布局至关重要——采购原料、开动生产、激活渠道、抢占终端。“水”就是饮料，“水头”即夏天的旺季开始前面向经销商的订货分销会。通常来说，过完春节备战才开始，但瓶装奶茶的销售旺季是冬天。

福建这家企业有过生产类似产品的经验，在工艺上和瓶装奶茶较为接近。但元气的乳茶用了奶粉而非奶精，普通的产线生产会造成奶粉糊管，所以仍然需要钱投资改造。

对方也是经营多年的一家企业，深知办一家饮料公司的难度，一开始并不相信元气森林能够做大，但公司的部分产线空置，也想借此做大规模。

元气的工厂负责人和对方边爬山边聊。一路上，他介绍了唐彬森是个什么样的人，元气如何是一个能打仗的团队，如何懂互联网精神，比起传统企业，元气的速度更快……走到山下的时候，合作谈成了。

元气森林乳茶2020年3月上市以来，销量一路走高。行业内有丰富瓶装奶茶生产经验的企业无非就是统一、康师傅两家。乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，但之后光靠统一代工不够，这才找到了康师傅的一家关联生产企业。

一位知情人士透露，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工——早在2011年，康师傅和百事可乐就结成了战略联盟，这意味着双方的全部系统都要互相支持。

上述元气工厂负责人2018年末加入时，自建工厂还不是一个选项。但代工运转不畅的情况很快发生。最开始，唐彬森还会带着他，拎着两瓶观云白酒，去代工厂拜访沟通，然而元气森林就像一个青春发育期的少年，几个月不见，胃口又大一点。

产能一旦不足，影响的不仅仅是销量和消费者认知，元气的整个设计、生产流程都被打乱。理想情况下，元气会汇总市场数据，动态调整产能，减少库存压力，加快测试新品的效率。但没有自己的工厂，这都是空谈。

生产出问题的不只是乳茶。元气生产负责人曾提出，“盖子可能会出大问题”。碳酸饮料的瓶盖特殊，对抓力要求更高。新采购一台生产碳酸饮料瓶盖的设备需投资1400万元，企业不会轻易下注。2021年5月，瓶盖供应商称设备坏了，产线开不起来。

盖子断货，等于气泡水要全线停产。同一时间，瓶坯厂的产能也出了问题。今年这样的情况断断续续，加起来气泡水一共停产了半个月。还有一次，外星人电解质水谈好了电视剧植入的合作，但特别版的包装工厂来不及生产。最后是团队的员工手动贴了700多瓶饮料包装。

投资工厂需要钱、决心、时间。2020年底的会上提出瓶盖问题以后，元气已经下了很大决心要自己生产瓶盖。但是，“没有说5月份之前一定要把盖子产出来。5月份连设备都没有买”。

一系列事故推动元气森林加速自建工厂、完善供应链。目前元气已经推进五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，重点覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。到明年4月，元气自建的五座工厂预计可以支持110亿元货值的产能，总投入超过55亿元，相当于元气森林去年收入的两倍。

决定投资建工厂的时候，唐彬森让人请来《四个春天》的导演陆庆屹拍成纪录片。“下一代人肯不会像他们这么拼命，争分夺秒。”嘴上说“他们”，又有点像在说自己。豆瓣上的剧情简介这么写：“2020年起，有一群年轻人分别在天津、安徽滁州、广东肇庆进行着如火如荼的生产建设，以世所罕有的建设速度，在创造一个新的建设奇迹……”

赢在通胀

关于元气森林的故事，2021年可能是拐点将现。

消费市场的空气日渐清晰。这一年，柴米油盐涨价，爱马仕包脱销，中国“全球规模最大、最具成长性的”中等收入群体工资涨价的速度收到了明确的警报。一瓶5元的气泡水、6.5元的运动饮料、10元的瓶装奶茶，在五年之前还没什么人敢做，今天已经挤满便利店的冰柜。

回看元气创业的这五年，一家参与人们日常消费的创业公司之所以能崛起，押中的是大趋势。元气森林更本质的驱动力，来自于看见一批愿意花更多钱买更好产品的消费者，并认真思考他们需要什么。

王工第一次接触到元气森林团队的时候，觉得“他们和其他饮料公司不一样”，不是因为对产品有热情、年轻活力这些表面的东西，而是因为他们是唯一毫不犹豫决定尝试赤藓糖醇的饮料公司。

王工是赤藓糖醇的研发人员。每次他给客户办宣讲会，赤藓糖醇都是产品组合里那款最贵、口感最好，但无人问津的产品。到了2016年，赤藓糖醇的原料企业保龄宝发现大公司对这款代糖兴趣不大，开始重点向新的创业公司推广。

彼时，元气森林还只是唐彬森创投的一个项目，初期就已透露出财大气粗。在砸了几千万元，连续两拨团队失败后，唐彬森的助理路皎找到唐彬森，说自己想试试。“我太心疼他的钱了，花了大几千万，什么都没做出来。他就说，你就做你自己想喝的、愿意买的、觉得好的就可以了。”

唐彬森对合伙人有一个要求，尤其是产品经理得“有爱有生活”。这基本上也是市场眼中元气森林的消费者画像：有爱，愿意花钱。

早期的团队办公室就在唐的母校北京航空航天大学门口。游戏公司没有做实验的条件，三名研发人员便在对面的锦秋家园租了一套三居室，改成简易的实验室。

2016年8月的一天，王工从山东出发，连夜前往北京，随身带着一包极像白砂糖的样品颗粒，就是从实验室里拿的赤藓糖醇。三居室的客厅里摆满了瓶瓶罐罐，原料则堆在一旁的小卧室。在那里，他见到了前一晚微信上聊了一夜的研发人员。对方也不多说，立刻泡了乌龙茶，加上一点糖，“口感还不错”。

2017年3月，燃茶正式上市，用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。今年唐彬森给了燃茶团队额外的期权奖励，因为“没有它就没有这家公司”。

给燃茶定价的时候，唐彬森有过犹豫。6块钱会不会太大胆了？早期请专业饮料人士做项目的时候，元气得到过不少定价建议：“可乐大约是3.5元，你们只能卖4元，渠道、终端各拿30%抽成，成本大约是0.5元。”

事实上，一直到气泡水上市半年的2018年末，无糖都还不是一个明确的方向，元气森林气泡水的研发团队说，当时到了年底团队要制定第二年的计划，琢磨了很久，最后才确定了“无糖新主张”的定位。唐彬森当时在内部说，他也没想到气泡水能卖得那么好。

今天中国每一个一二线城市的便利店都摆放着各式各样的无糖气泡水，但2018年，无糖气泡水基本只有零度可乐。元气森林气泡水印着“0糖、0卡、0脂肪”，明确告诉年轻的消费者产品功能。而零度可乐永远是经典红瓶可乐的附属品牌。

本质上，元气森林成功靠的是敢于卖得更贵。贵才能用口感更好的代糖原料;贵才能分更多钱给便利店、商超等线下零售渠道，让渠道愿意接受一款新品牌。