新中餐出海：批量输出“中国味”

2024年3月2日至9日，美国歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡国家体育场一共举行了6场演唱会。超过30万张门票在放售时迅速售罄，演唱会现场也座无虚席。得益于这位“行走的GDP”，新加坡去年第一季度经济同比增长2.7％，超过2023年第一季度2.2％的同比增速。

一些来自中国的餐饮企业接住了这波泼天流量。就在霉霉新加坡巡演期间，当地的中国餐厅推出各种促销活动——凭演唱会门票，菜品一律打8折，此外还有各种周边产品赠送，以此来吸引粉丝打卡。

以新加坡为起点，越来越多的中餐企业正在将出海当成必选项。2012年，海底捞在这里迈出了其海外扩张的第一步；2018年，喜茶也选择新加坡作为其海外首秀的舞台；2023年以来，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、农耕记、米村拌饭等品牌相继落地新加坡。

但新加坡只是一个跳板。火锅品牌快乐小羊在美国拥有40多家门店，在快乐小羊品牌副总裁杨鸥看来，华人扎堆的东南亚是浅水区，很安全很舒适，为中餐提供了最初的消费基础，但越舒适的地方越“卷”。相比之下，欧美市场才是中餐的星辰大海。“2023年，美国餐饮收入首次突破万亿美元，其中亚餐占10％，而中餐只占2％，落后于日餐和泰餐。所以我们的机会和潜力是巨大的。”

被逼出来的“排头兵”

在印尼，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城被称为“空铺终结天使”。起因是当地流传的一个段子：“必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。

雪王在东南亚的扩张源于2018年的一次“歪打正着”。那一年，蜜雪冰城在国内的门店数才刚刚超过5000家，但当时的成都分公司认为西南市场已经接近饱和，需要开拓新的市场，于是瞄上了东南亚。

2018年9月，蜜雪冰城东南亚首店在越南河内正式开业。初来乍到的雪王依旧延续性价比策略，一支雪糕不过1万越南盾（约合人民币3元），一杯珍珠奶茶也只要2.5万越南盾（约合人民币7.4元）。

当时的越南人均月收入不过2000元人民币出头，这个价格迅速收获了越南年轻人的青睐。据报道，蜜雪冰城越南首店首日的营业额达9681元人民币，日销近1400杯，当月销售额达21万元人民币。

站在当下，人们或许可以毫不客气地说，雪王当年判断错了：截至2024年9月底，其在国内已经开了4万家店，几乎是2018年的十倍。但也正是这步“歪打正着”，让蜜雪冰城一步步成为东南亚排名第一的现制茶饮品牌。

在连锁经营专家文志宏看来，“国内市场饱和”，几乎是这一轮中餐企业走出去最重要的原动力。

经过2023年的报复性增长后，我国餐饮业在2024年重新回到个位数的低增长状态。国家统计局数据显示，2023年国内餐饮业收入达到5.2万亿元，创历史新高，同比上升20.4％。相比之下，2024年前11个月，全国餐饮收入刚突破5万亿元，增速下滑至5.7％。

增长放缓的同时，从业者却多了不少。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家。2024年前11个月，全国餐饮企业新增注册量达313.9万家。

事实上，中餐出海并不是今天才开始的。红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，我国餐饮“出海”经历了相当长时间的发展，最早可以追溯到19世纪中叶。当时，我国广东、福建等地到海外谋生的移民，在务工的同时把中餐带到海外，那时的中餐馆多以夫妻小店为主。时至今日，部分移民的后辈依然在经营着中餐厅。

但与过去不同的是，这一轮中餐出海更加主动也更加自信，这背后彰显了中餐在过去数年间内功的飞速提升。

王佳是新加坡CO-ONE PTE LTD的创始人兼总经理。这是一家餐饮SAAS系统服务商，服务了众多知名中餐出海品牌。“数字化带来的直观改变是运营效率的提升。”王佳解释。传统餐饮企业往往依赖于人工操作，从点餐、结账到库存管理，各个环节都容易出错且效率低下。而数字化技术的应用，如智能点餐系统、自助结账机、厨房自动化设备等，不仅大幅提高了顾客点餐和结账的效率，还减轻了员工负担，降低了人为错误率。同时，数字化还极大地优化了顾客体验。

然而在相当长的一段时间里，她在新加坡开展业务都很困难。与扫码点餐支付在国内大行其道不同，新加坡的餐饮业高度依赖人工点菜收银。王佳表示，中国餐饮业在数字化方面已经全面领先于新加坡同行。“随着这几年中餐在新加坡越来越多，他们也替我完成了市场教育，如今再跟本地餐饮企业介绍业务比过去容易多了。”

数字化仅仅是中餐实力的一个纬度，在数字化的支撑下，中国餐饮业的连锁化率近年来提升很快。

中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年中国餐饮连锁化率已经提升到了21％，比上一年提高了2个百分点。文志宏告诉《中国新闻周刊》，连锁化率是直观体现餐饮业专业化、规模化、集约化和现代化水平的主要指标。

而火锅和茶饮恰好是连锁化率最高的两个品类，2023年连锁化率分别为23.6％和49.1％。二者也自然而然成为出海的排头兵，数据显示，在中餐出海的企业和品牌中，火锅和现制饮品数量接近一半。

为什么是东南亚？

乌节路（Orchard Road），新加坡最负盛名的购物街，这条全长仅2.2公里的林荫大道，汇聚了超过20个大型购物中心和高档商场。

2024年8月2日，霸王茶姬新加坡首店正式在这条街上的乌节门购物中心开业。该店面积达到了250平方米，据称全面对标星巴克，首周末就创造了15000杯茶饮的销售成绩，开业前三天累计接待了超过1万人。

其实这并不是霸王茶姬第一次来到新加坡。2020年8月，彼时国内门店数量还不足200家的霸王茶姬，就宣布在新加坡开出首店，之后又陆续开了13家店。然而随着2024年1月13日，位于新加坡政府大厦（Funan Mall）的最后一家霸王茶姬宣布更名为“amps tea与茶”，其暂时告别了新加坡市场。

与此次回归新加坡采用的直营模式不同，霸王茶姬2020年初入新加坡时是加盟店，这14家店背后是同一名代理商。据外媒报道，品牌变更是因为双方合作协议到期，不过对于为何没能达成续约双方都未言明。但不管原因是什么，都足以看出霸王茶姬对于新加坡的重视。

事实上，新加坡一直是中餐出海的桥头堡，其中“钱景好”是首要原因。新加坡国土面积733.2平方公里，却是东南亚唯一的发达国家。2023年，新加坡人均GDP达到84714美元（约合61.1万元人民币）。

来到新加坡的中餐品牌，定价普遍比国内贵出不少。以霸王茶姬为例，2020年刚进入新加坡时，定价一度高达6.2—12新元（合人民币32—63元），即便目前已经下调至4.9—6.9新元，但比起国内20元上下的价位也高出不少。

新加坡的魅力不止于此。新加坡维众餐饮咨询公司创始人兼CEO任悦，是国内知名中餐品牌太二和农耕记的新加坡落地顾问。他告诉《中国新闻周刊》，商场是餐饮选址的主角，新加坡面积虽小，商场却达到190个，相比北京800个、上海433个、广州320个，看似数量更少，但商场密度却最高，非常适合餐饮头部连锁化。

从新加坡北部小镇兀兰出发，穿过横跨在柔佛海峡上的新柔长堤，便可抵达马来西亚，这里同样也是中餐出海的热土。

12月的一个下午，高浩云送走了当天第四拨来马来西亚考察市场的中国餐饮代表团。他是马来西亚中餐协会会长，像这样的代表团，他每个月至少要接待15个，而这种情况从2023年下半年就开始了。

高浩云告诉《中国新闻周刊》，2023年年底的时候，马来西亚的中餐厅数量为12000家左右，到2024年年底就上升到了15000家，增加了四分之一。“这还只是外卖平台上的数据，实际数量可能已经超过2万家了。”

事实上，以新加坡为代表，整个东南亚都是中餐出海的首选。据不完全统计，出海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8％，位列所有地区中的第一。

众所周知，东南亚是海外华人最为集中的地区，其中印尼是华人数量最多的国家，超过1000万，而新加坡是华人比例最高的国家，占比超过70％。文志宏解释道，华人能够为中餐出海品牌率先积累起一批消费群体，减少出海阻力。

而且东南亚人口结构很年轻，这对于初来乍到的中餐品牌很重要。东南亚总共有着约6.8亿的人口规模，其中44岁及以下人口占总人口的70％，尤其是在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国家，35岁以下的年轻人口占比更是超过50％。

屈田是ATM Capital创始人，他管理的是首家中国背景专注东南亚市场投资的风投基金，其中最广为人知的投资案例便是极兔速递。2022年，ATM又孵化了有着“印尼版瑞幸”之称的TOMORO COFFEE，如今这个品牌的门店数量已超过600家，是印尼全国排名第二、雅加达排名第一的咖啡连锁品牌。同时，ATM还帮助一些头部餐饮品牌在印尼成功落地。