入境游火爆：一切刚刚开始

周日早上，黄华正带着来自奥地利航空公司的四位空乘人员来到广元菜市场买菜。这四位客人通过144小时过境免签政策停留在上海一天，在空闲时间预约了黄正华的中华料理工作室，学做上海小笼包。

“上海小笼包的肉馅多用前腿肉，因为这个部位肉质鲜嫩。”到了肉食摊位，黄华正介绍了猪肉分很多部位，每个部位都有不同的用途。几位外国客人对这家五星菜市场的一切都感到好奇，还和一些商贩合影拍照，他们想“体验做一天上海人”。

位于上海核心城区的中华料理工作室专门为海外游客提供中华料理的烹饪技巧和教学。2023年底，歇业近四年后，黄华正重新接到了来自海外的游客。随着入境游游客不断增加，到了今年夏天，几乎每天都有过来体验的游客。在洋房里学习中华料理，是“体验做一天上海人”的深度游线路。他发现，外国游客来到中国，越来越渴望深度体验中国文化，接触中式生活。

近期，“China Travel”火爆全球社交媒体，相关视频播放量超10亿次。国家移民管理局新闻发言人在7月5日举行的新闻发布会上通报，上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7％。其中通过免签入境854.2万人次，占比52％，同比增长190.1％。预计今年下半年外国人来华热度将持续升温。

在入境免签政策上，中国打出了一套“组合拳”，正快速释放出效果。携程数据显示，今年上半年，国内入境游订单同比增长超1.6倍。

当世界游客的目光重新看向中国时，这不只是市场复苏的机会，更是重塑的机会。如何构建一个高质量的入境旅游体系，对从业者、市场主体、政府部门乃至国民都提出了新的考验。

重新“长满”外国人，刚起步

今年元旦过后，刘磊的老北京火锅店在什刹海前海北沿开业了。在餐饮业沉浮多年，他这次把全部身家都投进去了。

刘磊选择的店面是一处文物保护单位——会贤堂，是北京八大堂之首的老字号。清末民初，鲁迅、梁启超、胡适等文化名流曾在此与友人聚会，京剧大师梅兰芳也多次到访这里。有几十家老北京火锅店散布在湖边，其中还有不少老字号品牌。刚刚开业的前两个月，生意出奇地惨淡，每天晚上店里都坐不满人。

刘磊一度怀疑，“这个店会不会到明年就挺不住了”。然而到了3月份，他发现，突然有许多外国游客进店，每天晚上六七点后陆陆续续都会有外国游客来消费。

“进入四五月份，不少外国客人都是通过免签政策到中国的。”刘磊告诉《中国新闻周刊》，这里面又分很多种情况：他遇到过一大桌有着中国人面孔的游客，和店员沟通的时候说汉语，聚在一起的时候说法语。他们祖籍是温州，出生在法国，是华侨二代。另一种常见的是，很多留学生带着父母来吃火锅，这些人大多来自免签国家比如西班牙、德国等。

自2023年下半年以来，中国已经对法国、德国、西班牙、瑞士、意大利、荷兰、爱尔兰等多个国家实行单方面免签政策；还与泰国、新加坡、马来西亚、格鲁吉亚等国互免签证。从5月15日起，在中国沿海省份全面实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策。7月1日起，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政策。与此同时，144小时过境免签政策爆火。截至目前，这一政策适用国家达54个。

“听起来，有外国人打个‘飞的’就过来了。”随着服务外国游客多了，刘磊意识到他做的不仅仅是餐饮，而是旅游服务业的一个环节，并且还是在做“全球游客生意”。他开始关注越来越火的入境游。

“我压根没想到能有这么多外国人来吃火锅。”在刘磊的店里，有语言能力的基本就他一个人。每当有老外来了，他就硬着头皮去接待。4月的一天，刘磊加急让人做了英文菜谱。有了菜谱后，外国游客的进店数量愈加稳定，“几乎每天都能有几桌外国客人来吃火锅”。

然而，外国客人入境后，消费的恢复并不均衡，一些深度体验项目并没有接到“泼天的富贵”。在后海开酒吧的老板彭然与刘磊的感受截然不同，“以前外国人更多，现在只是恢复了几成而已”。

在后海开店七八年，彭然坦言，想要重新“长满”外国人，只有免签政策推动恐怕不够。如何能够吸引外国游客来到这里只是第一步，如何留住游客并且让游客消费才是重要的。

作为从事20多年外语导游工作的“老兵”，国家金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰观察到，免签政策红利为市场注入了信心和希望，但是市场对政策的响应还没完全释放。

中国旅游研究院相关报告也显示，今年一季度，北京、上海、广州、深圳4个一线城市入境游客接待量均已超过2023年各个季度，但只分别恢复至2019年同期的67.2％、64.0％、53.2％和83.0％。

北京市文旅局提供给《中国新闻周刊》的最新数据也显示，从2024年各月情况来看，同比恢复程度呈逐月上升趋势，目前已接近2019年水平。1—2月恢复至2019年的66.9％，3月恢复至67.5％，4月恢复至74.3％，5月恢复至82.1％，6月已恢复至98.1％，预计下半年各月份有望超过2019年水平，全年有望恢复到2019年水平。

窦俊杰认为，入境游市场的恢复和政策的贯彻与执行，会在时间、节奏以及形式上形成一定的剪刀差。

“大团”变少了

最近，上海英语导游张伟忙碌起来，每个月都能带二十几个团。

他所在的公司是接触游客最快的，因为公司的获客渠道是酒店。因此，张伟大部分接待的是商务和公务游客，大多是两三个人的小团。

7月初的一个周末，张伟在豫园接待了一个大约二十人的德国团。这些游客通过商务入境，带着家庭来旅游，旅游线路从上海到周边最后从北京出境，大约在中国停留一星期。

这样的团，现在已经是罕见的“大规模”。“我们大多是半日游、一日游，不像那种传统的旅行社一带团就是好几天。其实很多外国人也是通过网上订团，传统旅行社面临着很大的压力。”他坦言。

携程研究院执行秘书长、入境游总经理孙博文告诉《中国新闻周刊》，商务客群目前主要是通过一些平台订机酒，而游客的数据则显示，越来越多的游客通过自由行方式来到中国。他们来到中国后可能在地成团，更多的是通过一日游或者定制的形式进行旅游。

春秋旅游副总经理周卫红也忙碌起来，公司有一个群是专门用来收集入境游客信息的，她每天都会密切关注这个清单的更新，会注意到他们的入境时间、入境停留时长以及客源国等。

疫情前，春秋旅游并没有在入境游市场中投入过多。但今时不同往日，当国家利好政策一个又一个出台时，这令周卫红嗅到了商机。文旅部数据显示，2024年第一季度，旅行社接待入境游客120.9万人次，恢复到2019年同期的33％。

目前，周卫红每周都会召集入境游相关负责人开一次会议，聚焦发展的困难和急需的支持。“免签政策给了整个行业很大的信心，这不是一个短时期的政策，未来入境游市场要恢复起来还需要时间，企业要充满耐心不断去投入，才能把原来流失的人才和断裂的供应链搭建好。”

“整个行业对现在的入境游市场也都在重新思考、摸索。” 周卫红说，以公司的周边部为例，这个部门对上海整体的文旅资源最为熟悉，酒店景区和文博场馆等，都是他们能够调动的资源。为进一步做好入境游，今年再度招揽专人来负责相关的业务；亚太部、美洲部等出境游部门，和国外旅社关系较好，现在反向做东南亚、欧美等市场的入境游，同样成立。

周卫红打破了公司原有的组织架构后，形成了赛马机制。入境游业务是恢复，同时也是新赛道和新机遇，“是骡子是马要拉出来遛遛，两三年后，领军人物就会出现了”。

实际上，资源重组、人员调整更为核心的是，应对疫情后入境游市场供应链的修复问题。孙博文认为目前对传统旅行社而言，最大的问题就是供应链的缺失，“之前愿意做中国入境游组团的海外旅行社已经慢慢地在消失”。

入境游企业需要重新链接境内外合作供应商，这给入境游企业带来了巨大的挑战和考验，修复甚至重构产业链意味着不小的投入。

“传统的组团外联接待的这套模式正在被打破。”苏州国旅业务负责人孙志永告诉《中国新闻周刊》，入境游较为传统的一套模式是：国外上游旅行社组成团队，然后进行批发零售，到国内旅行社做包价团，这种分工模式只要国内旅行社做好合作和外联，就可以拿到业务。但中断两三年后，不少国内旅行社失去了与国外旅行社的合作，这些国外旅行社很难再启动市场，或者自身就面临倒闭。

事实上，即便联系到国外的上游服务商，他们可能对目前国内提供的产品也并不感兴趣。外国人旅游，通常提前一年左右进行规划，而国内市场一些新的变化也正在考验着传统旅行社。

国内的旅游资源正在发生着变化，越来越火的国内旅游，开始对入境旅游产生挤出效应。

以酒店为例，此前不少高星级酒店对外宾有各种优惠政策，并且会专门针对外宾的预订预留房间，但当下“很多酒店不再愿意单独把明年的计划产品给外国游客”，这意味着，酒店普遍预期未来的价格有可能发生上涨。

孙志永指出，对大部分旅行社而言，目前资源优势不再，人力成本过高，接团越来越难。“也许规模大的旅行社还能拿到优质资源，守住这一块。”随着外国游客来中国旅游的方式发生着变化，比如几个家庭同行，在网上预订酒店、打车、找导游以及体验美食或表演，这种碎片化的需求越来越个性化，OTA平台（在线旅行社）在这方面的优势突显出来。

“之前帮成都去做日本市场的数据分析时，我们发现日本对成都比较感兴趣的人群是家里有两个到三个孩子的妈妈群体。感兴趣的点，一个是大熊猫，另一个是美食，可针对这样的人群再去设计营销的点和后续的产品。”孙博文提到，只有很好的曝光是不够的，外国人知道这个目的地是第一步，之后的下单就需要一站式的解决方案，因此旅行社就可以有针对性地做策划。

导游不够用了

相比旅行社，外语导游才是当下的稀缺资源。

上海豫园始建于明代，有着典型的江南园林风貌，几乎是每个在上海的外国游客必去的景点之一。在这座30余亩的园林中，一个下午会有十几个外国旅游团，而这些旅游团有一个共同特点：导游几乎都是中年人，甚至有些人头发都已经花白。