直播电商出海：寻找“超级主播”

12月底，当美区（美国）头部带货达人斯托米·斯蒂尔（Stormi Steele）确认来深圳的消息传出后，马上有几十家公司找到了FastMoss创始人史文禄。他们都对斯托米“虎视眈眈”。“怎么和斯托米合作？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，甚至有机构想直接签下她。

过去一年，美国“90后”美发师斯托米成功转型，成为美区直播带货达人中的佼佼者。在不久前的“黑五”大促期间，凭借着一款销量过万的身体乳爆品，斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。

史文禄深知，斯托米这次来到中国，参加一年一度的海外达人选品会，将有可能引爆活动。今年海外达人选品会的报名人数，从去年的一万人激增到两万多人，大部分为中国卖家，此外还有来自海外的四千名从业者。办会规模空前加大，史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。

在斯托米来中国前，史文禄已经和她进行了充分的沟通，希望她对这次中国行有心理准备。对大部分想要直播出海的卖家来说，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。在他们的印象里，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。

行业里有声音传出，斯托米可能是美国的“李佳琦”，中国卖家因此慕名而来。“我们想满足大家的需求，无奈精力实在不够，更没办法为合作后的效果负责。”史文禄向频频示好的老板们建议：各凭本事，现场建联。

今年以来，美区的单场直播纪录不断被打破。“百万美元直播间”的接连诞生，意味着海外直播带货天花板的提升。“今年极有可能出现‘千万美元直播间’。”史文禄判断，下一个“黑五”到来之际，美国直播带货市场将迎来爆发。

近几年直播出海淘金热兴起，这是中国市场经验的输出机会，更是中外直播电商交流碰撞的新阶段。但全新的市场环境、陌生的平台生态，以及不同文化背景下的用户，都是需要面临的挑战。下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，可能是大多数人出海的第一道障碍。

教培人挖到第一桶金

2021年底，抱着试试看的心态，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，应聘英语主播。到了深圳，进了直播间，她发现一切比想象中要简单。

张玲的引路人正是老板朱正。朱正本是一名民办幼儿园负责人，在经营压力下拉上了团队的老师，加入直播出海的队伍中。“当时在深圳，跨境电商发展得十分火热。”美区直播内测时，朱正团队面向海外的直播间就落地了。两个老师做执行，英语好一点的做主播，稍差一点的做运营，一晚上就卖十来单。朱正形容当时的感受，“正反馈非常强”。

实际上，张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。朱正见到这个年轻的小姑娘时，她说的第一句话是“我过年可以不回家”。大年三十晚上，团队一起在办公室吃了饺子后，张玲开始了人生中第一场直播。“一下子就卖爆了，一万美元的销售额让所有人都很兴奋。”从此之后一发而不可收，张玲的月均销售额能达到15万美元。

春节期间，张玲一口气播到了正月十五，节假日期间提成达到了20％。以一万美元的销售额为例，她能拿到2000美元的提成，折合成人民币就是一天入账一万元，这是此前月入6000元的张玲从没想过的事情。作为新入行的小白，收入远远超出了她的预期。

“最开始她还以为我是骗子。”朱正回忆，做这件事的时候过于早期，以至于超出大部分人的认知。来深圳之前，张玲对“要卖货给美国人”持有怀疑，她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，提成能有这么高？”

教育从业者的优势在于，表现力很强。张玲就是典型代表，亲和力强、刻苦并且持续输出，能够俘获老外的心。“从前带孩子的经历，帮助这些老师很快适应了直播的角色。”朱正总结。

他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。当时的直播间几乎是把国内直播间照搬过来，从直播时长、模式到内容都类似。这对主播的要求并不高，只要能够正常沟通，哪怕不用高级的词汇、华丽的辞藻，也能够吸引不少外国消费者。朱正提到，第一年做直播带货就达到了200万美元的销售规模。

当直播带货进入美国后，所有人都盯着美区，因为大家都知道美区是最大的一块蛋糕。美国是全球第二大电商市场，从规模上看，据美国商务部数据，2023年美国电商销售额约为1.119万亿美元，同比增长7.6％。

刘颖锋同样来自教培行业，和朱正不同的是，他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，未来五年到十年是属于出海的时代，也伴随着中国品牌全球化的必然进程。”

有人总结，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、折扣为主导的流量变现模式，带动拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

然而，行业天花板来得很快。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600％下降到了2024年的预期仅为15％，并预计2025年将继续下滑至12％。虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，寻找新的增长曲线已经是势在必行。

出海东南亚，甚至出海北美，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，拥有众多人口的北美市场和东南亚市场，正是10年前的中国市场，复制已有经验，看上去似乎将事半功倍。

刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，这三万人都是直播出海的从业者。一开始，他拉了7个人的群，两年来，这个社群已经发展到73个群、三万人的规模。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，2023年下半年开始，众多亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，占新卖家的大多数。在他的社群里，美区卖家数量很快超过了东南亚卖家。

2022年还处于半闭环状态的美区市场，仍是一个没有全部释放能量的市场。到了2023年9月，某直播电商平台美国站正式上线，发力全闭环电商。这个时刻，大批卖家涌入，平台给到空前的利好政策。

朱正感受到平台政策的变化，华人面孔的流量支持变少了。他意识到，为了让平台更为本土化，需要启用外国主播了。“那时候很多中国籍主播就离开了，慢慢都是外籍主播。”朱正谈道，原生感很重要，假如一个美国消费者打开平台后发现都是中国人在直播，用并不地道的英语在卖货，用户体验不会太好。

官方也披露了数据，上线一年后，前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557％，有动销（拉动销售）的电商达人数每个季度均保持70％以上的增长，日支付用户数增长超3倍；截至8月份，整体内容电商创作者数量同比增长超10倍。

斯托米就是在这样的背景下成长起来的。随着平台全部放量，进入美国市场的淘金者越来越多，华裔主播面孔越来越少，越本土化的主播越能够受到关注。这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。

老外主播，靠“天选”

2022年底，朱正和团队士气都很低迷，同时开播的16个直播间，只有2个在盈利，其他都亏得一塌糊涂。这时候不用开人，很多团队成员又回到了教培行业。虽然直播出海有造富效益，但实在不够稳定。

与此同时，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，并且不断打破销售纪录。斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。仅仅半年后，单场销售突破200万美元。中国卖家开始意识到，平台的风向变了。

招外籍主播在很长一段时间里都是朱正每天工作的重点，有经验的外籍主播十分稀缺，不断地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，最困难的还有对外籍主播的管理。“用人成本高了，沟通成本高了，管理成本也高了。”朱正说，“中国主播今天业绩好，明天大概率还是肯干的。外国主播今天业绩好，明天可能就不想干了。”他经常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。

几乎所有的机构和商家都体验到，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。不少深圳的“大卖”告诉记者，现在国内已经涌现出一批外籍主播，大多分布在广州、深圳，但仍然处于比较早期的人才培育阶段，这些主播带来的效益仍有待时间的检验。

现在行业内开始流行“天选主播”的概念。“给达人寄送2000个样品，找他们代播，这种方式最直接。发的样品越多，越有机会遇到这个人，这个达人拿了样品之后每天都会开播，疯狂卖货，每天能卖到三四千美元。”刘颖峰提到，很多美区卖家并没有自己开直播，而是不断与达人建联，可能建联几万人，最终能够合作几百人甚至几千人，幸运的话会遇到优质达人。

他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，由短视频起家，产生一个又一个内容的爆款，粉丝不断从几万涨到几十万，最核心的是要有直播赚钱的欲望，想要在市场上拿到好的结果。总而言之，“内驱力”才是产生业绩的根源。

然而，直播带货不能指望这种概率极低的事情。有从业者认为，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，有非常大的差异。中国直播市场之所以能起来，最早期是靠头部达人罗永浩、李佳琦等带动。但美国没有达人生态，他们的认知是做自己的品牌。“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，这个货往往卖不掉。他们只能够讲清楚自己的产品，对别人的产品上不上心很难说。”